0912 699 269

Công ty phần mềm ứng dụng Hà Nội - HanoiSoft

Thư viện cộng đồng

Liên hệ: 0912 699 269  Đăng nhập  Đăng ký

Inbound PR - Dịch Chuyển Hoạt Động Theo Mô Hình Inbound

Tóm tắt & Review (Đánh Giá) sách Inbound PR - Dịch Chuyển Hoạt Động Theo Mô Hình Inbound của tác giả Iliyana Stareva & Vũ Thanh Vân (dịch) & Lê Thị Thùy Linh (dịch). LỜI KHEN TẶNG DÀNH CHO CUỐN SÁCH INBOUND PR “Trong cuốn sách Inbound PR của mình, Iliyana chỉ ra sự thay đổi căn bản trong ngành PR và đặt ra những tiêu chuẩn cho công ty PR của tương lai.” Brian Halligan Tổng giám đốc và Nhà sáng lập, HubSpot “Iliyana Stareva chia sẻ mô hình #InboundPR hiện đại của mình để thu hút và gắn kết các khách hàng tiềm năng như một phần của chiến dịch bán hàng hoặc marketing. Nó có thể được áp dụng đồng thời cho các chiến dịch người tiêu dùng hoặc doanh nghiệp với doanh nghiệp, cũng như các tổ chức lớn và nhỏ. Tôi gặp Iliyana lần đầu tiên ở thành phố Dublin vào tháng 10 năm 2015. Tôi tìm gặp cô sau khi đọc trên blog của cô về cách tiếp cận sáng tạo này với quan hệ công chúng. Tôi rất vui mừng vì cô đã phát triển nó thành một cuốn sách. Đây là cuốn sách bạn cần đưa vào danh mục tài liệu đọc của mình.” Stephen Waddington Trưởng phòng Quan hệ và Đối tác, Ketchum; Giáo sư thỉnh giảng, Đại học Newcastle “Ngành PR đã đến lúc trì trệ. Không lâu trước đây web buộc chúng ta phải làm mới mình. Thời điểm đó giờ lại đến. Các tổ chức PR quốc tế đã kêu gọi xóa bỏ những chỉ số không mang lại ý nghĩa kinh doanh, như sự xuất hiện trên báo chí và các giá trị tương đương quảng cáo. Các nhà lãnh đạo kinh doanh khôn ngoan kêu gọi đưa ra những chỉ số có liên quan đến sự tăng trưởng thực sự của tổ chức. Chúng ta có thể bổ sung các chiến thuật, như truyền thông sở hữu và truyền thông chia sẻ, nhằm giúp chứng minh chúng ta xứng đáng với sự đầu tư, chứ không chỉ tiêu tốn kinh phí và chúng ta có thể thúc đẩy doanh thu. Thế nhưng, vì chúng ta ghét các con số nên chúng ta không có khả năng chỉ ra mối tương quan giữa công việc của mình và doanh số. Điều Iliyana trình bày trong cuốn Inbound PR sẽ giúp chúng ta khắc phục được điều này. Đây không chỉ là điều mà chúng ta xác định, nhấn mạnh và phát huy, mà nó còn đem lại hiệu quả đầu tư toàn diện. Khi đọc cuốn sách này, hãy đặt một cuốn sổ ghi chép ở bên cạnh và phác thảo kế hoạch của bạn. Khi đọc xong cuốn sách, bạn sẽ có một chương trình inbound PR hiệu quả, tích cực và có thể đo lường được.” Gini Dietrich Tổng giám đốc Arment Dietrich; Nhà sáng lập và tác giả của cuốn sách Spin Sucks “Là công ty PR, bạn cần lựa chọn giữa việc bảo đảm sự an toàn với nguyên trạng hoặc chơi sát ván với doanh nghiệp của mình và thúc đẩy nó tăng trưởng. Cuốn sách Inbound PR sẽ mang lại cho bạn những lời khuyên thực tế hữu ích để bảo đảm các chiến dịch số của bạn sẽ mang lại hiệu quả đầu tư và thúc đẩy thành công của công ty bằng việc xác định rõ chiến lược định vị, phương thức chốt đơn hàng và đo lường tỷ suất hồi vốn đầu tư.” Kate Walsh Phó chủ tịch phụ trách dịch vụ Đối tác Toàn cầu, HubSpot “Khả năng dẫn dắt tư duy và hiểu biết của Iliyana Stareva thực sự ấn tượng. Inbound PR có thể định hình cách thức người tiêu dùng tương tác với điều họ thấy, nghe và đọc, đem lại cho các cá nhân khả năng đưa ra những quyết định khôn ngoan trong khi tạo ra nội dung thú vị. Iliyana đang là người đi đầu trong ngành PR và nhận thấy sức mạnh, chiều sâu của nó. Khả năng tối ưu hóa các chức năng số, như tối ưu hóa công cụ tìm kiếm và các tài liệu trực tuyến có giá trị thông tin, có thể tạo ra tâm chấn của sự quan tâm báo chí. Với tất cả những hoạt động quốc tế mà chúng tôi thực hiện ở Curzon, chúng tôi nhận thấy inbound PR là phương thức truyền thông đặc biệt hiệu quả và mang tính chiến lược. Cuốn sách này là minh chứng sáng tỏ về chuyên môn và hiểu biết sâu sắc của Iliyana, mở ra con đường giúp chúng ta hiểu rõ hơn về sức mạnh của marketing và truyền thông số.” Farzana Baduel Nhà sáng lập và Tổng giám đốc Curzon PR *** THẾ GIỚI MỚI CỦA INBOUND PR Hãy đáp lại tuyên bố sau đây với câu trả lời “Có” hoặc “Không”: Công việc của công ty PR là lấy được giấy mực và thời gian phát sóng của báo chí. Trong hàng thập kỷ qua, câu trả lời đúng là “Có”, bởi chúng ta không có bất kỳ lựa chọn nào khác. Trước đây, cách duy nhất để dễ dàng truyền thông với công chúng của bạn là sử dụng các phương tiện truyền thông chính thống và các chuyên gia phân tích trong vai trò người phát ngôn cho bạn. Vì vậy, phòng PR và công ty PR (agency) dành nhiều nỗ lực để thuyết phục các biên tập viên, phóng viên và các chuyên gia phân tích rằng công ty của bạn đáng được nhắc đến. Trước khi có được khả năng tự công bố nội dung, các tổ chức không có cách thức nào hiệu quả để truyền thông trực tiếp đến công chúng, vì vậy chúng ta buộc phải sử dụng báo chí làm người phát ngôn cho mình. Tôi đã làm như vậy trong suốt gần một thập kỷ qua. Là phó chủ tịch phụ trách marketing cho nhiều công ty công nghệ khác nhau, tôi phải làm việc với các công ty PR để thuyết phục báo chí về câu chuyện của chúng tôi. Thỉnh thoảng chúng tôi được nhắc đến trong một bài viết trên báo hoặc tạp chí, hay được phát sóng trên truyền hình hoặc đài phát thanh. Nhưng đây thực sự là công việc khó khăn và tốn kém. Ngày nay, câu trả lời phù hợp cho tuyên bố trên của tôi rõ ràng là “Không”. Trong thế giới mới, tương tác theo thời gian thực của chúng ta, có nhiều cách khác để truyền thông với công chúng. Hiện nay có sự bùng nổ các kênh và nội dung trực tuyến có giá trị mà các tổ chức có thể sử dụng để tiếp cận trực tiếp với công chúng, như: video, sách điện tử (e-book), sách trắng (white papers), ảnh, đồ họa thông tin (infographics), mạng xã hội (như Facebook, LinkedIn và Snapchat), cùng nhiều phương tiện khác. Ngày nay, chúng ta có thể tiếp cận người mua hàng một cách trực tiếp và họ sẵn sàng chia sẻ những nội dung của chúng ta. Tuy nhiên, nhiều chuyên gia PR vẫn hành nghề như thể phương tiện duy nhất của họ là truyền thông chính thống. Phần lớn công ty vẫn chỉ sử dụng thông cáo báo chí và chiến lược quảng bá truyền thống. Nếu tổ chức của bạn vẫn hoạt động lỗi thời như vậy, bạn cần thay đổi cách làm việc của mình. May mắn là, bạn đang đọc cuốn sách sẽ hướng dẫn bạn đi đúng hướng. Iliyana Stareva xuất thân từ chuyên ngành PR. Cô đã làm việc trong các công ty PR ở nhiều nước và trực tiếp triển khai nhiều ý tưởng mà bạn sẽ đọc trong cuốn sách này. Đây không phải là cuốn sách mang tính học thuật; trái lại, nó cung cấp những lời khuyên thực tế và đã được kiểm chứng để tiếp cận khách hàng một cách trực tiếp. Iliyana hiện là Giám đốc chương trình Đối tác Toàn cầu tại HubSpot, một công ty về inbound marketing và kinh doanh phần mềm. Tôi theo dõi quá trình làm việc của Iliyana vì tôi là thành viên của hội đồng tư vấn tại HubSpot. Tôi thường đọc những bài viết của cô trên blog và trang mạng xã hội. Trong công việc của mình ở HubSpot, cô từng gặp gỡ lãnh đạo của hàng trăm công ty. Những đúc rút của cô từ các mối quan hệ đó đã giúp cuốn sách này trở nên vô cùng phù hợp để hỗ trợ các công ty thực hiện quá trình chuyển đổi. Trong thế giới mới này, nơi Iliyana gọi là inbound PR, các chuyên gia PR thông minh sẽ nhận ra rằng họ có cơ hội vô cùng lớn để truyền