0912 699 269

Công ty phần mềm ứng dụng Hà Nội - HanoiSoft

Thư viện cộng đồng

Liên hệ: 0912 699 269  Đăng nhập  Đăng ký

Văn Hóa Doanh Nghiệp Trong Thời Đại Công Nghệ Số

Ngày nay, văn hóa doanh nghiệp không chỉ là một lĩnh vực đặc thù của ngành nhân sự nữa, mà đã trở thành nền tảng cơ bản của mọi công ty. Bất kỳ một nhà quản lý nào muốn tổ chức của mình phát triển bền vững cũng cần phải đầu tư vào văn hóa doanh nghiệp. Cuốn sách "Văn hóa doanh nghiệp trong thời đại công nghệ số" của Shane Green đề cập tới một trong những vấn đề cần quan tâm nhất của những nhà lãnh đạo thế hệ mới: Liệu văn hóa của công ty đã đủ để nhân viên gắn bó và sẵn sàng cống hiến, từ đó tạo ra những thành tích xuất sắc hay chưa? Thấu hiểu cách xây dựng văn hóa doanh nghiệp, nghĩa là bạn hiểu được mong muốn, nhu cầu của nhân viên, từ đó có một chiến lược thầm lặng nhưng chu đáo để cải thiện chất lượng cuộc sống cho nhân viên - nền tảng thành công của doanh nghiệp. Tác phẩm "Văn hóa doanh nghiệp trong thời đại công nghệ số" coi yếu tố con người là quan trọng hơn cả. Qua những công cụ giúp xây dựng văn hóa doanh nghiệp và phát triển nguồn lực con người xuyên suốt các chương sách, tác phẩm giúp những nhà quản lý: Ổn định nhân sự và thu hút nhân tài Xây dựng văn hóa doanh nghiệp Nâng tầm hiệu suất công việc Cải thiện dịch vụ khách hàng Phát triển sự nghiệp Hãy dám thay đổi văn hóa theo hướng có lợi nhất cho nhân viên, vì khi nhân viên của bạn hạnh phúc, chắc chắn bạn sẽ được bù đắp bởi các lợi ích khổng lồ! *** Lời khen dành cho cuốn sách "Thấu hiểu văn hóa và giải phóng sức mạnh của nó chính là bài học mà Shane Green gửi gắm trong cuốn sách Văn hóa doanh nghiệp trong thời đại công nghệ số tuyệt vời này. Không chỉ dễ ứng dụng, cuốn sách còn là tác phẩm rất hay nữa.” ― John Baldoni, nhà giáo dục được chứng nhận quốc tế, chuyên viên huấn luyện và tác giả của nhiều cuốn sách về đề tài lãnh đạo, bao gồm MOXIE:The Secret to Bold and Gusty Leadership “Shane Green thấu hiểu sâu sắc cách nâng nhân viên và văn hóa doanh nghiệp lên một tầm cao mới. Văn hóa doanh nghiệp trong thời đại công nghệ sốsẽ giúp những người lãnh đạo định vị sự phức tạo của hiệu quả công việc, mức độ gắn bó và thương hiệu với một khung tiêu chuẩn dựa trên nhiều giá trị.” ― Linda Fisher Thornton, CEO của doanh nghiệp Leading in Context và tác giác của cuốn sách 7 Lenses: Learning the Principles and Practices of Ethical Leadership “Giải quyết một chủ đề thế này là rất thách thức. Tuy nhiên, tác giả đã cung cấp nhiều ý tưởng tươi mới đối với các khái niệm mà chúng ta đã từng đối mặt ở nơi làm việc. Ông cũng khuyến khích các độc giả áp dụng phương pháp của mình nhằm cải thiện sự gắn bó và ổn định nhân sự, cũng như mở rộng sự phát triển quan hệ khách hàng đặc biệt.” ― Ed Wallace, tác giả cuốn sách bán chạy The Relationship Engine “Văn hóa luôn áp đảo chiến lược, chính vì thế văn hóa rất quan trọng. Và văn hóa là gì nếu không phải là tập hợp của những thói quen? Cuốn sách này đã phác họa trải nghiệm khó mà tìm được để mang đến những giải pháp chính xác, thông minh và tinh tế, giúp tổ chức của bạn trở nên tốt hơn và thúc đẩy làm việc hiệu quả hơn.” ― Michael Bungay Stainer, tác giả của cuốn sách bán chạy nhất được Wall Street Journal bình chọn - The Coaching Habit “Cuốn sách Văn hóa doanh nghiệp trong thời đại công nghệ số của Shane Green đã nêu bật yếu tố cốt lõi của bất cứ tổ chức nào: đó chính là văn hóa. Trong một nền kinh tế toàn cầu với nhiều yếu tố bất biến gây ảnh hưởng đến thành công và tiềm năng của các doanh nghiệp, tác giả đã cung cấp sự hiểu biết và phương hướng đến những người có ảnh hưởng quan trọng với văn hóa doanh nghiệp – đội ngũ nhân viên. Không một tổ chức nào, dù là doanh nghiệp khởi nghiệp mới nổi hay là doanh nghiệp lớn thành công có thể lờ đi những giá trị trong cuốn sách này.” ― Anthony Melchiorri, chủ tịch của Argeo Hospitality và điều hành sản xuất chương trình Hotel’s Inpossible và Five Star Secrets trên kênh Travel Channel “Văn hóa doanh nghiệp trong thời đại công nghệ số là cái nhìn mới mẻ với thế hệ nhân sự tiếp theo và cách sử dụng tầm nhìn của Shane để đạt được trải nghiệm công việc hoàn toàn mới, đồng thời thay đổi lực lượng lao động gắn bó và nhanh nhẹn hơn cho doanh nghiệp của bạn.” ― Anne Fulton, sáng lập của Fuel50 và tác giả cuốn The Career Engagement Game “Shane đặt ra nguyên tắc quan trọng nhất của thành công doanh nghiệp - nhân viên gắn bó đồng nghĩa với khách hàng gắn bó. Cuốn sách này rất cần thiết trong việc nhắc nhở người lãnh đạo về yêu cầu này, bất chấp bằng chứng cho thấy sự gắn bó của nhân viên sẽ đem đến không chỉ dịch vụ khách hàng tuyệt vời mà còn mang lại thành công lớn hơn, rất ít doanh nghiệp đang hiện thực hóa nó mỗi ngày. Shane cũng trình bày vài nguyên tắc và hành động đơn giản mà bất cứ lãnh đạo hay tổ chức nào cũng có thể thu lợi, chứ không chỉ những doanh nghiệp bán lẻ hay các doanh nghiệp dịch vụ. Những nguyên tắc trong cuốn sách có thể áp dụng vào bất cứ tổ chức nào, trong bất cứ lĩnh vực nào và hoạt động ở bất cứ đâu. Tạo nên sự gắn bó qua phong cách lãnh đạo truyền cảm hứng phải là mục tiêu hàng đầu cho những lãnh đạo thành công ở thế kỷ 21.” ― Chris Roebuck, giáo sư và tác giả cuốn Lead to Succeed “Shane cung cấp bằng chứng cho những gì tôi nói suốt nhiều năm qua: ‘Nếu bạn có văn hóa đúng đắn, mọi thứ trong doanh nghiệp sẽ trở nên dễ dàng hơn.’ Thậm chí, anh còn đưa ra cho chúng ta những hành động cụ thể cùng với các phương pháp hiệu quả, độc đáo dễ áp dụng. Hãy đọc Văn hóa doanh nghiệp trong thời đại công nghệ số để tăng lợi nhuận và doanh số bán hàng.” ― Jack Daly, tác giả cuốn sách bán chạy trên Amazon - The Sales Playbook “Văn hóa doanh nghiệp, là yếu tố khác biệt và bền vững nhất mà bạn có thể xây dựng, dù là cho một doanh nghiệp khởi nghiệp hay Fortune 500. Nó sẽ định nghĩa tiềm năng cách tân, trưởng thành, hoàn thiện và thành công của bạn. Shane cũng đề nghị các lãnh đạo doanh nghiệp thiết kế một lộ trình rõ ràng và minh bạch để mang lại trải nghiệm cho nhân viên có tính giáo dục, giúp kết nối mọi người đồng thời nỗ lực cung cấp dịch vụ chất lượng. Đây là một cuốn sách rất quan trọng, cần phải đọc.” ― John Gengarella, CEO của Netpulse “Shane Green luôn là nguồn tin cậy trong việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp thành công cụ chiến lược để thành công. Với Văn hóa doanh nghiệp trong thời đại công nghệ số, anh đã chia sẻ những bí quyết của mình. Một cuốn sách phải đọc cho những ai đang xây dựng doanh nghiệp riêng hoặc đang điều hành doanh nghiệp.” ― Rehan Choudrey, sáng lập và CEO của A Beautiful Perspective. *** Hành trình từ trải nghiệm khách hàng tới trải nghiệm nhân viên Có điểm kết thúc cho chuyến hành trình là tốt, nhưng đến cuối cùng, chính cuộc hành trình mới là điều thực sự quan trọng.1 ― Ursula K. Le Guin, tiểu thuyết gia người Mỹ Mặc dù tôi vẫn luôn nung nấu ý định về việc viết một cuốn sách, nhưng vào thời điểm vài năm trước, nỗi bận tâm chính của tôi là xây dựng thành công một doanh nghiệp tuyệt hảo để hợp tác và là một nguồn lực tuyệt vời cho các doanh nghiệp dịch vụ, giúp mang đến trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng, giảm biến động nhân sự cũng như tăng năng suất lao động. Tôi cũng muốn chia sẻ những quan niệm của mình và những cách xử lý tốt nhất trong việc cải thiện văn hóa doanh nghiệp cũng như trải nghiệm của nhân viên. Trước khi đi sâu vào vấn đề này, tôi sẽ tóm tắt về hành trình này và tại sao tôi muốn bạn đọc cuốn sách mà bạn đang cầm trên tay. Kinh nghiệm nghề nghiệp của tôi liên quan nhiều đến ngành khách sạn, nhà hàng như vận hành, quản lý và tư vấn các vấn đề liên quan. Cách tôi vận hành doanh nghiệp của mình chịu ảnh hưởng lớn nhất từ thời gian làm việc tại Công ty Khách sạn Ritz - Carlton . Ngày tôi trở thành quản lý của Ritz - Carlton năm 1996, sếp tôi đã nói rằng ưu tiên hàng đầu của tôi là nhân viên, chứ không phải khách hàng. Đây là bài học khó đối với tôi và phải mất một thời gian tôi mới hiểu được, bởi vì đến thời điểm đó, tôi đã hoàn toàn tập trung vào việc tạo ra trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng. Lúc đó, tôi phải chuyển từ việc đem lại những trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng sang việc đem lại những trải nghiệm tuyệt vời cho nhân viên của tôi. Biến trải nghiệm nhân viên thành một ưu tiên dường như là một