0912 699 269

Công ty phần mềm ứng dụng Hà Nội - HanoiSoft

Thư viện cộng đồng

Liên hệ: 0912 699 269  Đăng nhập  Đăng ký

Hội chứng Uniqlo

Hội chứng Uniqlo không phải là một trong số những cuốn sách ca tụng về Uniqlo đang tràn ngập trên thị trường, cũng không phải cuốn chỉ dẫn về phương thức hoạt động của Uniqlo hay phân tích về sự phát triển của Fast Retailing (Tập đoàn bán lẻ lớn của Nhật, công ty mẹ của Uniqlo). Nó cũng không nghiên cứu về sự nghiệp của ngài Yanai Tadashi (Người sáng lập và Chủ tịch của Fast Retailing, chủ nhân thương hiệu Uniqlo). Nếu muốn tìm hiểu về những điều đó, các bạn hoàn toàn có thể tìm đọc những cuốn sách do chính ngài Yanai viết là Một lời, chín lỗ hay Có thể đánh mất thành công chỉ sau một ngày. Hội chứng Uniqlo sẽ chỉ ra sự thật rằng bối cảnh cho sự thành công bất ngờ của Uniqlo chính là một nền văn hóa tiêu dùng đang suy thoái do sự sụt giảm của kinh tế và kìm hãm cảm tính của giới trẻ, đồng thời làm rõ hiện tượng sụt giảm tiêu dùng trong xã hội được gọi tên là “hội chứng Uniqlo”, mở rộng chủ đề nghiên cứu từ phong cách tiêu dùng toàn cầu hóa đến cấu trúc nền kinh tế. Trong bối cảnh làn sóng toàn cầu hóa với số lượng người trẻ ngày càng sụt giảm, Nhật Bản dần mất đi sức cạnh tranh và trở nên tụt hậu so với một châu Á đang trên đà phát triển. Chúng ta cần xem xét từ cả hai phía, nước Nhật và châu Á, để tìm ra đối sách phù hợp nhằm thoát khỏi tình cảnh hiện tại. Thêm vào đó, tôi muốn đưa ra những nhận định, dự đoán xem liệu Uniqlo – thương hiệu chất lượng cao đang độc chiếm thị trường Nhật Bản, được thiết kế dành riêng cho thị trường trong nước nay đã gặt hái được thành công ở một số quốc gia đã và đang phát triển – liệu có đạt được mục tiêu dài hạn là đến năm 2020 vượt mốc doanh thu 5.000 tỉ yên và lợi nhuận 1.000 tỉ yên hay không. Lập trường của cuốn sách Hội chứng Uniqlo này không phải là khẳng định và nghiên cứu những thành công của Uniqlo mà là phân tích trực diện tình hình thị trường và mô hình doanh nghiệp ở Nhật Bản, so sánh với các mô hình doanh nghiệp không chỉ ở Âu Mỹ mà còn ở cả châu Á bằng cái nhìn tỉnh táo để tìm ra điểm mạnh cũng như điểm yếu, đồng thời xác định những cơ hội và thách thức của Uniqlo nói riêng và Fast Retailing nói chung trong tương lai. Với những nghiên cứu về Uniqlo từ trước đến giờ, cuốn sách này sẽ mang lại những đánh giá về Uniqlo trên góc độ toàn cầu, từ đó đưa ra những cảnh báo cũng như triển vọng trong tương lai của giới kinh doanh. *** Thông qua cuốn sách Hội chứng Uniqlo (Uniqlo Syndrome), tác giả Kensuke Kojima chỉ ra sự thật rằng bối cảnh cho sự thành công bất ngờ của Uniqlo chính là một nền văn hóa tiêu dùng đang suy thoái do sự sụt giảm của kinh tế và kìm hãm cảm tính của giới trẻ, đồng thời làm rõ một hiện tượng sụt giảm tiêu dùng trong xã hội, được gọi là “Hội chứng Uniqlo”, mở rộng chủ đề nghiên cứu từ phong cách tiêu dùng toàn cầu hóa đến cấu trúc nền kinh tế. Vào khoảng những năm 2000, thị trường thời trang giá rẻ của Nhật Bản rơi vào trạng thái hỗn loạn. Hàng loạt “ông lớn” như Aeon, Jeans Mate hay Right – On đều bị rơi vào những “bi kịch”. Nền thời trang giá rẻ Nhật Bản bị đặt trong tình trạng báo động. Nguyên nhân đến từ đâu? Có một “kẻ đứng sau”, và cho đến bây giờ, “kẻ đứng sau” đó vẫn sẽ luôn bị chỉ trích là “kẻ châm ngòi” cho cuộc chiến giữa các thương hiệu giá rẻ đã làm hỗn loạn thị trường Nhật Bản. Vậy, “kẻ đứng sau” là ai? Câu trả lời chính là: Uniqlo Uniqlo (còn được gọi là GU cấp thấp) đã từng làm chao đảo thị trường đồ jeans của các thương hiệu quốc gia. Đây là các thương hiệu lớn, nổi tiếng trên phạm vi toàn quốc (gọi là các NB – National Brand), tuy nhiên, tất cả đều lao đao trong một cuộc chiến giá bán, mà ở đó, “kẻ châm ngòi” chính là Uniqlo. Ngày 10/03/2009, hãng GU thuộc tập đoàn Fast Retailing cho ra mắt mẫu quần jeans có giá chỉ 990 yên (khoảng hơn 200.000 VNĐ). Một cuộc cạnh tranh về giá đã nổ ra. Aeon và Daiei đáp trả với mức giá 880 yên, đỉnh điểm là Don Quijote tung ra mức 660 yên. Tiếp sau là GAP tặng miễn phí 500 cặp quần kỉ niệm được thiết kế riêng cho dịp này. Jeans Mate cũng nhân dịp khai trương cửa hàng ở Shinsaibashi đã tặng sản phẩm cho 100 vị khách đầu tiên trong 4 ngày liên tiếp. Cuộc chiến về giá trên thị trường đồ jeans dường như không có điểm dừng. Nó kéo dài và dần trở thành một cuộc phá giá sản phẩm jeans, khiến nhiều người không còn biết đâu là giá trị thực của mặt hàng này. Nguyên nhân dẫn đến tình trạng này là do CEO của Fast Retailing, ngài Yanai Tadashi, đã quyết định tiến hành chiến lược về giá khi bắt đầu phát triển sản phẩm jeans 990 yên của GU. Những cửa hàng giá rẻ của GU buộc phải đặt cược và giảm giá đến một nửa để hướng đến mục tiêu tăng trưởng nhanh. Chính vì vậy, sản phẩm 990 yên được tung ra thị trường như một món hàng chấp nhận lỗ để thu hút khách hàng. Nhờ chiến lược ấy, doanh số bán hàng của GU tăng lên nhanh chóng, nhưng mặt trái là hãng không chỉ phá giá thị trường đồ jeans mà còn khiến cả thị trường tiêu dùng hỗn loạn. Không chỉ vậy, trong cơn bão phá giá, hàng loạt nhà cung cấp vải và sợi cho thị trường đồ jeans cũng phải chuyển dịch sang các nước có chi phí sản xuất thấp hơn như Trung Quốc để tránh nguy cơ sụp đổ toàn bộ thị trường. Chiến lược phá giá của GU đã làm chao đảo cả thị trường thời trang Nhật Bản, khi mà cơn sốt jeans bắt đầu qua đi từ mùa xuân năm 2006. Hậu quả là, thị trường hàng may mặc Nhật không ngừng thu nhỏ lại, bởi hai lý do sau: Sự suy thoái của các NB Người tiêu dùng đang phải cắt giảm các khoản chi tiêu dành cho mua sắm Hàng loạt hệ quả kéo theo. Thị trường may mặc Nhật thu nhỏ dẫn tới hệ thống cửa hàng bách hóa suy thoái. Sự suy thoái này kéo theo việc những thương hiệu thời trang lớn dần rời khỏi kệ hàng của các cửa hàng bách hóa. Đây là điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của thị trường các cửa hàng tiêu thụ hàng tồn kho, dẫn tới thị trường này ngày càng mở rộng. Chưa bao giờ thị trường may mặc giá rẻ tại Nhật Bản lại trở nên hỗn loạn đến như vậy. Hội chứng Uniqlo không có điểm dừng Trước sự phát triển thần kỳ của Uniqlo, việc những cửa hàng bán lẻ và bán buôn muốn tìm hiểu phương pháp phát triển sản phẩm và công nghệ kỹ thuật của hãng là lẽ đương nhiên. Cùng với đó, các trung tâm mua sắm và cửa hàng bách hóa cũng nhập các sản phẩm của Uniqlo vào kinh doanh. Tuy nhiên, phong trào này diễn ra ồ ạt mang đến hiệu quả ngược, do những công ty đi trước đã thâu tóm thị trường không phù hợp với mình và cuộc cạnh tranh về giá dần khiến doanh thu và lợi nhuận giảm sút. Những thương hiệu ra đời sau phải cạnh tranh trong một môi trường đầy biến động, không có hiệu quả và chứa rất nhiều rủi ro. Trong hoàn cảnh như vậy, các doanh nghiệp không tránh khỏi bị ảnh hưởng bởi làn sóng Uniqlo. Hiện tượng này được gọi chính xác nhất là “Hội chứng Uniqlo”. Uniqlo mở rộng đối tượng khách hàng với nhiều nhóm sản phẩm phong phú như áo khoác, tất chân, khăn quàng và gần đây còn tiến tới cả áo, quần bó với rất nhiều chủng loại.  Chiến lược bán hàng đã đưa doanh thu đạt đỉnh. Việc kết hợp phát tờ rơi và chính sách giảm giá (giới hạn số lượng) đã thực sự thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên, khi nhận xét về bản chất của việc mở rộng phạm vi khách hàng bằng phương pháp phát triển từng chủng loại sản phẩm của Uniqlo, ngài Yanai Tadashi cho rằng: “Trong ngành may mặc, âu phục đồng nghĩa với thời trang, và rất nhiều khách hàng thông thường phù hợp và có đủ khả năng chi trả cho mặt hàng này. Nếu cung cấp mặt hàng chất lượng với mức giá hợp lý để trở thành một phần trong cuộc sống của khách hàng, thị trường của công ty có thể mở rộng không giới hạn”. Những chuỗi cửa hàng và các nhà bán lẻ không hiểu được bản chất này mà chỉ chăm chăm học theo Uniqlo thì sẽ rất khó nắm bắt được tâm lý khách hàng. Có rất nhiều ý kiến về thế giới thời trang và ngành bán lẻ mà Uniqlo đang tham gia nhưng không ai có thể phủ nhận rằng với châm ngôn “Thay đổi trang phục, thay đổi nhận thức, thay đổi thế giới”, Uniqlo đã mang đến sự độc đáo và mở rộng đối tượng khách hàng của mình. Một minh chứng điển hình cho hội chứng Uniqlo chính là bộ phận bán lẻ hàng may mặc của Aeon. Sau khi bùng nổ làn sóng sản phẩm lông cừu, Aeon đã tiếp nối những sản phẩm đặc thù của Uniqlo như quần bó và áo len cashmere. Họ đáp trả sản phẩm đồ jeans 990 yên của GU bằng thương hiệu 880 yên. Kết quả là, dẫu nhiều người lầm tưởng rằng bộ phận bán lẻ hàng may mặc của Aeon đã phát triển gần tương xứng với Uniqlo nhưng thực tế thì hoàn toàn ngược lại. Thị phần của sản phẩm 880 yên bị thị phần của các sản phẩm 1.990 và 2.990 yên nuốt gọn, cân bằng giữa các nhóm sản phẩm dần bị phá vỡ. Điều tồi tệ nhất chính là