thông trực tiếp đến công chúng. Họ đang chuyển đổi bản thân và công ty của họ trở thành những nhà sáng tạo nội dung. Và họ đang giúp các khách hàng của mình phát triển hoạt động kinh doanh. Bản thân tôi cũng áp dụng những ý tưởng này và chúng đã phát huy hiệu quả! - David Meerman Scott Chiến lược gia marketing và PR, doanh nhân và tác giả của 10 cuốn sách, bao gồm The New Rules of Marketing & PR và Newsjacking. www.WebInkNow.com @dmscott   Hiện đại hóa Quan hệ Công chúng và Marketing Vai trò của người lớn tuổi là truyền cảm hứng cho giới trẻ, nhưng thường thì giới trẻ lại mang đến nguồn cảm hứng mới cho người lớn tuổi. Cuốn sách này đề cập đến việc vận dụng sáng tạo PR hiện đại. Và đây cũng là câu chuyện về nỗ lực đổi mới, khơi tìm động lực mới và làm việc chăm chỉ của một phụ nữ trẻ. Tôi gặp Iliyana Stareva lần đầu tiên ở Dublin vào tháng 10 năm 2015. Tôi tìm gặp cô nhân chuyến thăm thành phố sau khi đọc blog của cô và chứng kiến công việc của cô ở HubSpot về mô hình inbound PR. Tôi hâm mộ trang blog của Iliyana từ lâu. Cô sử dụng nó như phương tiện để tư duy và chia sẻ ý tưởng. Cô đã tạo nên danh tiếng như một nhà thực hành có tư duy mới mẻ trong lĩnh vực marketing và PR. Iliyana sử dụng blog của mình để hỗ trợ quá trình phát triển tư duy. Cô hào phóng trong việc công bố những ý tưởng của mình, nhờ vậy đã xây dựng một cộng đồng ủng hộ công việc của cô thông qua các cuộc trao đổi và chia sẻ. Đó là một hình thức học tập hiệu quả, đòi hỏi cả lòng dũng cảm và sự khiêm tốn – những phẩm chất mà Iliyana có thừa. Tôi biết đến inbound PR lần đầu tiên từ blog của Iliyana. Đó là một phương thức xác định và tìm hiểu công chúng, cũng như sử dụng nội dung để tạo ra sự trao đổi. Phương thức này thực hiện được nhờ sự phát triển của ngành dữ liệu, truyền thông và các công cụ nhằm lý giải hành vi của công chúng trên Internet và mạng xã hội. Inbound PR hướng tới xây dựng mối quan hệ dựa trên việc tổ chức đáp ứng một nhu cầu thay vì tạo ra một nhu cầu. Nó nằm ở vị trí trung tâm của sự khác biệt giữa PR và marketing. Nó là sự khác biệt không dễ thấy nhưng rất quan trọng. Internet đang tràn ngập thông tin rác và những nội dung marketing không ai cần. Inbound PR giúp cá nhân hoặc tổ chức xây dựng các mối quan hệ và niềm tin, từ đó gây ảnh hưởng đến hành vi. Nó là một hình thức tạo ra khách hàng tiềm năng cực kỳ hiệu quả trong lĩnh vực doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) hay dịch vụ chuyên nghiệp mặc dù khả năng ứng dụng của nó không chỉ giới hạn trong lĩnh vực này. Mô hình inbound PR đã được kiểm chứng nghiêm túc trong công việc hàng ngày của Iliyana tại HubSpot, nơi cô giúp các công ty trên thế giới nắm vững những công cụ mà họ cần để triển khai các chiến dịch marketing nội dung. Cô là diễn giả quen thuộc tại các sự kiện của HubSpot và cô đã tham gia nhóm diễn giả quốc tế theo bước chân của những diễn giả như Seth Godin, David Meerman-Scott và Brian Solis để chia sẻ những ý tưởng của mình. Cô đã viết rất nhiều bài cho các ấn phẩm khác nhau trong ngành, bao gồm #futurepRoof và Spin Sucks. Ở Dublin, chúng tôi đã trao đổi về cách Iliyana có thể phát triển tư duy và các bài viết của mình về inbound PR thành một cuốn sách. Sau cuộc gặp, tôi có trao đổi thêm với cô về danh sách các nhà xuất bản tiềm năng. Đó là tuyên bố khẳng định quyết tâm và động lực của Iliyana khi mười tám tháng sau cô gửi cho tôi bản thảo cuốn Inbound PR và báo tin rằng cô đã chốt được hợp đồng xuất bản với Wiley. Inbound PR hệ thống hóa mô hình mà Iliyana đã xây dựng và mô tả việc áp dụng nó trong thực tế. Cuốn sách được viết rất giống với phong cách blog của cô. Nội dung cuốn sách rõ ràng, chính xác và rất nhiều thông tin. Bạn sẽ không gặp khó khăn trong việc áp dụng những lời khuyên của cô ấy trong công việc của mình. Tôi cảm thấy vô cùng tự hào về Iliyana với những gì cô ấy đã đạt được. - Stephen Waddington Trưởng phòng Quan hệ và Đối tác, Ketchum Giáo sư thỉnh giảng, Đại học Newcastle *** Tôi vốn xuất thân từ lĩnh vực quan hệ công chúng (PR). Tôi có ba năm làm việc cho các công ty PR ở Đức và Vương quốc Anh. Tôi yêu thích nó nhưng tôi cũng nhận thấy những khiếm khuyết của nó, vì vậy tôi rời khỏi ngành này và chuyển sang một lĩnh vực có phần hiện đại hơn: inbound marketing và tư vấn doanh nghiệp. Hóa ra tôi đã nhầm. Trong hai năm rưỡi, tôi đã tư vấn cho hơn 200 công ty trong vai trò chuyên gia tư vấn kênh tại HubSpot – công ty phần mềm bán hàng và inbound marketing đi tiên phong về dịch vụ này – và tôi nhận ra rằng tôi chưa bao giờ rời khỏi PR. Tôi vẫn nghiên cứu nó và tôi vẫn viết về nó. Tôi nhận thấy những khiếm khuyết của nó và tôi muốn khắc phục nó. May mắn thay, tôi đã nhìn ra hướng đi. Một hướng đi có thể chuyển hóa ngành PR. Một hướng đi có thể chuyển hóa mô hình công ty PR. Tôi bắt đầu với một nhận thức đơn giản: cách chúng ta đưa ra quyết định đã thay đổi một cách căn bản dù nó liên quan đến đời sống cá nhân hay công việc chuyên môn của chúng ta. Chúng ta đã trở nên khôn ngoan hơn rất nhiều và có đầy đủ kỹ năng để lên mạng, thực hiện việc nghiên cứu của mình, trao đổi với bạn bè, đọc các đề xuất, viết tweet đặt câu hỏi cho các công ty và đòi hỏi giải pháp cho các vấn đề của chúng ta thông qua các nội dung chúng ta tìm được. Chúng ta không muốn trở thành đối tượng của marketing; chúng ta muốn có quyền tự do lựa chọn, dựa trên trải nghiệm trực tuyến của chính chúng ta. Nội dung chính là tên gọi của cuộc chơi bán hàng ngày nay. Ai là người phù hợp với việc sáng tạo những nội dung hấp dẫn và sử dụng nó để tương tác với công chúng hơn là những người hành nghề PR? Những người hành nghề marketing, tư vấn và chuyên gia số vật lộn với việc sáng tạo nội dung nhưng họ giỏi về số liệu, dữ liệu và đo lường – những thứ mà những chuyên gia PR còn cảm thấy khó khăn. Hãy bước vào lĩnh vực inbound PR, nơi mà nội dung kết hợp với đo lường và giúp người làm PR chứng minh hiệu quả đầu tư thực sự (ROI) cho những nỗ lực của họ trong kỷ nguyên số mới. Vì vậy, có hai lý do chính giải thích tại sao inbound là sự phù hợp hoàn hảo cho PR: 1. Người hành nghề PR giỏi sáng tạo nội dung. 2. Người hành nghề PR yếu về đo lường. Các chuyên gia PR là những người sáng tạo nội dung tuyệt vời. Họ là những nhà kể chuyện tự nhiên – đây chính là phương thức làm việc của họ ngay từ thông cáo báo chí đầu tiên. Kỹ năng viết và truyền thông là những kỹ năng cốt lõi của người hành nghề PR nhưng không hoàn toàn như vậy với những người làm marketing, quảng cáo hoặc công nghệ số. Mặt khác, những người hành nghề PR thường không giỏi đo lường. Chứng minh kết quả rõ ràng từ những nỗ lực của họ theo cách gắn với lợi nhuận luôn là thách thức lớn nhất đối với PR ngay từ những ngày đầu. Đặc biệt là trong kỷ nguyên số, bạn không thể sử dụng kết quả đầu ra hoặc các chỉ số như các chỉ số giá trị tương đương quảng cáo (AVE) hay tần suất được nhắc tới; bạn phải có khả năng đo lường kết quả đầu ra và chứng minh tác động thực đến hoạt động kinh doanh mà trong nhiều trường hợp được xác định bởi sự gia tăng doanh số. Inbound giúp cho việc đo lường được thực hiện nhưng nó không thể phát huy hiệu quả nếu thiếu nội dung. Giả sử bạn, với tư cách là chủ sở hữu một công ty PR đang vật lộn với việc đưa công ty của mình lên một tầm cao mới, quan tâm đến vấn đề này. Vậy, hãy cho phép tôi đặt một số câu hỏi: 1. Bạn có viết blog không? 