công việc khá dễ dàng, nhưng ban đầu tôi cảm thấy rất khác thường, và tôi tin nhiều nhà quản lý ngày nay cũng có chung cảm giác đó. Vì rốt cuộc, chẳng phải tất cả chúng ta đều biết rằng “khách hàng là Thượng đế” sao? Tôi muốn bắt đầu bằng cách khẳng định một thực tế với các chủ doanh nghiệp, chuyên viên và quản lý hiện nay rằng, nhân viên mới chính là mối quan tâm và tài sản quý nhất của các bạn. Tôi biết chúng ta được dạy rằng chúng ta đang sống trong nền kinh tế hướng đến trải nghiệm khách hàng nhưng tôi tin chúng ta đã chuyển tiếp vào nền kinh tế trải nghiệm nhân viên. Bạn có đang tiến hành một cuộc chiến nhân sự không? Để tôi cho bạn biết: cuộc chiến đó đã kết thúc và nhân sự đã giành chiến thắng. Nếu bạn không biết cách chăm sóc các nhân viên của mình thì với tư cách những chủ doanh nghiệp, chuyên viên, quản lý, bạn sẽ mất đi những nhân viên giỏi nhất và sẽ thiệt hại rất nhiều tiền. Bây giờ điều đó không còn mới mẻ nữa. Một vài trong số những tổ chức dịch vụ khách hàng tốt nhất cũng tình cờ là những nơi quan tâm đến đội ngũ của mình nhiều nhất. Cựu CEO của Starbucks, Howard Shultz đã chứng minh điều đó khi phát biểu: “Ưu tiên hàng đầu của chúng tôi là quan tâm đến nhân viên bởi họ là đội ngũ chịu trách nhiệm truyền tải niềm đam mê của chúng tôi đến với khách hàng. Nếu chúng tôi làm tốt điều đó, tức là chúng tôi đã hoàn thành ưu tiên thứ hai, chính là chăm sóc khách hàng”2. Với tôi, nhân viên vui đồng nghĩa với khách hàng hạnh phúc vì khi tôi trải nghiệm dịch vụ khách hàng nghèo nàn và cảm thấy bực tức, thất vọng, hoặc tức giận, chắc chắn tôi sẽ đổ lỗi cho nhân viên phục vụ tôi đầu tiên. Tuy nhiên, tôi cho rằng người đó chỉ là một phần nhỏ trong cả một hệ thống chăm sóc khách hàng tồi tệ. Bởi lẽ, khi thái độ hoặc sự hời hợt của nhân viên làm tôi bực mình, vấn đề chính sẽ nằm ở quản lý và tổ chức đằng sau bởi họ đã chấp nhận và nhiều lần lặp lại cách hành xử lười biếng đó. Tôi cảm thấy nản với người nhân viên đó nhưng lại tức giận với tổ chức và đội ngũ quản lý vì cho phép tình trạng như vậy xảy ra. Vài năm trước, tôi đã làm một chương trình truyền hình trên kênh Travel Channel tên là Resort Rescue (tạm dịch: Giải cứu nghỉ dưỡng). Điều khó khăn nhất với tôi chính là tương tác với các thành viên của doanh nghiệp sản xuất. Nguyên nhân là do họ luôn muốn tôi trách móc và nổi giận với tất cả các nhân viên cung cấp dịch vụ khách hàng sơ sài mà tôi đã từng gặp – vì vài show giống như của tôi cũng làm như vậy. Tuy nhiên, tôi đã phải giải thích rất nhiều lần rằng đó không phải lỗi của họ và từ chối làm việc đó. Chính những người chủ và quản lý mới là kẻ phản diện đích thực trong câu chuyện chăm sóc khách hàng tồi tệ này, do đó, mọi sự tức giận nên nhắm vào họ mới đúng. Bạn thấy đấy, trải nghiệm của nhân viên và cách quản lý đối xử với họ sẽ tạo ra thái độ và trách nhiệm cho các nỗ lực mà họ tạo nên. Dịch vụ khách hàng nghèo nàn thường là kết quả của thái độ hời hợt hoặc thiếu nỗ lực của nhân viên, và cũng là hậu quả của trải nghiệm làm việc tệ hại của họ. Suốt nhiều năm khi tôi làm việc và tư vấn cho nhiều tổ chức để cải thiện khả năng chăm sóc khách hàng của họ, lúc nào chúng tôi cũng nói về những yếu tố trải nghiệm nhân viên và việc tại sao nhân viên không thể thấm nhuần kiểu tư duy và thái độ mà khách hàng mong muốn hoặc xứng đáng được nhận. Doanh nghiệp do tôi thành lập, SGEi, đã phát triển từ việc thiết kế và cung cấp khóa huấn luyện kỹ năng chăm sóc khách hàng, phát triển lãnh đạo cho tới việc xây dựng hệ phương pháp luận và cách tư duy đằng sau khái niệm Đột phá văn hóa doanh nghiệp. Khi tôi xem xét, nghiên cứu và thảo luận về ý nghĩa của việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp hỗ trợ nhân viên tại nơi làm việc, tôi dần hiểu ra rằng nếu tôi thực sự muốn tác động tới trải nghiệm và dịch vụ khách hàng, đây sẽ là cách mà tôi thực hiện. Một bài báo viết về vấn đề này từ khá sớm, được đăng vào năm 2005 trên mục Sức khỏe và Dinh dưỡng của tạp chí Time đã khai sáng đầu óc tôi trước khi mọi người thực sự biết về văn hóa làm việc. Bài báo viết: Những nhà nghiên cứu về tâm lý, kinh tế và hành vi tổ chức đã dần dần khám phá ra rằng trải nghiệm hạnh phúc tại nơi làm việc ở mọi ngành nghề là giống nhau. Những người yêu công việc sẽ cảm thấy được thử thách nhưng vẫn trong tầm kiểm soát, họ cảm thấy được trọng dụng và yêu quý đồng nghiệp. Họ có thể tìm thấy ý nghĩa trong những việc họ đang làm3. Để truyền cảm hứng cho dịch vụ tốt hơn, chúng ta cần tập trung vào việc tạo nên đội ngũ nhân sự hạnh phúc và gắn bó. Như Timothy R.Clark, CEO của Leader Factor – tổ chức chuyên tư vấn và tập huấn, từng nói: “Những nhân viên có sự cam kết cao sẽ tạo nên trải nghiệm khách hàng, còn những người không gắn bó sẽ phá hỏng nó.”4 Hiện tại, mặc dù tư duy của nhân viên có ảnh hưởng đáng kể trong trải nghiệm khách hàng nhưng nó còn có thể tác động nhiều hơn thế. Tư duy của nhân viên sẽ xác định việc họ dành ra bao nhiêu nỗ lực cho công việc và hiệu suất tổng thể. Sự nỗ lực rất quan trọng bất chấp trong kinh doanh hay công việc, vì vậy tư duy và trải nghiệm của nhân viên sẽ có ảnh hưởng trong tất cả ngành nghề. Suốt nhiều năm, tôi đã thực hiện tập huấn phương pháp luận Đột phá văn hóa doanh nghiệp cho ngành nhà hàng, khách sạn, thể thao giải trí, bán lẻ, sản xuất, công nghệ tự động, bất động sản, hàng không, công nghệ, trên du thuyền và trong khu mua sắm. Chúng tôi đã làm việc với nhiều doanh nghiệp lớn nhỏ, đã thành danh hay mới khởi khiệp. Bất kể mục tiêu của bạn là gì, nếu bạn muốn nhân viên làm việc tốt hơn thì bạn nên biến phương pháp luận của chúng tôi trở thành ưu tiên hàng đầu. Đương nhiên, đây là vấn đề toàn cầu được rút ra từ thực tế rằng chúng tôi đã làm việc với các doanh nghiệp ở Bắc Mỹ, châu Âu, châu Á, Úc và Anh. Thêm nữa, cách nhân viên cảm nhận về chuyện đi làm cũng sẽ ảnh hưởng đến khả năng níu giữ họ làm việc cho bạn. Nếu họ không vui, có thể họ sẽ không gắn bó lâu dài, đặc biệt là những nhân viên trẻ có quá nhiều hướng đi trong công việc so với thế hệ đi trước. Điểm mấu chốt ở đây chính là: lý do chính khiến nhiều tổ chức không giữ được nhân tài là bởi họ không hiểu hoặc không tập trung vào cách giúp nhân viên cảm thấy vui vẻ khi đi làm. Đọc đến đây chắc các bạn sẽ nghĩ: “Nhưng tôi tưởng cuốn sách này bàn về văn hóa doanh nghiệp.” Đúng thế, bởi “văn hóa doanh nghiệp” được định nghĩa là “tư duy tổng hợp và thái độ của nhân viên về công việc và ông chủ”. Tư duy này thể hiện rõ ràng cách nhân viên làm việc, nói cách khác là hành động và cách họ ứng xử khi tương tác với khách hàng, đồng nghiệp và trong nội bộ doanh nghiệp. Văn hóa cũng là mối quan tâm hàng đầu của các chủ doanh nghiệp, chuyên viên, quản lý ngày nay. Điều này được chỉ ra trong báo cáo Xu hướng về Vốn nhân lực toàn cầu của Deloitte: “Mức độ gắn bó của nhân viên và vấn đề văn hóa cùng bùng nổ một lúc, nổi lên như một thách thức toàn cầu trong nghiên cứu của chúng tôi. Hơn 87% người trả lời tin rằng vấn đề này ‘quan trọng’, 50% trong đó nhấn mạnh rằng vấn đề này ‘rất quan trọng’ – gấp đôi tỉ lệ trong khảo sát năm trước”.5 Như vậy, mặc dù đã có rất nhiều cuộc “nói chuyện” về vấn đề này nhưng dựa trên sự thiếu hụt triền miên của các dịch vụ khách hàng cao cấp và tỉ lệ đạt được doanh thu cao là rất thấp, rõ ràng các doanh nghiệp vẫn chưa thực sự hành động để giải quyết vấn đề. Dù thích hay không, văn hóa vẫn phải là ưu tiên hàng đầu cho doanh nghiệp của bạn. Vì vậy tôi nảy ra ý tưởng Đột phá văn hóa doanh nghiệp – phương pháp luận giúp cải thiện trải nghiệm và tư duy nhân viên khi làm việc. Theo CEO của Campbell Soup, Douglas Conant thì mối quan tâm này rất đơn giản và rõ ràng: “Muốn chiến thắng trên thương trường, bạn phải thắng ở công sở đã.”6 Tôi muốn giúp thật nhiều tổ chức chiến thắng ở nơi làm việc và mang đến trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng. Nhiều năm qua tôi đã kết hợp một đội chăm sóc khách hàng tuyệt vời và những chuyên gia nhân sự để thực hiện phương pháp Đột phá văn hóa doanh nghiệp cho các khách hàng của mình. Khi tôi nói về văn hóa, tôi thường được hỏi: “Bạn có thực sự thay đổi được nó không?” Đáp án của tôi là có, bởi tôi tin bạn có thể thực sự gây ảnh hưởng đến cách nhân viên suy nghĩ và cảm nhận. Tôi hiểu rằng bạn không thể kiểm soát được thái độ của người khác 100% thời gian, nhưng tôi nghĩ bạn có thể gây tác động không nhỏ đến nó. Một trong những trích dẫn yêu thích của tôi về thái độ là của Mục sư Charles Swindo, người gợi ý cuộc sống gồm 10% những việc xảy ra và 90% nằm ở cách người ta phản ứng với chúng.7 Tôi tin rằng các doanh nghiệp có đến 90% cơ hội tạo ảnh hưởng tích cực đến cách nhân viên cảm nhận về công việc mặc cho trải nghiệm của họ ra sao. Đây là một ý tưởng quan trọng vì mặc dù chúng ta không thể lúc nào cũng uốn nắn thái độ của nhân viên, nhưng chúng ta có thể tạo ra sự khác biệt hầu hết mọi lúc. Các doanh nghiệp có thể làm nhiều hơn để giúp nhân viên cảm thấy khá hơn, và điều đó đổi lại sẽ đảm bảo dịch vụ khách hàng tốt hơn. Nhưng nhiều doanh nghiệp đã không thể làm được điều đó và tôi cảm thấy cực kỳ thất vọng. Các doanh nghiệp có thể cải thiện tư duy của nhân viên hoặc thay đổi văn hóa doanh nghiệp nhưng điều đó không phải là một bước đi dễ dàng, ngắn hạn mà là một quãng đường dài. Quá trình tập trung và cải tiến văn hóa không bao giờ dừng lại, bởi vì văn hóa luôn luôn thay đổi. Cải tiến văn hóa là một quá trình chuyển đổi đòi hỏi có một kế hoạch, những nguồn lực phù hợp, tập trung đúng đối tượng và quan trọng nhất là đội ngũ lãnh đạo xuất sắc. Vì vậy, thậm chí khi bạn có văn hóa doanh nghiệp đúng đắn thì bạn vẫn cần đo lường và kiểm tra cảm xúc của nhân viên đều đặn, cũng như mong muốn của họ và những người liên quan đến khách hàng. Mặc dù Đột phá văn hóa doanh nghiệp là về sự thay đổi nhưng tôi vẫn muốn nói rằng lý do chúng tôi thành công với phương pháp luận của mình là bởi chúng tôi không làm quá lên. Chúng ta đều biết khi bắt đầu nói về sự thay đổi, mọi người sẽ cảm thấy khó chịu, ngại ngần hoặc thậm chí là phản kháng. Khi bạn công bố quyết định thay đổi, mọi người sẽ thấy sợ, khiến họ không thể cống hiến hoặc hỗ trợ bất kỳ sự chuyển đổi văn hóa tích cực nào. Hãy nhớ rằng, khi bạn tuyên bố dõng dạc về sự thay đổi sắp tới, bạn sẽ khiến nhân viên tập hợp thành một đội quân với mục tiêu là phản kháng bất cứ điều gì được gợi ý hay thực hiện, bất chấp kết quả tích cực ra sao. Vì vậy, khi bạn tiếp cận ý tưởng đột phá hoặc chuyển đổi văn hóa của doanh nghiệp mình, đừng phô trương. Hãy thực hiện thay vì nói suông – giống như một hacker âm thầm và lặng lẽ làm việc mà không bị phát hiện bởi người dùng, ít nhất là lúc đầu. Đây là điểm mấu chốt của cách tiếp cận ý tưởng Đột phá văn hóa doanh nghiệp – tinh tế và chính xác, không hề tạo ra ầm ĩ hay buồn bã. Như một cách để minh họa về việc không nên làm khi tiến hành thay đổi, hãy xem một ví dụ về một khách hàng mà tôi từng làm việc cùng. Một lãnh đạo trong doanh nghiệp đã gửi một đoạn video cho toàn thể nhân viên, tuyên bố rằng văn hóa của họ đang đi chệch hướng và đây là thời điểm để thay đổi. Đây thực sự là một ví dụ điển hình của một cách làm sai hoàn toàn khi tiếp cận với thay đổi và cải thiện văn hóa. Chúng tôi thấy một lực lượng nhân viên không những bị “đứng hình” mà còn rất khổ sở bởi ý tưởng thay đổi đó, bởi vì tất cả những gì họ nghe được là văn hóa của họ đang đi chệch hướng và đặc biệt hơn, những người cung cấp dịch vụ như họ đang không đem lại hiệu quả. Thay vì đẩy mạnh một cuộc thay đổi văn hóa lớn và nói với nhân viên rằng văn hóa cũ đã hoàn toàn không phù hợp, chúng ta nên im lặng tập trung vào cơ chế cá nhân (như đã được giải thích trong cuốn sách) dễ giải thích và điều chỉnh, cho dù cơ chế đó chỉ là một phần của nỗ lực thay đổi lớn hơn. Đơn giản mà nói, nội dung Đột phá văn hóa doanh nghiệp là về tạo ra thay đổi một cách thầm lặng. Tôi muốn đề cập về sự quan trọng của công nghệ ở phần mở đầu. Công nghệ đang thay đổi – và ngày càng nâng cao tất cả lĩnh vực của cuộc sống, công việc, thậm chí là cả trải nghiệm nhân viên. Công nghệ hiện đại đang thay đổi cách nhân viên làm việc, và một điều quan trọng nữa là phải nhận ra trải nghiệm nhân viên trong tương lai và nhiều cơ chế ảnh hưởng đến tư duy của họ cũng sẽ được quản lý và tổ chức bằng công nghệ. Công nghệ ngày nay phổ biến trong phỏng vấn, làm việc, truyền thông, quản lý hiệu suất, nhận dạng, phát triển sự nghiệp và đào tạo. Vậy mối quan hệ giữa công nghệ và văn hóa là gì? Trong bài viết trên báo Harvard Business Review, Ashley Goldsmith và Leihanne Levensaler đề nghị: “Chúng tôi cho rằng giá trị chính là trái tim của văn hóa, quy trình và cấu trúc tổ chức là não bộ còn công nghệ là hệ thần kinh, giúp đảm bảo trái tim và khối óc làm việc nhịp nhàng.”8 Để lặp lại ý kiến này, trong mỗi chương chúng tôi sẽ chỉ ra vài doanh nghiệp công nghệ có thể là đối tác hiệu quả trong việc cải thiện trải nghiệm nhân viên. Chúng tôi gợi ý bạn nên nghiên cứu các giải pháp nhiều hơn vì công nghệ đang dần trở nên phổ biến trong việc thay đổi trải nghiệm nhân viên, dù chúng ta có thích hay không. Cuối cùng, hãy nói về tiền, nhất là vấn đề bạn trả lương cho nhân viên bao nhiêu. Mặc dù cuốn sách này giải thích những cơ chế quan trọng nhất giúp xác định cách nhân viên cảm nhận về chuyện đi làm nhưng tôi sẽ không dành thời gian trao đổi về lương hoặc tiền công vì hai lí do sau. Đầu tiên, nghiên cứu chỉ ra rằng tiền không phải là động lực mạnh mẽ đối với hiệu suất làm việc và mức độ gắn bó.9 Nói chung, một khi những nhu cầu cơ bản được đáp ứng, tiền sẽ không phải là động lực như chúng ta nghĩ. Thứ hai, tôi không tập trung vào lương hay tiền công vì tôi nhận ra nó không dễ thay đổi, đặc biệt là trong doanh nghiệp nhỏ hoặc khi bạn không ở vị trí dễ được tăng lương. Vì vậy, phương pháp luận Đột phá văn hóa doanh nghiệp tập trung vào những yếu tố khác có ảnh hưởng đến văn hóa và tư duy của nhân viên. Nói về các doanh nghiệp nhỏ, bởi vì tôi đã sở hữu, đào tạo và quản lý vài doanh nghiệp trong nhiều năm, tôi rất hiểu những thách thức, căng thẳng khi làm chủ và điều hành công việc kinh doanh. Chính vì vậy, cuốn sách của tôi phù hợp với cả những doanh nghiệp nhỏ nữa. Những bài học và các phương pháp trong cuốn sách có thể dễ dàng áp dụng cho doanh nghiệp từ nhỏ đến lớn. Thực tế, tôi viết cuốn sách này theo hướng những chủ doanh nghiệp nhỏ bị giới hạn hoặc không có nguồn nhân lực cũng có thể hoặc phải sử dụng những lời khuyên này để cạnh tranh và phát triển. Tôi viết cuốn sách này để chia sẻ sự hiểu biết, thực tiễn và cảm hứng của tôi về cách bạn có thể sáng tạo, quản lý và đột phá văn hóa của mình – từ đó cải thiện trải nghiệm khách hàng, sự gắn bó của nhân viên và hiệu suất của tổ chức. Bằng cách tác động cả ba yếu tố này, tôi biết rằng sẽ có nhiều lợi ích trực tiếp đối với lợi nhuận và hiệu suất của bất cứ doanh nghiệp nào, đó cũng là lý do tôi tin rằng tập trung vào văn hóa nên là ưu tiên của các doanh nghiệp ngày nay. Xin cảm ơn bạn đã đọc và cảm ơn bạn vì đã muốn tạo ra sự khác biệt trong cách nhân viên cảm nhận về việc đi làm. Đó cũng là mặt tích cực giúp bạn làm việc hạnh phúc hơn! Ghi chú 1. Ursula K.Le Guin, The Left Hand of Darkness (New York, NY:Ace Books, 1987.), trang 183. 2. Howard Schulz, Pour Your Heart Into It (New York, NY: Hyperion, 1997), trang 182. 3. Jyoti Thottam, “Work: Thank God It’s Monday!” Time 165, no. 3 (1/2005). http://content.time.com/time/magazine/ article/0,9171,1015878,00.html 4. Timothy R. Clark, “The 5 Ways That Highly Engaged Employees Are Different”, TLNT, 19/6/2012. https://www. eremedia.com/tlnt/the-5-ways-that-highly- engaged-employees-are-different/ 5. Global Human Capital Trends 2015: Leading in the New World of Work (New York, NY: Deloitte University Press, 2015). https://www2.deloitte.com/ content/dam/Deloitte/at/Documents/human- capital/hc-trends-2015.pdf 6. Jennifer Robinson, “Saving Campbell Soup Company”, Gallup Business Journal, 11/2/2010. http://www.gallup.com/ businessjournal/125687/saving-campbell- soup-company.aspx 7. Charles R. Swindoll, “The Value of a Positive Attitude”, Insight for Living Ministries (11/2015). https://www.insight. org/resources/dailydevotional/individual/ the-value-of-a-positive-attitude 8. Ashley Goldsmith and Leighanne Levensaler, “Build a Great Company Culture with Help from Technology”, Harvard Business Review (2/2016). https://hbr.org/2016/02/ build-a-great-company-culture-with-help- fromtechnology 9. Tomas Chamorro-Premuzic, “Does Money Really Affect Motivation? A Review of the Research”, Harvard Business Review (4/2013). https:// hbr.org/2013/04/does-money-really-affect-motiv Mời các bạn đón đọc Văn Hóa Doanh Nghiệp Trong Thời Đại Công Nghệ Số của tác giả Shane Green.

