Mật Mã Văn Hóa (Clotaire Rapaille)

https://thuviensach.vn

Cuốn sách này dành tặng một người lính Mỹ đã đưa tôi sô cô la và kẹo cao su khi chúng tôi ngồi trên nóc chiếc xe tăng của anh hai tuần sau ngày quân Đồng minh đổ bộ lên bãi biển Normandy… và chính điều đó đã thay đổi cuộc đời tôi mãi mãi.

https://thuviensach.vn

Một trong những trở ngại của thế kỷ XX là chúng ta vẫn còn những quan điểm mơ hồ và thiên lệch, không chỉ là điều gì khiến Nhật Bản trở thành đất nước của người Nhật, mà còn là điều gì khiến Hoa Kỳ trở thành đất nước của người Mỹ, Pháp trở thành đất nước của người Pháp, và Nga trở thành đất nước của người Nga… Thiếu những kiến thức này khiến các quốc gia hiểu sai về nhau.

- Ruth Benedict, Hoa cúc và thanh kiếm

Tất cả chúng ta đều là những con rối, và hy vọng lớn nhất của chúng ta để có được một phần tự do là cố gắng giải mã lô-gic của những kẻ điều khiển rối.

- Robert Wright, Con thú có đạo đức

https://thuviensach.vn

LỜI GIỚI THIỆU

Đối với người Mỹ, đó là một cú phi nước đại. Đối với người châu Âu, đó

là một cuộc diễu hành. Và đối với dòng xe Jeep, đó là một bước đột phá.

Cuối thập niên 1990, dòng xe Jeep Wrangler chật vật lấy lại vị thế của mình trên thị trường Mỹ. Nó lần lượt bị các dòng xe SUV

(1) thế chỗ, những dòng xe này phần lớn đều to hơn, sang trọng hơn và phù hợp với các bà mẹ kiểu mẫu. Công ty Chrysler đứng trước tình thế “ngã tư đường” đối với dòng xe Wrangler và phải suy nghĩ thấu đáo về một cuộc trùng tu lớn.

Tôi bắt đầu làm việc với công ty Chrysler về dòng xe Jeep Wrangler vào cuối thập niên 1990. Thật dễ hiểu khi ban quản lý công ty nghi ngờ phương pháp khảo sát người tiêu dùng của tôi. Họ đã thực hiện nghiên cứu thị trường trên diện rộng và đặt ra hàng trăm câu hỏi cho hàng chục nhóm đối tượng trọng tâm khác nhau. Tôi đến công ty với một mớ phương pháp khác còn họ thì tự nhủ: “Gã này còn có thể cung cấp cho chúng ta được những thông tin gì đây?”

Quả thật, những người ở Chrysler đã đặt ra hàng trăm câu hỏi, chỉ là họ đã không hỏi đúng câu hỏi. Họ chỉ nghe những điều mọi người nói. Đó luôn là một sai lầm. Theo kết quả khảo sát, họ đưa ra những ý kiến cải tiến xe Wrangler theo nhiều hướng (sang trọng hơn, giống một chiếc xe truyền thống hơn, không dùng cửa tháo lắp, bao bọc kín hơn, v.v.) mà không có kế hoạch rõ ràng nào. Xe Wrangler – dòng xe Jeep cổ điển – tiến dần đến việc đánh mất vị thế đặc thù của mình trên thị trường ô tô mà biến thành một kiểu xe SUV khác.

Khi tập hợp các nhóm người tiêu dùng, tôi đã đặt cho họ những câu hỏi khác. Tôi không hỏi họ muốn điều gì ở một chiếc xe Jeep; tôi đề nghị họ kể cho tôi nghe những ký ức đầu tiên của họ về xe Jeep. Có đến hàng trăm câu chuyện, và các câu chuyện này đều có chung một hình ảnh mạnh mẽ. Đó là hình ảnh chiếc xe tung hoành trên những vùng đất rộng lớn, càn lướt trên mọi địa hình, đi đến những nơi mà những chiếc xe thông thường không thể

https://thuviensach.vn

nào đến được. Nhiều người nói về miền Viễn Tây nước Mỹ hoặc những thảo nguyên mênh mông.

Tôi quay về gặp ban giám đốc của Chrysler và nói với họ rằng mật mã cho dòng xe Jeep ở Mỹ là NGỰA. Ý định biến xe Wrangler thành một kiểu xe SUV là sai lầm. Xe SUV không phải là ngựa. Ngựa không mang những trang thiết bị sang trọng. Chúng đeo những chiếc yên da thô ráp chứ không phải những tấm lụa êm ái. Xe Wrangler cần có cửa tháo lắp và mui trần vì người lái xe muốn cảm nhận được gió bao quanh mình, giống như họ đang cưỡi ngựa vậy.

Ban giám đốc không thực sự để tâm đến ý kiến của tôi. Xét cho cùng, họ đã có một nguồn dữ liệu khảo sát lớn cho thấy người tiêu dùng muốn những thứ khác. Có lẽ người ta từng nghĩ xe Jeep giống như ngựa, nhưng giờ họ không còn suy nghĩ đó nữa. Tôi đề xuất họ thử nghiệm giả thuyết của mình bằng cách thay đổi một chi tiết nhỏ trong thiết kế của xe: thay thế đèn pha hình vuông bằng đèn pha hình tròn. Lý do? Vì mắt ngựa hình tròn chứ không phải hình vuông.

Do lắp ráp đèn pha hình tròn hóa ra lại tiết kiệm chi phí hơn nên họ dễ dàng chấp thuận đề xuất của tôi. Họ thử nghiệm mẫu thiết kế mới …