2. Bạn có sử dụng mạng xã hội không? 3. Bạn có trang đích (landing page) trên trang web của mình không? 4. Bạn đầu tư bao nhiêu thời gian cho việc PR chính công ty hoặc bộ phận truyền thông của mình? Tôi xin đoán các câu trả lời như sau: 1. Chà, khi chúng tôi có thời gian. 2. Có, nhưng chủ yếu chỉ để tập hợp thông tin hoặc chia sẻ nội dung của bản thân. 3. Không, không có thời gian cho việc đó và sao phải làm vậy. 4. Chúng tôi không có thời gian vì chúng tôi quá bận rộn với việc đáp ứng các nhu cầu của khách hàng. Giờ thì bạn có thể nghĩ: “Tại sao tôi cần phải làm những điều đó? Chúng tôi có khách hàng của mình, chúng tôi bận rộn, chúng tôi không thể đầu tư thời gian và tiền bạc vào thứ không mang lại cho chúng tôi nhiều kết quả”. Đây là thách thức số một đối với các công ty – chúng ta không có thời gian cho chính hoạt động PR và marketing của mình. Tôi hiểu hoạt động ở công ty dịch vụ và hãy tin tôi, tôi thông cảm với khối lượng công việc phải hoàn thành và tôi biết khách hàng có thể đưa ra những đòi hỏi khắt khe như thế nào. Nhưng đối với tôi, không có thời gian chỉ là lời biện hộ. Hãy nghĩ như thế này: bạn thực sự muốn giảm cân nên bạn cần điều chỉnh chế độ ăn uống và tập thể dục năm lần một tuần. Thế nhưng, bạn rất bận rộn với công việc ở văn phòng và ở nhà nên bạn biết rằng để đạt được mục tiêu giảm cân, bạn cần xây dựng những thói quen mới và điều chỉnh lối sống của mình. Điều này bao gồm việc sắp xếp thời gian, hoặc tốt hơn là dành thời gian cho việc tập thể dục và chuẩn bị các món ăn có lợi cho sức khỏe. Có hai khả năng ở đây: bạn đưa ra những lời biện hộ và không dành được thời gian, vì vậy bạn không đạt được kết quả nào, bạn vẫn bực bội và khó chịu vì không có gì xảy ra; hoặc bạn đã đưa ra quyết định có ý thức nhằm thay đổi và dành thời gian tập thể dục, và bạn bắt đầu có được những kết quả khả quan. Là chủ sở hữu công ty PR hoặc tổng giám đốc, bạn sẽ lựa chọn phương án nào: bế tắc ở chính vị trí mà bạn đã ở đó, hay bạn sẽ đón nhận sự thay đổi? Tôi hy vọng bạn sẽ chọn phương án thứ hai, bởi vì triển khai hoạt động PR cho mình bằng nội dung của mình và quảng bá nó thông qua kênh truyền thông của chính mình là điều tuyệt vời nhất mà bạn có thể làm cho công ty hoặc bộ phận truyền thông của bạn. Tại sao? Bởi vì inbound PR có thể giúp bạn xây dựng nhận thức thương hiệu, tạo ra khách hàng tiềm năng (khách hàng hoặc báo chí), nuôi dưỡng họ và chốt được đơn hàng hoặc bài báo với họ, sau đó làm họ hài lòng và giữ được họ với những dịch vụ, câu chuyện còn tốt hơn và mối quan hệ gắn bó hơn. Điều quan trọng nhất là bạn có thể theo dõi hiệu quả đầu tư của tất cả những hoạt động đó. Và khi bạn có thể làm điều này cho công ty của mình, bạn có thể phát triển các dịch vụ inbound PR và năng lực nội tại để cung cấp cho khách hàng. Đó là cách bạn phát triển hoạt động kinh doanh PR trong thế kỷ 21. Cuốn sách này là câu chuyện về bạn. Cũng hệt như inbound. Theo đúng cách thức của inbound, mỗi chương sẽ hướng dẫn bạn các chủ đề cụ thể để bạn có thể chuyển từ học tập sang thực hành. Trong Chương 1, chúng ta sẽ xem xét các định nghĩa về PR và inbound marketing, những chức năng của hai lĩnh vực này và những điểm tương đồng giữa chúng. Chúng ta cũng sẽ xem xét yếu tố nào gắn kết chúng. Chúng ta sẽ xây dựng nền tảng cho những kiến thức chung. Chương 2 dành để giải quyết thách thức lớn nhất của PR – đo lường – và đề cập đến bối cảnh hiện nay, lịch sử của đo lường truyền thông, cách thức đo lường thực hiện với inbound, các cơ hội của PR và tương lai của đo lường PR sẽ như thế nào. Trong Chương 3, tôi sẽ dẫn dắt bạn trong cuộc hành trình mà tôi đã phát hiện ra khái niệm inbound PR, các định nghĩa và lợi ích của nó, cùng những lý do tại sao bạn, với tư cách là công ty dịch vụ PR (hay bất kỳ công ty truyền thông nào), nên áp dụng mô hình này. Sau khi chúng ta đã trao đổi về lý thuyết, tôi sẽ giới thiệu đến bạn phương pháp inbound PR trong Chương 4 và cung cấp cho bạn những lời khuyên, bí quyết hữu ích về cách thức triển khai các chiến dịch inbound PR, cách thức tạo ra nội dung hấp dẫn và cách thức kể câu chuyện inbound. Chương này tập trung chủ yếu vào cách làm việc với các nhà báo, người có tầm ảnh hưởng và các nhân vật truyền thông theo cách inbound và cách thức xây dựng tòa soạn inbound PR. Chương 5 sẽ đi sâu vào tầm quan trọng và việc phát triển chiến lược định vị rõ ràng cho công ty của bạn nhằm giúp tạo ra thêm khách hàng mới, chăm sóc khách hàng tiềm năng và chốt đơn hàng trong phễu bán hàng. Cuối cùng, trong Chương 6, chúng ta sẽ đề cập đến cách xác định và cung cấp dịch vụ inbound PR theo các gói hợp đồng lâu dài mười hai tháng và cách thức phát triển kiến thức, năng lực và kỹ năng mà nhân viên của bạn cần để cung cấp dịch vụ PR và mang lại thành công cho khách hàng. PR đã đến thời điểm cần chuyển hóa. Bạn đã sẵn sàng tham gia cuộc hành trình inbound PR chưa? *** Tóm tắt Cuốn sách Inbound PR - Dịch chuyển hoạt động theo mô hình inbound của tác giả Iliyana Stareva là một cuốn sách hướng dẫn toàn diện về inbound PR. Cuốn sách cung cấp cho người đọc những kiến thức và kỹ năng cần thiết để xây dựng và triển khai một chiến dịch inbound PR hiệu quả. Nội dung chính Cuốn sách được chia thành 6 chương, mỗi chương tập trung vào một khía cạnh khác nhau của inbound PR. Chương 1: Tìm hiểu kiến thức cơ bản về PR và inbound Chương này giới thiệu về khái niệm PR và inbound, cũng như sự tương quan giữa hai khái niệm này. Chương 2: PR và đo lường Chương này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đo lường hiệu quả của các chiến dịch PR. Chương 3: Inbound PR Chương này giới thiệu về mô hình inbound PR, bao gồm các bước xây dựng và triển khai một chiến dịch inbound PR. Chương 4: Phương thức triển khai inbound PR Chương này đề cập đến các phương thức triển khai inbound PR, bao gồm các công cụ và kỹ thuật cụ thể. Chương 5: Phát triển khách hàng mới với inbound PR Chương này tập trung vào việc sử dụng inbound PR để phát triển khách hàng mới. Chương 6: Cung cấp dịch vụ inbound PR cho khách hàng Chương này dành cho các công ty PR, cung cấp các lời khuyên về cách cung cấp dịch vụ inbound PR cho khách hàng. Đánh giá Cuốn sách Inbound PR - Dịch chuyển hoạt động theo mô hình inbound là một cuốn sách hữu ích cho các marketer ở mọi cấp độ kinh nghiệm. Cuốn sách cung cấp cho người đọc những kiến thức và kỹ năng cần thiết để xây dựng và triển khai một chiến dịch inbound PR hiệu quả. Ưu điểm của cuốn sách: Cung cấp kiến thức và kỹ năng toàn diện về inbound PR Nội dung được trình bày rõ ràng, dễ hiểu Có nhiều ví dụ thực tế minh họa cho các khái niệm Cung cấp các bài tập thực hành giúp người đọc áp dụng kiến thức vào thực tế Nhược điểm của cuốn sách: Một số nội dung có thể hơi cũ, cần được cập nhật Nhìn chung, cuốn sách Inbound PR - Dịch chuyển hoạt động theo mô hình inbound là một cuốn sách đáng đọc cho các marketer muốn nâng cao hiệu quả của các chiến dịch PR của mình. Mời các bạn mượn đọc sách Inbound PR - Dịch Chuyển Hoạt Động Theo Mô Hình Inbound của tác giả Iliyana Stareva & Vũ Thanh Vân (dịch) & Lê Thị Thùy Linh (dịch).