Nguồn: dtv-ebook.com

Xem

Tôi PR cho PR
Trong suốt quá trình đọc cuốn sách này, bạn hẵng đừng nhắc đến từ “chất lượng”, bởi “chất lượng” là điều đương nhiên bạn phải có trước khi tiến hành các biện pháp Quan hệ công chúng. Nếu sản phẩm vật chất và tinh thần của bạn kém chất lượng, hãy quên đi cuốn sách này bởi nó vô ích đối với bạn. Một câu chuyện PR tốt phải bắt nguồn từ uy tín của tổ chức và chất lượng của sản phẩm. *** “Những người có năng khiếu bẩm sinh trong việc thiết lập mối quan hệ luôn tạo ra thành công vĩ đại trong kinh doanh.” (Keith Ferrazzi) Cuốn sách thuộc thể loại “Self-help” hấp dẫn nhất mọi thời đại là “Đắc nhân tâm” của Dale Carnegie, mà nhan đề gốc là “How to win friends and influence people” (Làm thế nào để thu phục bạn bè và tạo ảnh hưởng đối với người khác). Cuốn sách được xuất bản lần đầu tiên vào năm 1936 trước khi thế giới lâm vào cuộc khủng hoảng của Thế chiến thứ hai không lâu sau đó, và cho đến gần một thế kỷ sau, khi mà số lượng người đọc sách ở một số quốc gia đã sụt giảm xuống mức thảm họa thì “Đắc nhân tâm” vẫn sòn sòn in tái đến 50 triệu bản. Thậm chí khi gặp bất kỳ người nước ngoài nào, lúc câu chuyện đã đến hồi nhạt nhẽo, tôi hay nhắc đến “Đắc nhân tâm” để tìm một tiếng nói chung, đảm bảo ai cũng biết nó, dù chưa đọc, như thể biết Victoria là vợ Beckham vậy. Ở Việt Nam, nơi mà mỗi người chỉ đủ thời gian để đọc 0,8 cuốn sách/năm, “Đắc nhân tâm” vẫn luôn lọt vào top bán chạy nhất trong nhiều năm liền, dù tác giả của nó đã thành người thiên cổ. Vậy tại sao một cuốn sách bỏ túi nhỏ nhắn như bàn tay lại có thể được ưa chuộng đến vậy từ Tây sang Đông, từ thời Thế chiến II cho đến kỷ nguyên của công nghệ thông tin? Tôi nhìn thấy “Đắc nhân tâm” trên giá sách của mẹ tôi năm tôi 18 tuổi, nhưng không đọc cho mãi đến hồi cuối năm ngoái, chỉ để trả lời câu hỏi trên. “Đắc nhân tâm”, không gì khác hơn dạy cách chiếm cảm tình của những người xung quanh để tạo dựng thành công, biến thù thành bạn. Đó là cách mà Rockefeller dẹp được cuộc đình công đẫm máu và khiến cho công nhân quay trở lại làm việc, thậm chí không còn nhắc một lời về việc tăng lương, điều mà họ đã chấp nhận đấu tranh đến cùng cách đó ít lâu. Đó là cách ảo thuật gia Howard Thurston thể hiện lòng biết ơn đối với khán giả bằng việc luôn tự nhủ mỗi khi xuất hiện trên sân khấu: “Tôi yêu khán giả của tôi. Tôi yêu quý tất cả các bạn.” Đó là cách tổng thống Theodore Roosevelt chiếm cảm tình tuyệt đối của những người phục vụ cấp dưới khi gọi điện cho vợ anh ta chỉ để bảo chị nhìn ra sân, ở đó có con chim bobwhite mà chị chưa bao giờ được nhìn thấy. Họ là những nhân vật thành công, không chỉ ở tài năng kiệt xuất mà còn ở khả năng thu phục công chúng. Gần đây có một cuốn mới hơn được xuất bản ở Mỹ năm 2005, cũng bán rất chạy: “Đừng bao giờ đi ăn một mình” (Never eat alone) của tác giả người Mỹ, ông Keith Ferrazzi, người sáng lập Học viện nghiên cứu và công ty Tư vấn chiến lược Ferrazzi Greenlight. Bản thân tiêu đề cuốn sách đã đủ nói lên tầm quan trọng của việc tạo dựng mối quan hệ và gây thiện cảm. Ngay từ đầu sách, Keith Ferrazzi đã trích dẫn lời của nhà văn Mỹ Margaret Wheatley: “Điều duy nhất quan trọng trong thế giới này là mối quan hệ. Mọi vật tồn tại trong vũ trụ này bởi vì chúng có quan hệ với nhau. Không có điều gì tồn tại một cách độc lập. Chúng ta cũng thôi đừng giả bộ mình là những cá nhân có thể tồn tại một mình.” Cả cuốn sách, Keith dạy độc giả cách lập chiến lược để tạo dựng mối quan hệ cho cá nhân. Ở thế kỷ 21, tôi đồ rằng khó có người tự tin nào phủ nhận được tầm quan trọng của những mối quan hệ. Bạn tài năng, bạn thông tuệ, bạn chuyên môn giỏi, nhưng ai sẽ là người biết đến chỉ số IQ của bạn nếu như quanh năm ngày tháng bạn tự khóa trái và cắt hết đường dây điện thoại, internet.  Trường hợp thứ hai, bạn là nhân vật được nhiều người biết đến, nhưng bạn có thể thành công hay không nếu như tất cả, hoặc hầu hết những người quen biết ấy đều ghét bỏ bạn. Người ta không thể chìa tay giúp đỡ hoặc mang lại những cơ hội cho người mà họ căm ghét. Tôi tin rằng đọc đến đây bạn sẽ không phủ nhận điều này, nhưng bạn lại phủ nhận những gì mà Quan hệ công chúng mang lại. Bạn nghĩ rằng nó xấu. Bạn nghĩ rằng điều xuất sắc nhất mà chúng ta nên làm ấy là “Hữu xạ tự nhiên hương”, đồng nghĩa với việc khóa trái cửa lại và mở một cánh cửa sổ để chờ đến ngày có một nhân sĩ thông tuệ như Khổng Tử cưỡi ngựa ngang qua hiên nhà và vô tình chợt nhận ra tài năng đang tỏa sáng ngời ngợi trên khuôn mặt bạn, sau đó ông ta sẽ phải đến rỉ tai từng người với những ngợi ca hết lời để sau đó tụ tập một đám đông trước cửa sổ nhà bạn.  Tại sao bạn lại không thể thực hiện một điều giản đơn mà tổ tiên của chúng ta vẫn thường làm ở các làng quê từ Bắc Bộ đến Nam Bộ: Mở cửa ra, đến thăm nhà hàng xóm, chào hỏi họ bằng khuôn mặt tươi cười và thân thiện, giúp đỡ người già trẻ em bằng sự nhiệt tình và chân thành. Tiếng lành sẽ đồn xa. Bạn làm được điều có ích cho cộng đồng. Người ta không thể không yêu quý bạn. Người ta không thể không ủng hộ bạn. Người ta kể về bạn hàng ngày, trong những câu chuyện tất có nhắc đến tài năng và trí tuệ của bạn. Ít có người nào trên cõi đời này sống khốn khổ trong khi có cả một cộng đồng bên cạnh luôn tôn trọng và ủng hộ, cũng hiếm người nào có thể thành công (bền vững) khi nhìn đâu cũng chỉ thấy kẻ thù hoặc sự ghét bỏ. Quan hệ tốt đẹp với công chúng, điều ấy không chỉ một quốc gia, một chính phủ, một tập đoàn lớn hay một nghệ sĩ nổi tiếng mới cần, mà bất kỳ người bình thường nào cũng đều cần đến PR, trừ phi bạn không muốn hòa nhập với cộng đồng, không có bất cứ tham vọng nào trên đời, kể cả tham vọng về niềm vui và hạnh phúc. Bởi vì theo như tác giả Keith Ferrazzi: Ngay cả trạng thái tinh thần và cảm giác hạnh phúc của con người cũng chịu ảnh hưởng phần lớn từ sự ủng hộ và tình cảm chúng ta nhận được từ cộng đồng mà ta đã dày công xây dựng cho bản thân. Ở trường đại học, tôi vẫn dạy học trò chuyên ngành PR một điều đơn giản ngay từ bài học đầu tiên: Quan hệ công chúng tốt đẹp bắt đầu bằng việc ngay từ giờ giải lao của ngày hôm nay các trò hãy đừng quên chào hỏi các giáo viên bằng nụ cười tươi tắn nhất và nhấc điện thoại hỏi thăm một bạn cùng lớp bị ốm mà không thể đến trường. Điều giản đơn ai cũng có thể làm được ấy sẽ mang lại những tốt đẹp không ngờ cho chính các trò, trong tương lai, theo một cách mà người không hiểu lắm về PR sẽ quy cho định mệnh. Tuy nhiên, điều giản đơn ấy, tôi cũng thấy vô số người, không chỉ sinh viên mà những người trưởng thành có tri thức cũng chưa làm được, hoặc không muốn làm. Họ sống vị kỷ, và luôn xuất hiện trước công chúng bằng khuôn mặt khó đăm đăm. Hãy hình dung một câu chuyện nhỏ xíu này: Trước khi bước chân vào bất kỳ tòa nhà nào, hãy chào hỏi người bảo vệ một cách thân thiện, anh ta sẽ tử tế tiết lộ cho bạn rằng cái người mà bạn cần gặp hôm nay đã đi công tác và tận tình chỉ dẫn về việc ông ta sẽ quay lại vào sáng thứ hai, ông ta chỉ tiếp khách vào buổi sáng mà thôi. Bằng không, nếu bạn nhìn anh ta bằng ánh mắt của tất cả khách vào ra khác nhìn người bảo vệ, bạn cứ việc mất công gửi xe, trèo hùng hục lên tầng 5, dài cổ ngồi chờ nhân vật quan trọng cho đến khi phát hiện ra người này sẽ không có dấu hiệu quay trở lại trong vòng 3 tiếng nữa. Trong một ngày, hàng trăm hành vi chân thành của bạn sẽ được đáp lại bằng hàng trăm thái độ tử tế khác. Đường đi của bạn sẽ bằng phẳng hơn, thay vì toàn bụi rậm. Sự khó ưa là con đường nhanh nhất dẫn đến hàng loạt thất bại, cho dù bạn là người có tài năng đi chăng nữa. Nhiều người nhầm lẫn rằng muốn thăng tiến nhanh ở một công ty, họ chỉ cần lấy lòng sếp cao nhất bằng cách bày tỏ lòng trung thành, mang đến những món quà và lời khen ngợi, hoặc tạo thêm thiện cảm với các sếp bé hơn là những trưởng phòng. Họ hoàn toàn không nghĩ tới đối thủ cạnh tranh cùng phòng (tạm gọi là anh X), anh ta không chỉ được cấp trên yêu mến mà còn được toàn thể cán bộ trong công ty, từ đồng nghiệp cho đến đội ngũ bảo vệ, lao công tôn trọng và ủng hộ. Bạn hãy hình dung đến một ngày tổng giám đốc chạm trán chị lao công trong hành lang và xuất hiện cuộc đối thoại ngắn sau đây: - Chúc ngày mới tốt lành. Cây chổi lau nhà của chị lạ quá nhỉ. Hai bánh răng này để làm gì thế? - Của cậu X chế tạo cho tôi đấy. Cậu ấy là một kỹ sư giỏi, nhìn đâu cũng thấy phát minh. Hai bánh răng này sẽ giúp tôi tiết kiệm thời gian và công sức được một nửa. (Nở nụ cười mãn nguyện) - À ra vậy.  Một dịp khác, nhân lúc trao đổi công việc giấy tờ với một nhân viên cấp dưới, tổng giám đốc đột ngột hỏi: - Trưởng phòng kỹ thuật cuối năm nay sẽ nghỉ chế độ. Nếu được đề cử một người thay thế thì cậu sẽ nhắc đến tên ai? - Tất nhiên là anh X rồi (Cười rạng rỡ). Chẳng ai phù hợp với cương vị ấy hơn anh X. Hơn nữa anh X cũng là một người nhân hậu, có tâm có tài, luôn quan tâm đến người khác. Công ty chúng ta luôn cần những cán bộ lãnh đạo có năng lực như anh ấy. Những câu chuyện về anh X xuất hiện ở khắp mọi nơi. Và bây giờ bạn hãy hình dung bạn chính là công ty A, anh X là công ty B. A và B cùng sản xuất một loại mặt hàng, chất lượng tương đương nhau, mẫu mã đẹp như nhau, giá cả bằng nhau, phân phối trên cùng một thị trường, có chung một đối tượng công chúng mục tiêu là những khách hàng tiềm năng. Và những người trong công ty luôn sẵn sàng ca ngợi anh X có thể được coi là đông đảo công chúng trong các phân khúc thị trường mà bạn không hề biết mặt. Khỏi phải diễn giải doanh số bán ra của công ty A sẽ sụt giảm thảm hại thế nào khi công chúng đổ xô đi yêu mến công ty B, hoặc giả doanh số của công ty A chưa bao giờ tăng kể từ ngày đầu tiên ra mắt sản phẩm, vì thương hiệu A đã bao giờ chiếm được cảm tình của công chúng. Giống như những người trong công ty của anh X luôn yêu quý anh ta và chẳng muốn dành cho bạn chút thiện cảm nào mỗi lần nghe nhắc đến tên bạn. Bạn sẽ thất bại thảm hại, chỉ vì luôn nghĩ rằng chất lượng, giá cả, tem mác là tất cả. Mất thiện cảm của công chúng, bạn sẽ thiệt hại về doanh thu. Điển hình là câu chuyện của công ty Vedan. Sau vụ “Chất xả thải làm ô nhiễm sông Thị Vải”, mặc dù sản phẩm của Vedan luôn cạnh tranh về giá và chất lượng trên thị trường nhưng vẫn vấp phải sự tẩy chay của công chúng. Rất nhiều người tiêu dùng không còn muốn dùng sản phẩm của Vedan nữa, và các công ty cạnh tranh là Adjinomoto và Miwon đã được lợi trong cuộc khủng hoảng này. Trong quá trình làm công tác tư vấn chiến lược PR, tôi gặp rất nhiều công ty kiêu ngạo. Họ là những tập đoàn lớn hoặc một công ty nhỏ nhưng đang ăn khách. Họ nói rằng họ không cần quảng cáo hay PR gì hết, rằng họ đang đuổi khách đi không hết, giờ mà thực hiện PR thêm nữa thì khách đổ xô tới, họ sẽ phục vụ không xuể. Hơn nữa lúc nào báo chí cũng chầu chực xem họ có tin gì mới không để đưa, việc gì phải tốn kém thêm đồng nào cho việc đó. Tư duy này lại khiến tôi nhớ đến bà bán phở gánh trong một ngõ nhỏ trên khu phố cổ mà tôi vẫn thường xuyên ghé tới hồi còn sinh viên. Bà chủ hàng cũng người phố cổ, mỗi tối chỉ bán đúng dăm tiếng từ lúc 8 giờ, với đôi quang gánh đựng thùng nước phở và những thứ cần thiết nêm vào món ăn cổ truyền. Khách hàng ngồi ghế nhựa xanh đỏ, chen chúc nóng mưa bên một vỉa hè chật hẹp. Họ là những thanh niên phố thị sành ăn, trong đó có cả những ca sĩ, diễn viên nổi tiếng đi diễn đêm về cũng ghé qua quán hàng. Tất thảy đều chấp nhận đứng xếp hàng, kiên nhẫn chờ người trước ăn nốt chút nước và bánh còn lại để đến lượt mình có được chiếc ghế nhựa. Quang cảnh giống hệt thời anh phở Sứt, anh phở Mũ Đỏ để khách ngồi nghệt mặt chờ phở trong những tùy bút phở của Vũ Bằng, Nguyễn Tuân: Khách chờ lâu tức quá chì chiết, mắng chửi, thậm chí muốn tát cho anh hàng phở một cái mà anh ta vẫn trân trân, thản nhiên bốc phở như một cái máy. Bà hàng phở này cũng vậy, mặt khó đăm đăm, hách dịch với khách như thể vô cùng muốn được quay lại thời hoàng kim của bách hóa mậu dịch hoặc thời đói kém năm 45. Khách ăn thì phải chịu cái lẽ bốc thịt gì được thịt nấy, cấm đòi hỏi. Khách đến ăn tức lắm mà chẳng làm gì được. Hôm sau vẫn cứ phải ghé lại vì phở ngon quá, khó tìm đâu đất Hà Nội này quán phở gà ngon hơn.  Nhưng đến một tối đẹp trời, bà hàng xôi gà ngồi kế đó vài mét bỗng tức cảnh sinh tình cũng mở một gánh hàng phở với công thức giống hệt, cứ như thể một nồi nước dùng san làm hai mẻ và giá cả cũng sinh đôi với hàng phở lừng danh cát cứ một thời trong ngõ, chỉ có điều khác là niềm nở vô cùng với khách mà thôi. Khách, trong đó có tôi, đổ xô sang hàng phở mới, vừa ăn vừa hớn hở liếc nhìn gánh hàng vắng teo của bà phở cũ giờ mặt buồn rười rượi. Có một lần, bà phở mới nghỉ mất hai ngày. Trót đến nơi rồi, tôi đành quay sang bà phở cũ. Bà ta trở nên dịu dàng với khách như thể chúng tôi đúng là Thượng đế. Nhưng đã muộn mất rồi. Cảm tình đã mất đi thì khó có thể lấy lại được. Ngày hôm sau, tôi vẫn là khách hàng trung thành với bà phở mới. Bà phở cũ không những mất đi một “thị phần phở” đáng kể mà số lượng khách hàng còn lại so với bà phở mới cũng kém hơn hẳn. Ấy chỉ là vì bà ta phớt lờ Quan hệ công chúng, trong khi PR đối với bà bán phở chỉ đơn giản là những nụ cười mà thôi. Cách ứng xử của bà phở cũ là rất phổ biến trong văn hóa kinh doanh của người Việt, từ quán hàng vỉa hè cho đến công ty lớn, từ miền xuôi lên miền ngược. Đó là tư duy chỉ thấy cái trước mắt. Chúng ta đang sống trong một thế kỷ cạnh tranh khốc liệt, không còn là thời huy hoàng của những anh hàng phở trong tùy bút Vũ Bằng hay những quầy thịt tem phiếu bao cấp. Định nghĩa Thương hiệu hàng đầu xuất phát từ “cái đầu tiên” hoặc “cái hoàn toàn khác biệt” chỉ phù hợp đối với những tập đoàn chuyên nghiệp trong mọi khâu quản lý, trong đó có quản lý Thương hiệu và Quan hệ công chúng, không thể áp dụng trong nền kinh tế đa phần là tiểu thương như ở nước ta, khi mà những “cái giống hệt” sẽ liên tục mọc lên và chiếm lĩnh thị phần của “cái đầu tiên”. Khi đó, bạn là đầu tiên, bạn là số một nhưng bạn sẽ trở tay không kịp nếu như người anh em sinh đôi không mong đợi bỗng một ngày lù lù xuất hiện. Sau khi Việt Nam gia nhập WTO và hiệp định GATS có hiệu lực, khái niệm độc quyền càng ngày càng yếu ớt dần. Các tập đoàn viễn thông của ta là một ví dụ. Kể từ khi Viettel có mặt vào năm 2004 thì công chúng mới bắt đầu được hưởng lợi từ cái gọi là cạnh tranh trong ngành viễn thông. Có một thời gian không ngắn ta đã chứng kiến sự độc quyền của viễn thông, ngân hàng, xuất bản, báo chí, truyền hình, … với những con người đầy kiêu ngạo làm việc trong những tòa nhà rất đáng để tự hào ấy. Họ kiêu hãnh vì họ biết vị trí của họ, biết công chúng cần họ. Họ ít nhiều cũng có sự tự mãn của bà bán phở gánh, dù chỉ thể hiện kín đáo ở trong bụng. Họ không có trách nhiệm phải làm cho công chúng yêu quý, họ không cần thiện cảm của công chúng vì đang phải đuổi khách đi không hết. Khách hàng không có sự lựa chọn nên đành chấp nhận bị đối xử lạnh lùng như chấp nhận nỗi khổ xếp hàng trước quán phở gánh. Nhưng khi “kẻ thứ hai” xuất hiện, ấy là lúc mọi thứ sẽ thay đổi. Nếu thương hiệu của bạn đã chiếm được cảm tình sâu sắc đối với công chúng, khách hàng của bạn sẽ có nhiều khả năng không quay sang “kẻ mới đến”, cho dù giá cả của anh ta có cạnh tranh hơn và mẫu mã đẹp hơn chút đỉnh. Ấy cũng bởi tâm lý thích hàng quen, không muốn thay đổi của người Việt Nam. Dù là hàng rau, hàng thịt, tiệm cà phê, trung tâm spa hay hãng viễn thông, người Việt cũng luôn thích những gì quen thuộc, trừ phi “cái đầu tiên” kém hơn mọi mặt, trong đó có cách ứng xử với công chúng. Xử lý kém cỏi những câu chuyện PR, công ty của bạn sẽ bị rơi vào tình thế giống như một anh chàng đang có người yêu, nhưng ngày nào cô người yêu của chàng cũng phải nghe những bình luận không hay về chàng từ bố mẹ, bạn bè và thậm chí hàng xóm của nàng. Nghe mãi những lời ấy, dù có yêu đến mấy thì cũng sẽ có lúc nàng trở nên hoang mang và dao động. Và biết đâu trong lúc đôi bên cãi cọ, những lời không hay ấy được tua lại trong đầu, dẫn đến việc nàng sẽ dứt tình. Lúc đó bạn sẽ cần phải xử lý khủng hoảng, song xử lý khủng hoảng và các thảm họa lại là việc khó nhằn nhất trong lĩnh vực PR. (Chuyện này tôi sẽ bàn kỹ ở phần áp cuối của cuốn sách.) Nhưng nếu như, trong lúc nàng đang vô cùng tức giận với người tình, hết thảy những người xung quanh đều nói rằng anh chàng là một gã tuyệt vời, và chỉ có người phụ nữ dại dột mới chịu để mất anh ta, tôi tin rằng, thế nào nàng cũng được xoa dịu. Bạn thấy chưa. Bạn cũng cần đến một quan hệ công chúng tốt, dù bạn chỉ là một người bình thường và đang yêu một người con gái. Và công ty của bạn đang trên đỉnh cao của sự thịnh vượng, cũng đừng vội chủ quan, nếu như bạn không chịu khó đầu tư cho những mối quan hệ cộng đồng dài hạn, bởi vì công chúng không phải là người tình, họ bỏ rơi thương hiệu của bạn dễ dàng như bỏ hàng rau này để chọn hàng rau kia, khi mà sự lựa chọn hàng hóa ngày càng trở nên đa dạng. Hàng ngày, tôi chứng kiến quá nhiều nhầm lẫn khái niệm PR từ các nhà báo, các doanh nghiệp, các nghệ sĩ, sinh viên ngành quan hệ công chúng, và thậm chí, tôi thực không vui khi nói ra điều này, đôi lúc từ cả các giảng viên PR và các chuyên viên PR ở nhiều công ty nữa. Họ nhầm lẫn khái niệm truyền thông, marketing, quảng cáo, tuyên truyền, xì căng đan và PR, nghĩ rằng tất cả những thứ này là một chứ không phải 6 khái niệm khác nhau. Họ nghĩ rằng PR chỉ đơn thuần là làm cho càng nhiều công chúng biết đến càng tốt. Đã đành rằng muốn thật nhiều người yêu quý, việc đầu tiên cần phải làm là để cho họ biết bạn là ai. Người ta không biết bạn, sao có thể yêu mến bạn. Nhưng “nhiều người biết đến” không đồng nghĩa với “nhiều người yêu quý”. Thiện cảm của công chúng không phải chỉ nhờ mỗi việc đầu tư tiền bạc, đầu tư hoạt động và đầu tư truyền thông. Nó phải bắt nguồn từ chính thực lực của bạn (không gì tạo căm ghét nhanh hơn việc công chúng nhận ra họ bị lừa bởi truyền thông), từ cái tâm của bạn và từ một chiến lược PR đúng đắn được tạo ra bởi một đội ngũ chuyên nghiệp. Những mối quan hệ tốt đối với công chúng sẽ quyết định sự thành bại của cá nhân hay tổ chức. Trong một cuộc thi âm nhạc, kết quả bình chọn cho ca sĩ không hẳn là chính xác, nó không hoàn toàn dựa trên khả năng của ca sĩ đó. Nghĩa là trong hai ca sĩ một 9 một 10 cùng chạy đua vào giải thưởng cao nhất, chưa nói rằng tài năng là ngang nhau, người chiến thắng sẽ là người có kết quả bình chọn cao hơn, đồng nghĩa với việc anh ta chiếm được cảm tình của công chúng nhiều hơn đối thủ. Làm thế nào anh ta có được điều đó, chúng ta cần phải nghiên cứu để học hỏi anh ta.  