Nguồn: dtv-ebook.com

Xem

Thú Vui Xê Dịch
Mark Tungate là một tác giả đặc biệt, vì ông chỉ viết những loại sách mà ông thích đọc. Do đó, nếu bạn đang tìm kiếm một bộ sách kinh doanh theo kiểu truyền thống – với các bảng biểu và phụ lục – hãy bỏ qua cuốn sách này. Hẳn nhiên, mục đích của Thú vui “xê dịch” là tìm hiểu về lịch sử và chiến lược kinh doanh của các thương hiệu du lịch/khách sạn. Nhưng trên tất cả, cuốn sách còn là bộ sưu tập những câu chuyện kinh doanh sống động và tràn đầy cảm hứng. Thế giới du lịch của ngày hôm qua – khách sạn cung điện, nét quyến rũ thanh lịch của ngành hàng không và những cuộc dạo chơi trên biển. Thế nhưng ngày nay, con người lại hướng tới những tiện nghi và dịch vụ hoàn hảo trong một bầu không khí tự do, không ràng buộc. Tác giả Mark Tungate sẽ đưa chúng ta bước vào hành trình chuyển đổi ngoạn mục này thông qua những cuộc trò chuyện với thế hệ kế thừa tự hào của thời vàng son xưa cũ ấy. Để bắt đầu cho chuyến đi của chúng ta, hãy lật sang trang tiếp theo cho hành trình tìm về quá khứ. *** “Thú vui xê dịch”: Những câu chuyện sống động về ngành công nghiệp du lịch SGGPO Thứ Hai, 13/1/2020 17:09 Với Thú vui xê dịch (Saigon Books và NXB Văn hóa - Văn nghệ) của Mark Tungate, người đọc sẽ biết được tường tận về lịch sử và chiến lược kinh doanh của các thương hiệu du lịch/khách sạn. Hơn hết, cuốn sách là bộ sưu tập những câu chuyện kinh doanh sống động và tràn đầy cảm hứng về ngành công nghiệp du lịch. Chúng ta đang sống trong một thế giới với chủ nghĩa xê dịch lan rộng, du lịch vừa là một xu hướng, vừa là một trong những niềm đam mê của rất nhiều người. Du lịch nước ngoài ngày nay dễ dàng hơn so với trước kia. Khách du lịch có thể mua được vé máy bay giá rẻ, đặt phòng khách sạn, thuê xe - tất cả đều thông qua điện thoại di động, chỉ sau hai ngụm cà phê mà không cần phải rời khỏi chỗ ngồi của mình. Bạn có thể đắm chìm trong các nền văn hóa khác, nếm thử những món ăn xa lạ, tận mắt nhìn thấy nhiều điều chỉ trong kỳ nghỉ cuối tuần mà các vị lữ khách vĩ đại ngày xưa phải mất nhiều tháng mới làm được. “Thú vui xê dịch”: Những câu chuyện sống động về ngành công nghiệp du lịch  ảnh 1 "Thú vui xê dịch" của Mark Tungate mang đến những câu chuyện sống động và đầy cảm hứng về ngành công nghiệp du lịch Bạn có tò mò muốn biết những người “mê xê dịch” xa xưa đi du lịch bằng cách gì? Những nhân vật đầu tiên trong cuộc hành trình viễn xứ trên thế giới là ai? Cuốn sách Thú vui xê dịch sẽ đưa bạn quay ngược hành trình tìm về quá khứ, nơi có những vị lữ khách vĩ đại vượt qua gian khổ, đối mặt với hiểm nguy trong cuộc hành trình viễn xứ. Bạn cũng sẽ biết được thời kỳ bùng nổ khách sạn lớn diễn ra cùng thời điểm với sự ra đời của thời đại công nghiệp, khi động cơ hơi nước không chỉ tạo ra lớp người giàu mới mà còn cho phép họ di chuyển khắp nơi… Và còn nhiều điều thú vị xoay quanh ngành công nghiệp du lịch khác. Công bằng mà nói thì du lịch thời kỳ đầu là một hoạt động tự phát và thường ẩn chứa nhiều sự rủi ro. Thú vui xê dịch của Mark Tungate đưa bạn vào thế giới của những cuộc phiêu lưu đầu tiên của nhân loại. Qua cuốn sách, tác giả tái hiện lại hành trình của những con người tiên phong và lịch sử ngành du lịch từ xa xưa. Đó là William Bankes - một trong những thanh niên đầu tiên người Anh buộc phải trải qua nhiều gian khổ để hoàn thành chuyến đi cho việc học của mình, là cuộc hành trình ở thế kỷ 16 của Philip Sidney, người đặt nền móng cho những chuyến du lịch sau này, ông đã rong ruổi khắp nước Pháp, Đức, Hà Lan, Bỉ, Luxembourg và Ý, cùng những chuyến thăm ngắn đến Ba Lan và Hungary, ông trở về nhà sau đúng tròn ba năm; là hành trình vượt eo biển Măng - sơ đến Pháp, thiếu thốn phương tiện thiếu thốn cùng như những con đường nhiều trắc trở… Dưới ngòi bút sống động của Mark Tungate, bạn đọc như được chứng kiến bức tranh toàn cảnh về sự hình thành và sức ảnh hưởng trong ngành công nghiệp khách sạn lớn, những cung điện nguy nga dành cho người giàu và người nổi tiếng, các tâm điểm của lĩnh vực du lịch là chuỗi khách sạn tiện nghi, cụm từ “khách sạn boutique” được ra đời như thế nào… Bên cạnh đó, Thú vui xê dịch còn kể về sự cạnh tranh của các đối thủ hãng hàng không thời kì đầu, trong đó Imperial Airways của Anh là một trong những hãng hàng không đầu tiên đầu tư mạnh tay vào chiến dịch xây dựng thương hiệu, quảng cáo, các sự kiện quảng bá và thậm chí cả tạp chí khách hàng riêng. Cuốn cẩm nang du lịch đầu tiên trên thế giới của Karl Baedeker, và cả tên thương hiệu của ông, thành công và lan tỏa đến mức ông được nhớ đến như “cha đẻ của du lịch hiện đại”… Tất tần tật câu chuyện về ngành công nghiệp du lịch được gói gọn trong cuốn sách Thú vui xê dịch của Mark Tungate. HỒ SƠN *** LỜI CẢM ƠN Câu chuyện bắt đầu tại một nhà hàng. Khi đang dùng bữa trưa với vợ, tôi nói rằng mình muốn viết một cuốn sách về các thương hiệu lữ hành. “Anh muốn đặt tên cho nó là Thú vui “xê dịch” - Các đế chế lữ hành đã được xây dựng như thế nào?”, tôi bảo với Géraldine. Tôi có thể nhận thấy rằng nàng thích ý tưởng đó. “Anh hoàn toàn có đủ khả năng làm được”, nàng nói. Cho nên, tôi muốn dành lời cảm ơn đầu tiên cho Géraldine bởi nguồn cảm hứng và sự hưởng ứng ngay tức thì của nàng. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến tất cả các nhân vật đã nhận lời phỏng vấn cho những trang sách này. Tên của họ sẽ xuất hiện xuyên suốt cuốn sách. Và xin cảm ơn những người đã cất công giới thiệu, đó là Amanda Benfell, Michael Chefles, Brittany Cornejo, Natania Jansz, Anna Moss, Romina Tina Fontana, Brigitte Hogarth, Heloise Hooton, David Kijlstra, Kelly Lee, Ulrich Proeschel, Amanda Smith, Ian Wagasky. Và tôi thành thật xin lỗi nếu có bỏ sót tên của ai. Cuốn sách được viết trong khoảng thời gian khá dài nên đã qua tay hai biên tập. Xin cảm ơn biên tập viên Jasmin Naim và đặc biệt là Jenny Volich, người đã giúp tôi tránh được những câu chuyện lan man. Cuối cùng, xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Helen Kogan và đội ngũ nhân viên của bà tại nhà xuất bản Kogan Page. *** LỜI TÁC GIẢ “Ý tưởng về du lịch” Hãy tưởng tượng bạn đang đi xuống con phố Broadway, New York, vào những năm đầu thập niên 1920. Bạn nghe thấy tiếng vù vù, ban đầu chỉ hơi có chút khó chịu, giống như tiếng muỗi vo ve. Nhưng âm thanh ấy ngày càng lớn, kèm theo tiếng rền rĩ của động cơ hoạt động quá công suất. Cũng như mọi người, bạn hướng về phía tiếng ồn đó. Bạn ngước lên nhìn, đưa tay giữ mũ khi một luồng gió rất mạnh gào thét băng qua các tòa nhà chọc trời. Thực ra âm thanh huyên náo đó thuộc về một chiếc phi cơ nhỏ, đang bay ở tầm thấp đến mức bạn có cảm tưởng như nó sắp đâm thẳng xuống mặt đường. Đám đông cúi gập người khi chiếc máy bay cánh gỗ lướt qua đầu và gầm gừ lao xuống Broadway, dường như mang theo một tràng cười sảng khoái. Người cầm lái chiếc máy bay đó là Juan Trippe, ông chủ của hãng dịch vụ taxi hàng không đến từ Long Island, đồng thời là nhà sáng lập tương lai của thương hiệu Pan Am. Màn trình diễn đó đang được một người bạn của ông ghi lại để phục vụ cho một bộ phim câm. Hẳn Juan Trippe sẽ nhận lệnh triệu tập của cảnh sát cho hành động mạo hiểm của mình, nhưng đây không phải là lần cuối cùng ông cất công “chơi bạo lấy tiếng” như thế. Khi viết về những thương hiệu mang tính biểu tượng, ta thường khó tránh khỏi nhắc đến những nhân vật đứng đằng sau chúng. Và người xây dựng nên các doanh nghiệp lữ hành thường vô cùng đặc sắc, gần như không có ngoại lệ. Hoạt động kinh doanh lữ hành đã phát triển rộng khắp các châu lục, thế nhưng, những người như Juan Trippe luôn hướng tới một bức tranh rộng lớn hơn. Họ mang khát vọng chia sẻ tầm nhìn đó với chúng ta. Tôi luôn nói rằng tôi chỉ viết những loại sách mà mình thích đọc. Do đó, nếu bạn đang tìm kiếm một bộ sách kinh doanh theo kiểu truyền thống - với các bảng biểu và phụ lục - hãy bỏ qua cuốn sách này. Hẳn nhiên, mục đích của Thú vui “xê dịch” là tìm hiểu về lịch sử và chiến lược kinh doanh của các thương hiệu du lịch/khách sạn. Nhưng trên tất cả, cuốn sách còn là bộ sưu tập những câu chuyện kinh doanh sống động và tràn đầy cảm hứng. Ở khía cạnh kinh doanh, công bằng mà nói thì kinh doanh và du lịch giải trí đã phát triển theo nhiều hướng khác nhau. Đúng như tựa của cuốn sách, tôi sẽ tập trung vào khía cạnh tiêu dùng của hoạt động du lịch, hay còn gọi là lữ hành, mặc dù hai từ này thường bị trùng lặp. Trong quá trình nghiên cứu và tìm hiểu để viết sách, tôi đã tình cờ phát hiện nhiều dữ liệu bất ngờ, một vài trong số đó đã làm thay đổi nhận biết của tôi về ngành công nghiệp du lịch. Nhưng đó chính là vẻ đẹp của một dự án kiểu này. Tôi khởi nghiệp với tư cách một phóng viên, và trong chừng mực nào đó, tôi vẫn là một phóng viên. Tôi hy vọng mình không quá tự đắc khi cho rằng công việc của tôi là khám phá. Và viết sách cũng là một hành trình như thế. Mời các bạn đón đọc Thú Vui Xê Dịch của tác giả Mark Tungate & Lâm Đặng Cam Thảo (dịch).