Đôi khi trong cuộc sống, tôi chạm trán với một vài người nổi tiếng kỳ quặc. Họ nói rằng họ… không cần quá nhiều người yêu quý họ. Họ chỉ cần người nào thực sự hiểu họ mà thôi. Họ không cần đám đông hời hợt. Nhưng mà, công chúng không thể thực sự hiểu được bạn, bởi họ có phải là bạn thân hay cha mẹ, người yêu của bạn đâu. Họ chỉ biết bạn qua những gì mà nhà báo viết về bạn, qua vài tấm ảnh chụp, những lần bạn trả lời phỏng vấn trên truyền hình và tác phong, hành vi ứng xử của bạn trước đám đông. Chỉ chừng ấy thôi là đủ cho họ kết luận toàn bộ con người bạn. Và tôi có một lời khuyên, nếu bạn không cần công chúng, bạn chỉ cần những ai thực sự hiểu bạn, hãy nên để sản phẩm nghệ thuật của bạn ở trong nhà, giữa những người hiểu bạn nhất. Bạn có thể ca hát cho cha mẹ bạn nghe, treo bức tranh bạn vẽ lên tường cho bạn bè thân thiết xem là đủ, và những gì bạn viết ra, chỉ nên để dành cho người tình nghiên cứu. Dứt khoát bạn không nên trở thành một người của công chúng. Còn nếu như  bạn vẫn ôm mãi tư duy “Ta là nhân vật nổi tiếng, công chúng phải cần đến ta, cho dù ta có hành động tréo ngoe thế nào đi chăng nữa, nói nhăng nói cuội ra làm sao, kiêu ngạo đến như thế nào” thì thiết nghĩ tôi không cần phải nhắc lại câu chuyện về bà bán phở gánh ấu trĩ, tự mãn và ngạo mạn ở trên. Trong thời gian bạn lim dim mắt trên đỉnh núi danh vọng, rất nhiều ngôi sao đang lên, chưa mọc, mới mọc đã chực sẵn để chờ chiếm chỗ của bạn. Có người cho rằng “Đắc nhân tâm” dạy cho người ta cách sống giả dối để lấy lòng người xung quanh, và rất có thể bạn đọc đang cầm trên tay cuốn sách này cũng cho rằng tôi đang ủng hộ việc giả dối. Tôi không hướng dẫn bạn nói dối, ngược lại, PR tối kỵ chuyện nói dối. Hãy thực hiện những chiến lược Quan hệ công chúng bằng chính cái tâm của người đang tham gia vào nó. Công chúng không dễ bị lừa. Người làm PR phải luôn nhớ rằng: Họ đang bị quan sát, không phải chỉ một vài người, mà bởi hàng triệu cái đầu. Dù tài năng đến mấy, bạn cũng không thể giả dối với ức triệu công chúng đang theo dõi bạn. Có một cuốn sách hướng dẫn các bước thực hành PR cơ bản có tên “Biến công chúng thành fan của doanh nghiệp”. Tôi thích cái nhan đề này, bởi vì nó đã nói lên tất cả những gì cần nói về bản chất và chức năng, nhiệm vụ của PR. PR – chỉ đơn giản là xây dựng và duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa một tổ chức và công chúng của nó. Vì thế, Keith Ferrazzi đã nói rằng: “Tôi tin rằng mối quan hệ của bạn với mọi người chính là sự thể hiện rõ nét và đáng tin cậy nhất cho biết bạn là ai, và bạn có gì. Không gì sánh được với mối quan hệ.”  Trong cuộc sống cũng như trong công việc, Quan hệ công chúng là một trong những nhân tố quan trọng nhất quyết định sự thành bại của bạn. Vì thế hãy luôn cố gắng chiếm cảm tình của công chúng ngay cả khi bạn đang rất nổi tiếng và được hâm mộ, công ty của bạn đang đông khách và sản phẩm luôn được khách hàng ưa chuộng hay quốc gia của bạn đang có lượng khách du lịch tăng đột biến. Khi tiến hành các bước Quan hệ công chúng, hãy nghĩ nó cũng giống như tình yêu. Ái tình là thứ phải được quan tâm và nuôi dưỡng từng ngày, từng giờ. Nếu lơ là nó, kết cục sẽ tương tự mối quan hệ lỏng lẻo, nhạt nhẽo và xơ cứng của những cặp vợ chồng lâu năm chỉ tối ngày biết đến công việc riêng của mình, cho rằng mình đã quá tuyệt vời và hoàn hảo, không cần phải cố gắng thắt chặt mối quan hệ nữa, người kia đâu dễ gì tìm được ai hơn mình.“Người thứ ba” xuất hiện chính là kết quả của bi kịch này. Cùng một điều hiển nhiên như vậy, các đối thủ cạnh tranh của công ty bạn luôn sẵn sàng nhấn chìm bạn xuống biển cả thông tin bất cứ lúc nào một khi bạn quên không thắt chặt mối quan hệ đối với công chúng. Cảm tình khi đã mất đi rồi, cơ hội lấy lại khó khăn hơn rất nhiều so với lúc tạo dựng.  Mời các bạn đón đọc Tôi PR cho PR của tác giả Di Li.
Sáng Tạo Chiến Dịch PR Hiệu Quả
Ngày nay, khi mở bất kỳ một tờ báo, một kênh truyền hình hay radio nào, chúng ta cũng đều có thể đọc thấy hay nghe thấy những thông tin về một tổ chức, cá nhân nào đó trong xã hội. Những thông tin này giống như các nét vẽ, dần xuất hiện theo thời gian bởi bàn tay của giới truyền thông và giúp hoàn chỉnh bức tranh toàn cảnh về hình dáng, phong cách và những điểm đặc trưng của tổ chức hay cá nhân ấy trong nhận thức của công chúng. Đó chính là nghệ thuật thể hiện của PR, một công việc vốn đòi hỏi sự đầu tư nghiêm túc và xuyên suốt trong nhiều năm nhằm mục đích chăm sóc danh tiếng và tác động đến hành vi, thái độ của công chúng và các giới hữu quan đối với một tổ chức, cá nhân nhất định. Và bởi vì danh tiếng là điều không thể đạt được trong ngày một ngày hai, bạn không những cần nắm vững các khái niệm cơ bản về PR mà còn phải biết sáng tạo trong bước hoạch định và quản lý các chiến dịch PR sao cho hợp lý, hiệu quả nhất qua 4 giai đoạn phát triển cơ bản của một tổ chức: khởi đầu, tăng trưởng, trưởng thành và suy thoái. Để làm được điều đó, bạn phải xem xét đến rất nhiều các yếu tố tác động có liên quan như công chúng, nguồn lực, đặc điểm tổ chức, quỹ thời gian, sự tác động của ngành... và có những kế hoạch, mục tiêu cụ thể. Đây là một công việc khá phức tạp nhưng không kém phần thú vị, mang đến cho bạn cơ hội kiểm nghiệm và thể hiện tài năng của chính mình trong bối cảnh sôi động của công luận. Sáng tạo chiến dịch PR hiệu quả là quyển sách được biên soạn cẩn thận nhằm cung cấp cho bạn những kiến thức và công cụ hữu ích nhất về kỹ năng hoạch định và quản lý chiến dịch PR. Dĩ nhiên, mỗi tình huống PR mà bạn phải đối diện có thể khác nhau, nhưng chung quy mọi sự khác biệt ấy đều dựa trên một nền tảng nhất định, với những giải pháp căn bản mà chúng tôi sẽ trình bày trong quyển sách này. Một khi đã có được những kiến thức tổng quát và hữu dụng nhất, bạn hoàn toàn có thể tự tin tìm lấy một giải pháp sáng tạo và phù hợp nhất cho vấn đề của mình. Với cách viết dễ hiểu, phân loại theo từng đề mục lớn giúp bạn khám phá dần các vấn đề quan trọng cần lưu ý trong việc hoạch định và quản lý chiến dịch PR, chúng tôi tin bạn sẽ dễ dàng nắm bắt những thông điệp được chuyển tải và nhanh chóng bị cuốn hút vào các phần nội dung liền mạch được trình bày ở đây. Tác giả quyển sách này, Anne Gregory, là một trong những viện sĩ PR hàng đầu của Vương quốc Anh. Bà là Hiệu trưởng của Trường Chiến lược Kinh doanh và là Hiệu phó Trường Kinh doanh Leeds, một đơn vị của Đại học Leeds Metropolitan. Trước khi trở thành viện sĩ, bà đã có 12 năm hoạt động trong lĩnh vực PR và đảm nhận vị trí chuyên viên cao cấp của bộ phận PR nội bộ lẫn công ty tư vấn. Hiện nay bà vẫn tiếp tục tham gia công tác tư vấn với vị trí Giám đốc phi điều hành cho Bradford Community Health Trust, với trọng trách đặc biệt về các vấn đề truyền thông. Nhờ kiến thức sâu rộng cũng như những kinh nghiệm thực tế của Anne Gregory, bạn có thể tin rằng mình đang cầm trong tay một quyển sách thật sự cần thiết cho công việc hoạch định và quản lý chiến dịch PR hàng ngày, kể cả khi mục đích của bạn chỉ là nhằm thỏa mãn ước muốn được tìm hiểu thêm về lĩnh vực năng động này. Chúc bạn tìm thấy sự sáng tạo cần thiết cho chính mình trong việc hoạch định và quản lý chiến dịch PR! - First News ***   CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH VÀ QUẢN LÝ BẤT KỲ AI CŨNG CÓ KHẢ NĂNG HOẠCH ĐỊNH VÀ QUẢN LÝ Khi đề cập đến công việc "hoạch định" hay "quản lý", ngay lập tức nhiều người trong chúng ta thường tỏ vẻ e ngại và dè dặt, nhất là những người thuộc giới sáng tạo chỉ quen làm việc theo cảm hứng. Còn khi nói đến thuật ngữ "phong cách quản lý", đa số mọi người lại liên tưởng đến một khả năng đặc biệt mà không phải ai cũng có được. Vì vậy, họ luôn cảm thấy vui vẻ khi thực hiện các chỉ thị, yêu cầu do những người có khả năng đặc biệt đó đưa ra. Thật ra, đó là những suy nghĩ sai lầm! Bất kỳ ai trong chúng ta cũng đều có khả năng hoạch định