Những Đế Chế Độc Quyền Thời Hiện Đại
Sự ra đời của điện toán di dộng và khả năng kết nổi của nó đã thay dổi mãi mãi cách con người ta tương tác với nhau, kết nối thế giới thực với thế giới số và làm nhòe danh giới giữa “ngoại tuyến” và “trực tuyến”. Những gã khổng lồ nền tảng đang mở rộng tầm ảnh hưởng của mình từ thế giới số sang toàn bộ nền kinh tế. Tuy nhiên, rất ít người thực sự nắm bắt được những thay đổi cơ cấu cấp tiến của mười năm qua. Trong Những đế chế độc quyền thời hiện đại, Alex Moazed và Nicholas L.Johnson viết về những thay đổi, ý nghĩa của nó với các doanh nghiệp ngày nay cũng như cách để các nhà quản lý và chủ doanh nghiệp có thể thích ứng và phát triển trong kỷ nguyên mới này. *** Nền tảng bốc cháy Tháng 2 năm 2011, Nokia gặp rắc rối. Từng là kẻ dẫn đầu vô tiền khoáng hậu trong lĩnh vực công nghệ di động nhưng đến thời điểm này, công ty không còn có thể đuổi kịp các đối thủ cạnh tranh. Trong suốt hơn một thập kỷ, Nokia là nhà sản xuất thiết bị cầm tay thành công nhất thế giới. Nhưng giờ nó đang đánh mất vị thế của mình một cách nhanh chóng. Với việc Apple giới thiệu iPhone vào năm 2007 và Google ra mắt Android vào năm 2008, luật chơi đã thay đổi. Đây là hai nền tảng phần mềm vô cùng thành công trong ngành công nghiệp vốn một thời chỉ tập trung vào phần cứng, và Nokia đã bị bỏ lại rất xa. Symbian – hệ điều hành kế thừa của họ – lỗi thời và rất khó để phát triển phần mềm tương thích, còn MeeGo – hệ điều hành thế hệ tiếp theo – thì vẫn chưa sẵn sàng cho giai đoạn hoàng kim. Thời thế thay đổi thật chóng mặt! Mới chỉ một thế hệ trước, Nokia còn là một tập đoàn kinh tế độc quyền yếu ớt của Phần Lan với cổ phần rải đều ở mọi lĩnh vực kinh doanh, từ gỗ xẻ cho đến lốp xe. Nhưng vào cuối thập niên 1980, đầu thập niên 1990, công ty đã tiến hành cái mà Hiệp hội Quản trị Hoa Kỳ gọi là một trong “50 Cuộc giải cứu Quản trị Hiệu quả nhất” lịch sử – thành công dịch chuyển trọng tâm sang ngành công nghiệp truyền thông di động. Người ta hoàn toàn có lý do để hy vọng rằng Nokia sẽ lại làm nên một điều kỳ diệu nữa. Vào tháng 9 năm 2010, Nokia thuê Stephen Elop – cựu thành viên ban giám đốc của Microsoft – làm CEO và giao phó cho ông trọng trách xoay chuyển tình thế của công ty. Ngay lập tức, Elop phải đối mặt với một lựa chọn quan trọng. Nokia có nên tiếp tục phát triển hệ điều hành thế hệ mới? Hay nên từ bỏ hướng đi này để phó mặc số phận vào tay một đối thủ cạnh tranh đáng gờm? Vào tháng 1 năm 2011, ban giám đốc của Nokia vẫn nghiêng về lựa chọn thứ nhất, cho đến khi một cuộc họp quan trọng thay đổi suy nghĩ của Elop. Jo Harlow, giám đốc phụ trách Symbian của Nokia, nói với Elop rằng MeeGo “chưa đủ lớn,” và rằng Symbian không thể gánh vác Nokia cho đến khi hệ điều hành mới sẵn sàng. Việc bắt tay với iOS vốn đang bị Apple kiểm soát chặt chẽ là điều không thể, vậy thì Nokia chỉ còn cách đặt hết hy vọng vào Windows Phone hoặc Android – hai ngôi sao đang lên. Sự thay đổi chiến lược này, kết hợp với thách thức phải đánh bại một hệ thống quan liêu, trì trệ, khiến Elop tin rằng Nokia cần thay đổi định hướng. Vào ngày 4 tháng 2 năm 2011, ông gửi đến các nhân viên của công ty một bức email, về sau được gọi là thông điệp Burning Platform (Nền tảng Bốc cháy). Bức thư này bị tiết lộ cho công chúng vài ngày sau đó. Trong thư, nhiệm vụ mà Nokia đang đối mặt được so sánh với câu chuyện về một nhân viên khai thác dầu mỏ đang đứng trên một dàn khoan bốc cháy. “Khi ngọn lửa lan đến chỗ mình, người đàn ông chỉ có vài giây ngắn ngủi để phản ứng,” Elop viết. “Anh ta có thể đứng yên trên dàn khoan và lẽ tất nhiên sẽ bị ngọn lửa ngùn ngụt nuốt chửng. Hoặc, anh ta có thể thả mình rơi 30m xuống mặt hồ lạnh cóng. Người đàn ông đang đứng trên một ‘nền tảng bốc cháy,’ và anh ta cần phải lựa chọn.” Trong câu chuyện của Elop, người đàn ông đã chọn cách lặn xuống nước và vượt qua tình thế hiểm nghèo để sống sót. Nhưng trải nghiệm đó đã thay đổi sâu sắc mọi hành vi của anh ta. Câu chuyện rõ ràng là phép ẩn dụ cho tình cảnh khó khăn của Nokia. Elop viết, “Chúng ta cũng vậy, [nguyên văn] đang đứng trên một ‘nền tảng bốc cháy,’ và chúng ta phải quyết định cách chúng ta định thay đổi hành vi của mình.” Bức thư nêu chi tiết về nhiều thách thức mà Nokia đang đối mặt. “Chiếc iPhone đầu tiên được chuyển đến tay khách hàng vào năm 2007, mà đến nay chúng ta vẫn chưa có nổi một sản phẩm nào so sánh được với trải nghiệm họ tạo ra. Android mới trình làng hơn 2 năm nhưng tuần này, họ đã chiếm được vị trí dẫn đầu của chúng ta về số lượng điện thoại thông minh.” MeeGo được xem như vũ khí cạnh tranh của Nokia, nhưng “tính đến cuối năm 2011, có lẽ chúng ta chỉ có duy nhất một sản phẩm MeeGo trên thị trường,” Elop viết. Cùng lúc đó, hệ điều hành kế thừa của Nokia là Symbian lại “đang chứng tỏ là một môi trường ngày càng khó để phát triển” và “dẫn đến sự ì trệ trong việc phát triển sản phẩm.” Tệ hơn nữa, trong khi Android và iPhone đang tấn công từ đỉnh của phân khúc cao cấp thì ở phân khúc thấp hơn, các nhà sản xuất của Trung Quốc cũng đang bắt đầu nhập cuộc với các lựa chọn rẻ hơn. Những thách thức này rất nghiêm trọng. Thế nhưng, chúng còn là những dấu hiệu về sự thất bại lớn nhất của Nokia, sự thất bại mà Elop đã ngầm thừa nhận. Nokia đã bỏ qua sự kết hợp có thể thay đổi tất cả giữa phần cứng và phần mềm. Nokia vẫn hành động như một công ty sản phẩm[1]. Nhưng giờ đây, cốt lõi của ngành công nghiệp điện thoại thông minh không phải là sản phẩm; mà là nền tảng. “Chúng ta thậm chí còn không sử dụng đúng vũ khí để chiến đấu,” Elop nói. “Chúng ta vẫn luôn cố gắng tiếp cận từng mức giá trên cơ sở thiết bị-với-thiết-bị. Cuộc chiến giữa các thiết bị giờ đây đã trở thành chiến tranh giữa các hệ sinh thái [được in nghiêng để nhấn mạnh].” Một tháng sau khi bức thư nói trên bị tiết lộ cho báo giới, trong một cuộc nói chuyện với tờ Financial Times, Jo Harlow bày tỏ sự đồng tình. Bà cho biết: “Chúng tôi không đủ nhanh nhạy trong việc thay đổi từ một công ty nghiên cứu thiết bị sang công ty nghiên cứu phần mềm. Đáng lẽ chúng tôi đã ở một vị thế khác nếu chúng tôi có thể chuyển đổi nhanh hơn.” Trước đây, Nokia cạnh tranh bằng các tính năng hoặc đặc tính sản phẩm. Tuy nhiên, như Elop đã nói trong thông điệp của mình, “các đối thủ không giành lấy thị phần của chúng ta bằng thiết bị, họ đang làm điều đó bằng một hệ sinh thái toàn diện.” Elop đã đúng. Apple và Android đã sử dụng nền tảng để tiếp cận, xây dựng nên những mạng lưới người tiêu dùng và nhà phát triển chưa từng có từ trước đến nay bằng cách kết nối hai nhóm này thành một thể thống nhất. Những nền tảng này chiến thắng không phải vì tính năng hay công nghệ ưu việt. (Tại thời điểm đó, một số dòng điện thoại của Nokia đang được đánh giá rất cao.) Chúng vượt lên nhờ khả năng tạo ra những thị trường hoàn toàn mới và khai thác những nguồn giá trị mới. Elop đã nhìn ra điều đó đang đến, nhưng không đủ sớm. Hai ngày sau khi bức thư được tiết lộ cho công chúng, vào ngày 11 tháng 2 năm 2011, Elop thông báo Nokia quyết định chuyển đổi sang Windows Phone. Ông đã trao đổi với Google về việc chuyển đổi sang Android, nhưng ông rất thận trọng trong việc để Nokia đơn giản biến thành một nhà sản xuất phần cứng khác trong một thị trường thiết bị Android vốn đã chật chội. Không may cho Elop, quyết định này lại là một sai lầm nữa. Cả Nokia lẫn Windows Phone đều rất chật vật trong vài năm tiếp theo. Vào ngày 3 tháng 9 năm 2013, gần hai năm sau cuộc thử nghiệm tuyệt vọng, Elop tuyên bố Nokia sẽ bán bộ phận Thiết bị và Dịch vụ cho Microsoft trong một thỏa thuận trị giá 7,2 tỷ đô la. Thương vụ này là sự thừa nhận thất bại hết sức rõ ràng của Nokia, vì nó đang tự triệt tiêu toàn bộ năng lực sản xuất và chuỗi cung ứng của mình, và thực chất đang trở thành một công ty chuyển giao IP và công nghệ. Đến đầu năm 2014, mức vốn hóa thị trường của Nokia giảm còn 30 tỷ đôla. Sự sụt giảm này thực sự khiến nhiều người ngỡ ngàng nếu so sánh với một thập kỷ trước, khi mức vốn hóa thị trường của công ty đạt đỉnh 200 tỷ đôla. Elop đã đúng khi nói rằng Nokia đang đứng trên một “nền tảng bốc cháy.” Nhưng không giống như người đàn ông trong câu chuyện, Nokia đã không thể sống sót. MỘT NỀN TẢNG THỨC GIẤC Việc thông điệp “nền tảng bốc cháy” của Elop bị tiết lộ đã làm tê liệt Symbian. Bất chấp sự lỗi thời và đang trên đà tụt dốc so với iOS và Android, tại thời điểm đó, Symbian vẫn là hệ điều hành điện thoại di động nắm giữ thị phần cao nhất. Mặc dù về lâu dài, Symbian không thể đứng vững trước những đối thủ mới, nhưng bức thư của Elop đã đẩy nó tụt dốc nhanh hơn. Nhìn chung, thật không hay chút nào khi một CEO lại đánh giá quá thấp sản phẩm “đinh” của công ty mình, nhất là khi chưa có sẵn sản phẩm nào thay thế. Thị trường đã phản ứng ngay sau đó, và giá cổ phiếu của Nokia giảm không phanh. Sau này, Elop thừa nhận rằng bức thư của ông gây tổn hại đến công ty vì nó bị công khai. Ông đã nhận trách nhiệm về điều này tại một cuộc họp ban quản trị của Nokia vào năm 2011. Tuy nhiên, đối với bất cứ ai đang điều hành một doanh nghiệp hiện nay, sẽ thật sai lầm nếu chỉ nhìn nhận sự xuống dốc của Nokia đơn giản như một ví dụ cho khả năng quản trị yếu kém. Mời các bạn đón đọc Những Đế Chế Độc Quyền Thời Hiện Đại của tác giả Alex Moazed & Nicholas L Johnson & Lại Hồng Vân (dịch).
Nguyên Lý Quản Trị Chuỗi Cung Ứng
Cuốn sách này hướng tới ba độc giả: chủ doanh nghiệp – người quyết định mô hình chuỗi cung ứng phù hợp cũng như chi phí bỏ ra cho nó; các nhà quản lý và nhân viên – những người sớm muộn gì cũng phải chịu trách nhiệm thiết lập và điều hành một phần của chuỗi cung ứng; và cuối cùng là những ai mong muốn được nhanh chóng tiếp cận và tham gia vào các cuộc trao đổi về cơ hội cũng như thách thức mà chuỗi cung ứng mang lại. Những khái niệm và kỹ thuật được trình bày ở đây đều rất thông dụng và ai cũng có thể sử dụng khi bàn luận về đề tài quản lý chuỗi cung ứng. *** Sách giáo trình nguyên lý quản trị chuỗi cung ứng gồm 10 chương, là tài liệu học tập quản trị chuỗi cung ứng cung cấp cho người đọc nền tảng vững chắc về khái niệm cơ bản của quản lý chuỗi cung ứng, hiểu các mắt xích trong môi trường kinh doanh. Cuốn sách với nhiều ví dụ minh họa, bài tập tình huống ứng dụng thực tế khái niệm giúp đọc giả dễ hiểu hơn. Nguyên lý quản trị chuỗi cung ứng là tài liệu tham khảo vô cùng giá trị dành cho những ai đang khao khát tìm hiểu về tài quản trị chuỗi cung ứng hoặc mong muốn củng cố thêm kiến thức của mình. Mục lục: Chương 1: Những khái niệm cơ bản về quản lý chuỗi cung ứng Chương 2: Các hoạt động trong chuỗi cung ứng- lên kế hoach và tìm nguồn Chương 3: Các hoạt động trong chuỗi cung ứng- Thực hiện và phân phối Chương 4: Sử dụng công nghệ thông tin Chương 5: Những chuẩn đo lường đánh giá hiệu quả của chuỗi cung ứng Chương 6: Sự phối hợp trong chuỗi cung ứng Chương 7: Sự đổi mới của chuỗi cung ứng nhằm đáp ứng yêu cầu của nền kinh tế thời gian thực Chương 8: Xác định cơ hội chuỗi cung ứng Chương 9: Tạo dựng chuỗi cung ứng hướng đến lợi thế cạnh tranh Chương 10: Triển vọng của chuỗi cung ứng thời gian thực *** Quản trị chuỗi cung ứng bao gồm tất cả những hoạt động quản trị logistics đã nêu cũng như những hoạt động sản xuất và thúc đẩy sự phối hợp về quy trình và hoạt động của các bộ phận marketing, kinh doanh, thiết kế sản phẩm, tài chính, công nghệ thông tin. Chuỗi cung ứng đóng một vai trò cực kỳ quan trọng trên thế giới này. Chẳng hạn như bộ quần áo bạn đang mặc là kết quả của một chuỗi cung ứng khổng lồ với sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp. Từ nhà cung cấp nguyên vật liệu, xưởng gia công lắp ráp theo mẫu cho đến phương thức vận chuyển, phân phối, cửa hàng bán sỉ, bán lẻ. Rồi cuối cùng mới đến tay người tiêu dùng. Chính vì vậy, các nhà quản trị chuỗi cung ứng cần nắm rõ những nguyên lý cơ bản cho đến nâng cao. Để có thể tận dụng mọi yếu tố và đem đến doanh thu khổng lồ cho doanh nghiệp của mình. Michael. H. Hugos là một chuyên gia cố vấn cho các doanh nghiệp lớn về chuỗi cung ứng. Ông cũng là người sáng lập và CEO của SCM Globe (www.scmglobe.com). Công ty cung cấp các ứng dụng mô phỏng và mô hình chuỗi cung ứng dựa trên đám mây cho giáo dục, đào tạo và kinh doanh. Nguyên Lý Quản Trị Chuỗi Cung Ứng là cuốn sách dành cho tất cả mọi người. Chủ doanh nghiệp – Người quyết định mô hình chuỗi cung ứng và chi phí bỏ ra cho nó. Nhà quản lý và nhân viên của công ty – Những người góp một phần vào vận hành một khâu nào đó trong chuỗi. Những khái niệm và kỹ thuật được trình bày ở đây đều rất thông dụng và ai cũng có thể sử dụng khi bàn luận về đề tài quản lý chuỗi cung ứng. Mời các bạn đón đọc Nguyên Lý Quản Trị Chuỗi Cung Ứng của tác giả Michael H. Hugos.