và quản lý, và trong thực tế cuộc sống, chúng ta đang thực hiện công việc đó mỗi ngày. Từ việc lên thực đơn cho một bữa cơm gia đình, hoặc cho một bữa tiệc thết đãi bạn bè tại nhà; việc chọn lựa địa điểm mua sắm, chuẩn bị kế hoạch cho kỳ nghỉ mát của gia đình cho đến việc dự định thực hiện những mục tiêu lớn lao trong cuộc đời hay việc giải quyết những mâu thuẫn trong quan hệ gia đình hay tình yêu đôi lứa... tất cả đều liên quan đến công việc hoạch định và quản lý. Những hoạt động diễn ra trong cuộc sống và nhất là trong công việc đòi hỏi mỗi chúng ta phải biết một chút về hoạch định. Đôi khi chúng ta cần phải suy nghĩ và tính toán thật kỹ lưỡng nhưng cũng có những lúc chúng ta chỉ cần làm theo thói quen. Và dĩ nhiên nếu muốn nâng cao chất lượng cuộc sống và hiệu quả công việc thì chúng ta cần biết cách lập kế hoạch sao cho có thể vừa hoàn thành tốt nhiệm vụ và trách nhiệm của mình, đồng thời vừa có thời gian để nghỉ ngơi và giải trí. Đó chính là vai trò trọng tâm của việc hoạch định và quản lý. Có người cho rằng cuộc sống sẽ trở nên đơn điệu và khô cứng nếu lúc nào chúng ta cũng lên kế hoạch và kiểm soát mọi chuyện. Thế nhưng, chính công việc hoạch định và quản lý này sẽ giúp chúng ta bảo đảm mọi việc diễn ra suôn sẻ. Khi đó, chúng ta có thể kiểm soát tốt hơn những sự việc bất ngờ xảy đến cũng như không để bản thân bị cuốn vào vòng xoáy của những rắc rối. Thực hiện việc hoạch định và quản lý tốt sẽ mang đến cho chúng ta cảm giác phấn khởi, thú vị bởi đây là một quá trình đầy tính sáng tạo, vừa nâng cao khả năng hiểu biết vừa mang lại sự hài lòng cho bản thân và quan trọng nhất là có thể giúp chúng ta đạt hiệu quả tối ưu trong công việc của mình. VAI TRÒ CỦA HOẠCH ĐỊNH TRONG CÔNG TÁC PR Trước khi nói đến PR và vai trò của hoạch định trong công tác PR, chúng ta hãy cùng tìm hiểu một số định nghĩa mới nhất về PR. Theo Học viện PR Anh Quốc: Hoạt động PR là một nỗ lực có kế hoạch và mang tính lâu dài nhằm thiết lập và duy trì sự tín nhiệm cũng như sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và các đối tượng công chúng có liên quan. Theo định nghĩa trên đây, chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy rằng hoạt động PR không thể thiếu sự hoạch định. Không chỉ thế, đây còn là một quá trình có chủ ý, được tư duy cẩn thận và đòi hỏi phải được duy trì liên tục, chứ không mang tính đối phó hay ngẫu hứng. Và hoạt động này liên quan đến cả một quá trình thiết lập và duy trì sự hiểu biết lẫn nhau giữa tổ chức và đối tượng công chúng có liên quan. Nói cách khác, nó liên quan đến cuộc đối thoại giữa tổ chức và công chúng, mà qua đó tổ chức và công chúng hiểu nhau hơn. Chính điều này sẽ làm thay đổi thái độ, hành động và quan điểm của các bên theo chiều hướng tích cực hơn. Vấn đề ở đây là những người làm công tác PR phải xem xét cẩn thận để biết cách khai thác, phát triển và duy trì các chương trình PR sao cho hiệu quả nhất nhằm mang lại lợi ích không chỉ cho tổ chức của họ mà còn cho các đối tượng công chúng có liên quan. Những định nghĩa gần đây của Học viện PR Anh Quốc cho rằng: PR chủ yếu liên quan đến danh tiếng, nghĩa là liên quan đến kết quả của những điều bạn làm, những điều bạn nói và của những điều người khác nói về bạn. Hoạt động PR là một biện pháp chăm sóc danh tiếng nhằm tạo ra sự hiểu biết, tìm kiếm sự ủng hộ cũng như tác động đến ý kiến và hành vi của đối tượng công chúng có liên quan. Mời các bạn đón đọc Sáng Tạo Chiến Dịch PR Hiệu Quả của tác giả Anne Gregory.
Quảng Cáo Thoái Vị Và PR Lên Ngôi
Trong một lớp học bổ túc dành cho các tổng giám đốc (CEO: chief executive officer) tương lai gần đây do Viện Nghiên cứu Kinh tế Phát triển thuộc Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh tổ chức, nhiều bạn đã hỏi tôi: tại sao nói sự khác biệt căn bản giữa quảng cáo và PR là quảng cáo thì tốn kém còn PR thì không tốn kém? Thật ra, câu trả lời thấu đáo cho vấn đề này không thật dễ dàng, nhất là trong phạm vi một lớp học. Nó cần cả một cuốn sách. Chính vì vậy, chúng tôi đã nảy ý định xin bản quyền của Nhà xuất bản HarperCollins và tác giả của cuốn sách này, The Fall of Advertising and The Rise or PR , để dịch và xuất bản bằng tiếng Việt tại Việt Nam Tầm quan trọng của PR (pulic relations hay quan hệ công chúng) đang thay đổi. Trong cuốn sách nổi tiếng thuộc loại sách bán chạy nhất ở Mỹ năm 2004 – “Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi” (The Fall of Advertising and The Rise or PR ), Giáo sư Al Ries và Laura Ries – hai nhà chiến lược nổi tiếng về tiếp thị của Mỹ và cũng là hai cha con – cho rằng “quan hệ công chúng đang trở nên một phương pháp hiệu quả hiệu nhất để xây dựng một thương hiệu. Những thương hiệu nổi tiếng hiện nay như The Body Shop, PlayStation, Harry Potter sử dụng chi phí quảng cáo rất ít. Các nhà kinh doanh đang biết cách sử dụng PR để lôi kéo sự chú ý của công chúng và báo chí. Tại Việt Nam, phim Những cô gái chân dài đạt thành công tài chính là nhờ biết cách PR. (Công ty đầu tư thực hiện phim này vốn là một công ty PR – Công ty Thiên Ngân hay Galaxy) TẠI SAO PR QUAN TRỌNG ĐỐI VỚI CÔNG TY CỦA BẠN? Theo định nghĩa của PR News thì: “PR là một chức năng quản lý nhằm đánh giá thái độ của công chúng, xác định các đường lối và quy trình của một cá nhân hay tổ chức đối với lợi ích cộng đồng, và hoạch định cũng như thực hiện chương trình hành động với mục đích đạt được sự hiểu biết và chấp nhận của công chúng đối với sản phẩm hay dịch vụ của công ty.” Quan hệ công chúng bao hàm cả những việc như quan hệ với cộng đồng, quan hệ với nhà đầu tư, tổ chức họp báo, tổ chức các sự kiện truyền thông, thông tin nội bộ, giải quyết khủng hoảng. Đó là mặt công khai. Ngoài ra còn cả những hoạt động không công khai như: viết sẵn các thông cáo báo chí, vận động báo chí đăng báo… Đôi khi PR còn là những nỗ lực gây ảnh hưởng tới công chúng, đặc biệt là trong vận động chính trị, hội đoàn và những nhóm lợi ích khác nhau. Đôi khi, PR là quan hệ cộng đồng. Bạn hãy nhìn chung quanh bạn: bao nhiêu là công ty và tổ chức có những sáng kiến về quan hệ cộng đồng do một nhân viên có chức danh tương tự thực hiện. Người này có khi là giám đốc quan hệ với nhà đầu tư. Những nhà đầu tư là một tài sản công cộng, như vậy trong trường hợp này PR là thích hợp. Bạn nên nhớ rằng công chúng luôn muốn nghe (biết) những chuyện tốt lành, do vậy một nhân viên PR giỏi luôn biết kể chuyện hay. Câu chuyện hay tin tức càng hay thì công việc PR của bạn càng hiệu quả. Dĩ nhiên câu chuyện chỉ nhằm vào khách hàng đặc biệt tức là một thị trường mục tiêu – có thể hoặc không thể - công khai rộng rãi. TMR LÀ GÌ? PR là giao tiếp bằng nhiều cách khác nhau để tiếp cận thị trường mục tiêu. Nên chăng, thay vì gọi là quan hệ công chúng (PR), thì chúng ta nên gọi là “quan hệ thị trường mục tiêu” hay “TMR (Target Market Relations). Bạn có thể đang giao tiếp để thông tin về một sản phẩm mới, hay đưa tin về công ty của bạn hay thực hiện một tuyên bố quan trọng (như thay đổi ban giám đốc). Bạn muốn thông tin đến công chúng, nhưng những người mà bạn muốn thông tin nhất lại chính là những khách hàng hay nhà đầu tư tiềm năng. Một trường hợp ngoại lệ có thể là giao tiếp với một nhóm người mà bạn đang cố gắng gây ảnh hưởng vì lợi ích tốt nhất hay thị trường mục tiêu của công ty. Đó là trường hợp bạn vận động hành lang với chính phủ. Quan hệ với cơ quan chính phủ hay cơ quan công quyền cũng cần chú ý trong kế hoạch kinh doanh của bạn. CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU Xác định rõ ai là công chúng mục tiêu của bạn là một nỗ lực cực kỳ quan trọng của công tác quan hệ công chúng. Muốn thực hiện điều này, tốt nhất là xác định thị trường mục tiêu chính và chia nhỏ ra thành những mục tiêu cục bộ hơn. Chọn những tờ báo và phương tiện truyền thông đại chúng để làm công tác PR cũng phải dựa trên sự xác định ai là công chúng mục tiêu. Ví dụ: công chúng của sản phẩm giày da mới của công ty bạn là nhắm vào giới trẻ thì bạn phải chọn báo Thanh Niên hay Tuổi Trẻ Mục đích cuối cùng là dùng lời để nói về công ty, về sản phẩm, dịch vụ đối với những ai có thể bỏ tiền để mua sản phẩm hay dịch vụ đó. Quan hệ công chúng chỉ là một phần của công tác tiếp thị, khi tiếp thị được thực hiện bởi nhiều cách khác nhau. Cái thuận lợi của quan hệ công chúng là ít tốn tiền mà hiệu quả cao khi bạn muốn xây dựng những thị trường mục tiêu cho từng sản phẩm hay từng dịch vụ của công ty bạn. Bạn đã từng biết đến lợi hại của quảng cáo, nhưng PR thì hãy còn quá mới mẻ. Chính vì vậy, chúng tôi muốn dịch và giới thiệu cuốn sách này. TRẦN NGỌC CHÂU (Saigon Times Group) *** 30 năm về trước Al Ries là đồng tác giả một loạt bài báo đăng trong tạp chí Advertising Age dưới nhan đề “Thời đại của định vị đã đến”. Các bài báo đã ăn khách ngay tức thì. Chẳng mấy chốc thuật ngữ định vị (positioning) biến thành một từ ngữ thời thượng trong giới quảng cáo và tiếp thị. Nếu ngày nay chúng ta cũng viết một loạt bài tương tự như vậy cho tạp chí đó, thì đầu đề của nó sẽ phải đổi thành “Thời đại của quan hệ công chúng đã đến”. Nhìn vào đâu chúng ta cũng thấy sự chuyển dịch đầy kịch tính từ tiếp thị định hướng quảng cáo sang tiếp thị định hướng quan hệ công chúng. Bạn không thể tung ra một thương hiệu mới bằng quảng cáo bởi vì quảng cáo không mang trong nó tính chất đáng tin cậy. Nó chỉ là những tiếng nói tự rêu rao của công ty đang nóng lòng tìm cách để bán được hàng của mình. Bạn chỉ có thể tung ra được những thương hiệu mới bằng thông tin đại chúng (publicity) hoặc bằng quan hệ công chúng (public relation) – PR). PR giúp bạn nói ra câu chuyện của mình một cách gián tiếp thông qua bên thứ ba, mà trước hết đó là phương tiện thông tin đại chúng. PR có được tính chất đáng tin cậy. Quảng cáo thì không. PR đem đến những nhận thức tích cực mà một chiến dịch quảng cáo nếu được tổ chức tốt có thể khai thác đều đó. Mỗi khi cố vấn cho các khách hàng, chúng tôi thường khuyên họ rằng bất cứ một chương trình tiếp thị mới nào cũng phải bắt đầu từ thông tin đại chúng và chỉ sau khi đạt được mục tiêu của PR mới chuyển sang quảng cáo. Đối với các nhà quản lý được nhồi nhét trong đầu văn hoá quảng cáo, thì đây quả là một ý tưởng cách mạng. Còn đối với những người khác, thì đây chỉ là sự phát triển tự nhiên của tư duy tiếp thị mà thôi. SỰ KẾ TỤC CỦA PR Quảng cáo phải đi theo sau PR cả về phương diện thời điểm lẫn đề tài. Quảng cáo là sự kế tục của PR bằng phương tiện khác và chỉ nên được bắt đầu sau khi chương trình PR đã hoàn thành được mục tiêu. Hơn thế nữa, đề tài của chương tình quảng cáo cần phải lập lại những nhận thức đã được hình thành trong đầu khách hàng tiềm năng do chương trình PR tạo ra. Cũng không nên xem nhẹ giai đoạn quảng cáo của một chương trình tiếp thị. Chỉ nên tung ra chương trình quảng cáo cho một thương hiệu đã nổi tiếng và bởi một công ty có khả năng đáp ứng được yêu cầu dài hơi mà một chiến dịch quảng cáo đòi hỏi. Những người làm quảng cáo đôi khi hạ thấp chức năng PR, coi đó là thứ yếu, chỉ có ích khi xảy ra khủng hoảng hoặc chỉ có tác dụng để quảng bá cho chiến dịch quảng cáo mới nhất mà thôi. Đó là suy nghĩ sai lầm. Đối với hầu hết các công ty ngày nay, PR có vai trò rất quan trọng, không thể coi là thứ yếu so với quảng cáo được. Xét về nhiều phương tiện thì vai trò của chúng đã được đảo ngược. Bây giờ PR ngồi vào vị trí của người cầm lái và sẽ dẫn dắt, chỉ đường cho các chương trình tiếp thị. Đây là lý do dẫn đến tựa đề của cuốn sách này: Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi QUẢNG CÁO ĐÃ CHẾT. PR MUÔN NĂM Nhưng làm sao quảng cáo có thể chết được khi nó có quá nhiều? Quảng cáo có mặt ở khắp mọi nơi, nhìn đâu bạn cũng thấy quảng cáo. Nó chẳng khác gì hội hoạ. Hội hoạ cũng đã chết mặc dù ngày nay có nhiều tranh ảnh hơn so với bất kỳ thời kỳ nào trước đây. Mời các bạn đón đọc Quảng Cáo Thoái Vị Và PR Lên Ngôi của tác giả Al Ries & Laura Ries.
Quản Lý Sự Thay Đổi
Thay đổi là một yếu tố quan trọng liên quan đến sự thành công của việc quản lý kinh doanh ngày nay. Để giữ được vị trí trong thị trường cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ, các công ty và các cá nhân trong đó phải nhanh chóng thích ứng với sự thay đổi. Quyển sách “Quản lý sự thay đổi” này sẽ hướng dẫn bạn cách đón đầu các xu thế thay đổi để tồn tại và đi trước các đối thủ một bước. Các kỹ năng để hoạch định và thực hiện thay đổi được giải thích rõ ràng giúp bạn có thể đạt được kết quả cao nhất. Những lời khuyên thực tế hướng dẫn cách khai thác năng lực nhân viên hiệu quả nhất bằng cách sử dụng những điểm mạnh và lôi kéo họ tham gia vào tất cả các giai đoạn của quá trình thay đổi. Với 101 lời gợi ý ngắn gọn xuyên suốt quyển sách này sẽ cung cấp cho bạn những thông tin thiết thực hơn nữa. Cuối cùng, một bài tập tự đánh giá cho phép bạn đánh giá và cải thiện các kỹ năng quản lý sự thay đổi của mình. *** HIỂU BIẾT VỀ SỰ THAY ĐỔI Kỹ năng nhận biết, hiểu rõ và quản lý được sự thay đổi là một kỹ năng vô cùng quan trọng trong công tác quản lý ngày nay. Thích ứng được với hiện tại luôn thay đổi là điều thiết yếu để thành công trong tương lai không thể dự báo trước được. TẠI SAO LẠI THAY ĐỔI? Thay đổi ảnh hưởng đến mọi khía cạnh của cuộc sống, vì vậy việc chủ động tiếp cận sự thay đổi là cách duy nhất để đảm bảo tương lai, cho dù đó là cá nhân hay công ty. Hãy tiếp cận sự thay đổi bằng tư tưởng cởi mở và học cách phát huy những yếu tố tích cực. 1. Hãy viết ra và hoạch định những thay đổi mà bạn mong muốn. 2. Nếu thấy rằng mình đang phản kháng lại sự thay đổi, hãy tự hỏi bản thân lý do tại sao. HÃY CỞI MỞ VỚI SỰ THAY ĐỔI Đối với công ty, thay đổi là cách để giữ thế cạnh tranh và phát triển. Đối với cá nhân, cơ hội có được từ sự thay đổi sẽ làm phong phú con đường sự nghiệp và cuộc sống của bản thân. Bạn có thể xử lý sự thay đổi theo ba cách: phản kháng, chấp nhận hay đón đầu. Người phản kháng thường cố gắng trì hoãn, nhưng điều này không thể tồn tại trong quá trình thay đổi; đa số những người và công ty lúc đầu tìm cách phản kháng, cuối cùng cũng phải chấp nhận và tìm mọi cách bắt kịp với sự thay đổi - nếu không họ phải đối mặt với những bất lợi trong cạnh tranh. Ngược lại, dự kiến trước và đón đầu sự thay đổi sẽ an toàn hơn nhưng cũng không kém phần mạo hiểm. 3. Hãy tìm kiếm người đón nhận sự thay đổi một cách cởi mở và trở thành đồng minh với họ. NHẬN THẤY ĐƯỢC CÁC TÁC DỤNG Lúc đầu những khía cạnh tích cực của sự thay đổi có thể không rõ ràng bằng những khía cạnh tiêu cực. Việc mở rộng kinh doanh, khuyến mãi và phát triển mạnh thường đem lại nhiều thử thách trước khi đem lại lợi ích nào đó. Các trường hợp như đóng cửa nhà máy, sa thải, phá sản hay suy yếu trên thị trường thường đem lại khó khăn và ít lợi ích tức thời. Tuy nhiên, nếu xảy ra, hãy tiếp cận sự thay đổi một cách tích cực như và xem đó là một cơ hội tiềm ẩn. Hãy dùng nó như là một cách động viên khuyến khích những ý tưởng mới và khai thác sự nhiệt tình đó hơn nữa. 4. Hãy suy nghĩ kỹ trước khi đi theo một chính sách giống như những người khác. THAY ĐỔI MỘT CÁCH TỰ NHIÊN Con người luôn sống với sự thay đổi: trong cuộc đời, ai cũng đi qua sự thay đổi của bản thân từ trẻ sơ sinh đến thanh niên, trung niên và cuối cùng là tuổi già. Con đường sự nghiệp cũng đi từ nhân viên lên quản lý cấp thấp, quản lý trung gian và cuối cùng là lên cấp hội đồng quản trị hay tư vấn. Các công ty cũng trưởng thành và phát triển với sự thay đổi chủ yếu ở nhiều cấp về chính sách và cách thực hiện. Hãy làm tăng khả năng thích ứng với sự thay đổi của bạn để đạt được sự thỏa mãn của bản thân và tiến bộ trong nghề nghiệp. DÂY CHUYỀN LẮP RÁP CŨ Sản xuất hàng loạt là một cuộc cách mạng trong sản xuất. Mặc dù vẫn cần nhiều nhân công, nhưng công việc tay chân đã trở nên tương đối gọn nhẹ, nhanh chóng và không tốn nhiều công sức, cho phép phụ nữ làm việc trong những lĩnh vực trước kia là của nam giới. DÂY CHUYỀN LẮP RÁP HIỆN ĐẠI Dây chuyền sản xuất hiện đại không giống dây chuyền cũ. Những đột phá về công nghệ và lợi ích của sản xuất hàng loạt đã nhanh chóng làm giảm tỷ lệ nhân công. NGUYÊN NHÂN CỦA SỰ THAY ĐỔI Để xử lý một cách hiệu quả khi tốc độ của sự thay đổi ngày càng tăng, bạn cần phải hiểu được nguyên nhân sâu xa. Những thay đổi cụ thể trong nội bộ của một công ty và thị trường bên ngoài thường bắt nguồn từ sự thay đổi trong xã hội, kinh tế hay công nghệ. 5. Hãy phản ứng một cách tích cực với sự không chắc chắn hơn là né tránh sự thay đổi. 6. Hãy cố gắng để biết được càng nhiều thông tin càng tốt. CÁC NGUYÊN NHÂN XÃ HỘI Những xu hướng chung trong xã hội, chính trị và nhân khẩu học đều có ảnh hưởng đến mọi người. Trong những năm gần đây, xu hướng này đã dẫn đến một sự phát triển vượt bậc trong thanh niên và thị trường tiêu thụ, một sự chuyển biến từ xã hội cộng đồng sang một xã hội chú trọng vào cá nhân hơn và dân số trở nên già hơn. Các công ty cũng bị ảnh hưởng bởi các xu thế đó, ảnh hưởng đến nhu cầu người tiêu thụ và các loại hình kinh tế khác. Các giám đốc cần nhận biết sự thay đổi và các lý do của nó. Tham khảo các tài liệu về xã hội và chính trị đồng thời rút ra các kết luận từ những gì bạn đọc và quan sát được. Điều này sẽ giúp bạn xử lý các xu hướng thay đổi và thậm chí dự báo được chúng sẽ xảy ra như thế nào. THAY ĐỔI KIỂU DÁNG Thiết bị văn phòng đã phát triển nhanh chóng từ khi phát minh ra máy đánh chữ. Ngày nay, máy tính có thể thực hiện các công việc mà cách đây 100 năm, đó là điều ngoài sức tượng tượng. 7. Phải thông thạo và biết cách sử dụng các ứng dụng công nghệ thông tin mới - đừng tìm cách trốn tránh. Mời các bạn đón đọc Quản Lý Sự Thay Đổi của tác giả Robert Heller.