Mê Hoặc
Cuộc hành trình của chúng ta Cuốn sách này dành cho những người có cái nhìn tích cực chứ không tiêu cực về cuộc sống. Họ đem đến cho thị trường một mục tiêu - một sản phẩm, dịch vụ, một tổ chức hay một ý tưởng nào đó - để làm cho thế giới này trở nên tốt đẹp hơn. Họ nghiệm ra rằng trong thế giới của các phương tiện thông tin đại chúng, các phương tiện truyền thông xã hội, và các phương tiện truyềnthông quảng cáo, để đạt được một mục tiêu thì không thể dùng những mối quan hệ xã giao chóng vánh, hời hợt và tạm bợ. CHƯƠNG 1: TẠI SAO CẦN PHẢI MÊ HOẶC? Mục tiêu của bạn lớn lao chừng nào, thì bạn càng phải thay đổi tình cảm, suy nghĩ và hành động của mọi người xung quanh nhiều chừng đó. Điều này đặc biệt đúng khi bạn có nguồn lực hạn hẹp mà phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh hùng mạnh. Nếu cần phải thu hút mọi người, bạn đang làm một việc có ý nghĩa. Nếu đang làm một việc có ý nghĩa, bạn cần thu hút mọi người. CHƯƠNG 2: LÀM THẾ NÀO ĐỂ ĐƯỢC YÊU MẾN? Đã có ai mà bạn không thích lại mê hoặc được bạn chưa? Tôi không tin có người như thế. Nếu anh ta  đã từng làm được như vậy, tôi không nghĩ điều đó sẽ bền vững. Đó là lý do tại sao bướcđầu tiên của sự mê hoặc là phải làm sao để mọi người thích mình. Để làm được điều này, bạn cần phải chấp nhận người khác và tìm ra điều để thích ở họ. CHƯƠNG 3: LÀM THẾ NÀO XÂY DỰNG LÒNG TIN? Đã có ai bạn không bao giờ tin tưởng lại mê hoặc được bạn chưa? Tôi cũng không nghĩ có người như thế. Chiếm được lòng tin là bước thứ hai. Mọi người chỉ tin tưởng bạn khi bạn có kiếnthức, năng lực, làm việc hiệu quả hơn, đem lại nhiều cơ hội hơn và tạo ra những tình huống cùng có lợi - nói tóm lại là khi bạn làm đúng việc và đúng cách. CHƯƠNG 4: CHUẨN BỊ RA SAO? Những sản phẩm, dịch vụ, tổ chức hay ý tưởng tuyệt vời đều rất mê hoặc. Những thứ vớ vẩn thì không. Để mê hoặc được mọi người, ta phải tạo ra một thứ tuyệt vời, nói về nó một cách ngắngọn, đơn giản, bằng những từ dễ hiểu, và cố gắng hết mình để đưa sản phẩm ra thị trường trước đối thủ cạnh tranh. CHƯƠNG 5: CÁCH TUNG SẢN PHẨM? Những người mê hoặc vĩ đại đều rất thành công. Đây là điều mà Richard Branson và Steve Jobs làm tốt hơn ai hết. Hơn bao giờ hết. Bắt đầu sản phẩm của bạn nghĩa là kéo người khác về phe bạn, làm cho họ ít nhất là thử nghiệm nó, và chiêu mộ những người đầu tiên tiếp thu ý tưởng đó để lan tỏa nó ra cả thế giới. CHƯƠNG 6: LÀM THẾ NÀO ĐỂ VƯỢT QUA SỰ CHỐNG ĐỐI? Mọi người thường chấp nhận những sản phẩm và dịch vụ “đủ tốt” bởi vì họ quá bận và không biết những thứ tốt hơn. Bạn sẽ gặp những trường hợp không thích sự thay đổi. Cách vượt quađược sự chống lại sự thay đổi là phải đưa ra được những bằng chứng xã hội, tìm một cách để cùng tán thành, và thu hút tất cả những người có tầm ảnh hưởng. CHƯƠNG 7: LÀM THẾ NÀO ĐỂ DUY TRÌ SỰ MÊ HOẶC? Mê hoặc là một quá trình dài chứ không phải là một sự kiện nhất thời. Để những nỗ lực của mình được lâu dài đòi hỏi mọi người tiếp thu những mục tiêu của bạn, phản hồi và thực hiện các cam kết của họ. Điều này còn giúp xây dựng được một hệ sinh thái bao gồm các đại lý, tư vấn viên, lập trình viên, và những nhóm người dùng xung quanh mục tiêu của bạn. CHƯƠNG 8: LÀM THẾ NÀO ĐỂ SỬ DỤNG CÔNG NGHỆ ĐẨY? Bạn đã bao giờ tự hỏi làm sao để sử dụng phần mềm thuyết trình Powerpoint, mạng xã hội Twitter, và thư điện tử (email) để đẩy thông tin ra ngoài? Những sản phẩm này cho phép mangcâu chuyện của bạn đến cho những người bạn muốn mê hoặc. Chương này giải thích làm thế nào để làm điều này bằng cách sử dụng những công nghệ mới nhất. CHƯƠNG 9: LÀM THẾ NÀO ĐỂ SỬ DỤNG CÔNG NGHỆ KÉO? Bên cạnh công nghệ đẩy còn có công nghệ kéo. Trong trường hợp này, bạn mang mọi người đến với câu chuyện của bạn thay vì đưa câu chuyện của bạn đến với mọi người. Chương này tậptrung vào việc sử dụng các trang web, blog, Facebook, LinkedIn, và Youtube để mê hoặc người khác và khuyến khích họ đến với bạn. CHƯƠNG 10: LÀM THẾ NÀO ĐỂ MÊ HOẶC NHÂN VIÊN CỦA BẠN? Thu hút người khách không chỉ là một hoạt động ngoài lề mà còn có tác động trực tiếp đến nhân viên. Nếu bạn cho nhân viên có cơ hội nắm vững các kĩ năng, quyền tự quyết định làm việc độclập, và cơ hội để nhận ra một mục đích rõ ràng, thì bạn sẽ có thể mê hoặc được nhân viên của mình. CHƯƠNG 11: LÀM THẾ NÀO ĐỂ MÊ HOẶC SẾP CỦA BẠN? Hãy thử tưởng tượng được làm việc cho một người nào đó bạn đã mê hoặc. Những lợi ích bạn có được bao gồm sự tự do, linh hoạt, tiền tài và nâng đỡ. Mê hoặc sếp đòi hỏi bạn phải dồn hết nỗ lực của mình làm cho sếp thành công - và kết quả rất đáng để làm vậy. CHƯƠNG 12: LÀM THẾ NÀO ĐỂ TRÁNH BỊ MÊ HOẶC? Không phải bất kể người đi mê hoặc nào cũng có cùng sự quan tâm với bạn. Vì thế, chống lại sự mê hoặc là một kỹ năng quý báu đòi hỏi khả năng tránh được những tình huống cám dỗ, có tầm nhìn xa vào tương lai, và tìm ra được người phản biện. Sau khi đọc chương này, không chừng bạn có thể cưỡng lại sự thu hút từ những sản phẩm của Apple. *** Lời người dịch   Trái tim con người là thứ khó thay đổi. Một số người có thể thay đổi hành động, nhưng từ sâu thẳm trong tim họ vẫn tin vào một giá trị nào đó. Trừ khi bạn trải qua những biến cố bất thường trong cuộc sống và tự mình thay đổi thế giới quan, việc người khác tác động từ bên ngoài dường như là không thể. Và trong cuộc sống, không phải ai cũng may mắn có cơ hội trải nghiệm hành trình tự thay đổi này. Hơn năm năm trước, tôi thất bại trong việc tạo dựng công việc kinh doanh cho riêng mình. Thất bại ấy khiến tôi phải di chuyển đến một quốc gia khác, thay đổi định hướng công việc và bao gồm cả việc mất đi những người bạn. Tôi nhận được một trong những bài học lớn nhất trong đời: sự thành công của bạn phụ thuộc phần lớn vào việc người ta có thích bạn hay không. Ngày trước, tôi từng là người suy nghĩ tiêu cực. Tôi không tin vào những điều tốt đẹp. Tôi hay nghi ngờ mọi thứ. Tệ hơn, khi đạt được một số thành công nhỏ, tôi cho mình là người giỏi giang và được quyền phán xét. Năm 2009, ở một đất nước có nhiều cơ hội, tôi thuyết phục công ty mở chi nhánh ở một quốc gia khác. Tôi thất bại thê thảm vì đã bỏ qua yếu tố tối quan trọng – con người. Tôi nghĩ mình sống ở đất nước đó đủ lâu để hiểu về bạn bè, đồng nghiệp và văn hóa. Trong quãng thời gian khó khăn, tôi dành nhiều thời gian để suy nghĩ, phân tích, gặp gỡ bạn bè, đọc sách và tự thúc mình đứng dậy. Tôi thích đọc sách tâm lý và kinh doanh. Một trong những cuốn sách tôi tâm đắc là Enchantment (Mê hoặc). Tôi biết đến cuốn sách này qua video clip trên e-corner (Entrepreneurship Corner) của trường Stanford, khi tác giả Guy Kawasaki đến giới thiệu cuốn sách mới nhất của ông vào năm 2011. Những điều trong bài thuyết trình dài gần một giờ có thể là rất bình thường đối với phần lớn một số người, nhưng đối với tôi ở thời điểm ấy là cả một chân trời mới. Tôi chưa bao giờ kiên nhẫn xem hết một video về giáo dục dài hơn năm phút. Tôi quyết định phải mua ngay cho mình một bản. Khi đọc hết chương III, tôi ước mình đọc cuốn sách này nhiều năm về trước, trước khi liều lĩnh chuyển hướng. Tôi muốn phổ biến cuốn sách này ở Việt Nam vì tôi nghĩ cũng có nhiều người cần nó như mình. Việc dịch “Enchantment” cũng là một lời nhắc nhở bản thân về những gì đã tạo nên một tôi của ngày hôm nay. Tôi liên hệ với tác giả và được biết chưa ai dịch Enchantment ra tiếng Việt. Tôi liên hệ với Công ty sách Phương Nam, gợi ý họ mua bản quyền sách và thật may mắn là họ đã đồng ý. Nhân đây, tôi cũng xin chân thành cảm ơn Công ty sách Phương Nam về việc này. Cuốn sách là thành quả của sự nỗ lực trong hơn hai năm về dịch thuật, bản quyền và các công đoạn xuất bản. “Mê hoặc” không những thảo luận về những bài học tuy nhỏ nhưng thực tế và hữu ích, mà còn cổ vũ cho cách sống tích cực và cách đối xử tốt đẹp giữa người với người. Nếu ai cũng đối xử với nhau tốt thì thế giới quanh ta sẽ trở nên tốt đẹp hơn. Sách chỉ ra những cách ta có thể gợi mở cho người khác để tự họ thay đổi bản thân và trở thành người hoàn thiện hơn. Quan trọng là trong lúc đọc sách, tôi có cơ hội tự chiêm nghiệm lại bản thân, những sai lầm, và nhận ra những điều đúng đắn. Trong quá trình trao đổi, Guy có hỏi, “Bạn nghĩ gì về cuốn Enchantment (Mê Hoặc) này so với cuốn How To Win Friends And Influence People (Đắc Nhân Tâm?) ” Tôi trả lời, “Trong thuật ngữ công nghệ phần mềm, Mê Hoặc như một lớp con kế thừa lớp cha Đắc Nhân Tâm . Nó chuyên sâu hơn cho những người khởi nghiệp.” Thật vậy, sách dạy bạn những điều tưởng chừng đơn giản nhưng rất hữu ích mà không phải ai cũng làm được, từ cách nhìn, mỉm cười, cách bắt tay với người đối diện, đến việc sử dụng email, soạn bài thuyết trình PowerPoint, làm hài lòng nhân viên, hay phân tích sản phẩm thế nào cho hợp lý. Vì đây là lần đầu tiên dịch sách và là người không chuyên, tôi gặp rất nhiều khó khăn, trong đó có việc dịch từ “enchant” thế nào cho đúng. Tiếng Việt thật phong phú, “enchant” có thể được dịch là “bỏ bùa”, “mê hoặc”, “say mê”, “thu hút”, ... Tôi cố gắng chọn từ mang ý nghĩa chuẩn xác nhất với từng ngữ cảnh. Công việc dịch thuật chắc chắn có thiếu sót, mong bạn đọc thông cảm. Ngoài ra, với quỹ thời gian hạn hẹp, tôi đã rất may mắn được sự giúp đỡ của ba sinh viên xuất sắc của mình. Mặc dù rất bận rộn với việc học và thực tập, họ vẫn dành hết công sức để giúp tôi hoàn thành công việc đầy thú vị và thử thách này. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Trân, Châu và Vân đã hoàn thành rất tốt phần việc của mình. Bây giờ khi có công việc riêng, tôi lại càng thấy những gì trong sách hữu ích. Tôi mong rằng bản dịch này sẽ đưa cuốn sách đến với nhiều người hơn. Tôi cũng hy vọng sách sẽ có những ảnh hưởng tích cực lên bạn nhiều như đối với tôi: mỗi sáng trước khi đi làm, tôi tự mỉm cười với chính mình trong gương. Khi bạn cười với thế giới, thì thế giới cũng sẽ mỉm cười với bạn. Chúc bạn đọc sách vui! Nguyễn Hoàng Thanh Duy *** Lời tri ân   Lòng biết ơn tạo ra sự viên mãn trong cuộc sống. Nó biến những gì chúng ta đang có trở nên đầy đủ hơn. Nó chuyển từ chối thành chấp nhận, hỗn loạn thành trật tự, nhầm lẫn thành rõ ràng. Nó có thể biến một bữa ăn thành một bữa tiệc, một ngôi nhà thành một mái ấm, một người lạ thành một người bạn. - Melody Beattie (tác giả cuốn “Không còn phụ thuộc”)   Xuất bản một cuốn sách không phải là một nỗ lực đơn độc. Đúng vậy, khi viết tác giả phải trải lòng mình qua câu chữ, nhưng công việc xuất bản lại là một quá trình dài chuyển hóa từ tâm thức lên trang giấy. Tôi gửi lời cảm ơn đến gần một trăm người đã nỗ lực giúp tôi hoàn thành cuốn sách này. Những người không thể thiếu: vợ tôi, Beth Kawasaki và người bạn thân nhất của tôi, Will Mayall. Những người đặt nền móng đầu tiên: Marylene Delbourg-Delphis và Bill Meade. Tình nguyện viên: Sarah Brody, Taly Weiss, Jon Winokur, Anne Haapanen, Kate Haney, Tina Seelig, Steve Martin, and Bruna Martinuzzi. Cộng tác viên: Mari Smith và Greg Jarboe. Chim cánh cụt: Người luôn kiên nhẫn Rick Kot, Joe Perez, Kyle Davis, Jacquelynn Burke, Allison McLean “Ngọt ngào”, Laura Tisdel, Gary Stimeling, Will Weisser, và Adrian Zackheim. Gã cơ bắp: Sloan Harris. Nghiên cứu viên: Catherine Faas. Thử nghiệm Beta: Karen Lai, Alison van Diggelen, Ed Morita, Alfonso Guerra, Jim Simon, Cerise Welter, Brad Hutchings, Scott Yoshinaga, Gary Pinelli, Web Barr, Terri Lowe, Dan Agnew, Terri Mayall, Gary Pinelli, Harish Tejwani, Bill Lennan, Kelsey Hagglund, Lisa Nirelli, Matt Maurer, Tammy Cravit, Tariq Ahmad, Kip Knight, Geoff  Baum, Milene Laube Dutra, Brent Kobayashi, Alex de Soto, Patricia Santhuff, Daniel Pellarini, Mitch Grisham, Stevie Goodson, Fernando Garcia, Ken Graham, Steve Asvitt, Charlotte Sturtz, Kelly Haskins, Lindsay Brechler, Shoshana Loeb, Halley Suitt, Barbara French, Zarik Boghossian, Imran Anwar, Ravit Lichtenberg, và Matt Kelly. Trang bìa: Sarah Brody, Ade Harnusa Azril, Michael G. LaFosse, Richard Alexander, Lisa Mullinaux, Ross Kimbarovsky (và nhóm Crowdspring), Jason Wehmhoener, Jean Okimoto, Gina Poss, và Marco Carbullido. PowerPoint: Ana Frazao. Marketing: Catri Velleman, Allen Kay, và Neenz Faleafine. Nhà hàng: La Tartine ở thành phố Redwood, bang California. Âm nhạc: kênh “Người Đương Thời” của Pandora. Bỏ sót bất cứ người nào đã giúp đỡ tôi là một hành động đáng trách nhất, nên xin niệm tình nếu tôi có lỡ làm như vậy. Hãy gửi mail cho tôi vào địa chỉ [email protected] và tôi sẽ sửa lại bản thảo vào những lần in ấn kế tiếp. Dù thế nào đi nữa thì tôi cũng gửi lời cám ơn chân thành đến tất cả mọi người. Tôi đã không viết được cuốn sách này nếu không có mọi người. Mời các bạn đón đọc Mê Hoặc của tác giả Guy Kawasaki.