trong khi mải theo đuổi và tìm kiếm những dòng sản phẩm bán chạy, bộ phận hàng may mặc của Aeon đã chìm vào vòng xoáy khủng hoảng, khiến cán cân thương mại mất cân bằng. Thêm vào đó, từ mùa xuân năm 2006, khi nền kinh tế có dấu hiệu đi lên, Aeon lại chọn phương hướng hoạt động giống những cửa hàng bách hóa, lãng phí thời gian và tài nguyên vào những mặt hàng xa rời nhu cầu của người tiêu dùng. Do vậy, dù tình hình kinh tế có khởi sắc, doanh thu của Aeon vẫn bị giảm. Như vậy, có thể thấy, dù là Aeon hay bất cứ thương hiệu lớn nào khác, nếu không tập trung vào khách hàng của mình mà chỉ chăm chăm học hỏi chiến lược kinh doanh của các đơn vị khác thì khó có thể thành công. Dù là hội chứng Uniqlo, hay “cải cách”, hay đi theo đường lối của các cửa hàng bách hóa, các công ty cũng không được phép xa rời nhu cầu thực tế của khách hàng. Quỹ đạo tăng trưởng của Uniqlo Theo thông tin tổng hợp từ Thời báo Kinh tế Nhật Bản cuối năm 2009, Uniqlo đứng đầu tất cả các hạng mục sản phẩm trong suốt 10 năm đầu của thế kỷ XXI. Fast Retailing cũng là một trong những doanh nghiệp có sức tăng trưởng nhanh nhất trong thập niên đầu thế kỷ XXI. Sau “20 năm đánh đổi”, doanh thu của Uniqlo đã tăng 115 lần (chỉ tính thị trường quốc nội), đồng thời tận dụng tốt tình trạng giảm phát để trở thành doanh nghiệp tượng trưng cho lối sống ngày càng giản dị của nước Nhật. Từ thương hiệu quốc gia thành thương hiệu quốc tế Uniqlo là hình mẫu trong việc duy trì hình ảnh sản phẩm cho mọi lứa tuổi, mọi giới tính. Bắt đầu từ một cửa hàng thường phục bên đường, Uniqlo dần phát triển thành chuỗi cửa hàng dành cho người dân địa phương, sau này còn phát triển thêm những sản phẩm thể thao và những sản phẩm mang phong cách Mỹ. Công ty luôn cố gắng để cân bằng giữa việc theo đuổi xu hướng và việc sản xuất những mặt hàng thông dụng để duy trì doanh thu. Sau làn sóng áo khoác thể thao, tính đại chúng của công ty cũng tăng dần lên, các sản phẩm về sau như những mẫu thường phục cao cấp hay áo giữ nhiệt cũng dần được khách hàng đón nhận khiến công ty khẳng định được vị thế là một thương hiệu thường phục nổi tiếng toàn quốc. Một cuộc khảo sát đã được thực hiện để điều tra xem liệu Uniqlo có thể đáp ứng được nhiều tầng lớp khách hàng khác nhau không. Theo khảo sát xu hướng người tiêu dùng được Brand Data Bank thực hiện trong giai đoạn từ tháng 12 năm 2008 đến tháng 1 năm 2009, với hơn 30.000 người trên toàn quốc, Uniqlo chiếm ưu thế tuyệt đối với nữ giới trừ những người trong độ tuổi từ 60 đến 64 và nam giới trong độ tuổi 20 đến 54. Điều này chứng minh rằng công ty đã thành công trong việc kinh doanh mặt hàng thường phục và những sản phẩm cơ bản đồng thời được công nhận là một thương hiệu quốc gia. Lý do Uniqlo nhận được sự ủng hộ nhiệt tình từ mọi tầng lớp, mọi lứa tuổi là việc khiến khái niệm “chất lượng cao” trở thành một khái niệm dễ hiểu. Đó không phải là những khái niệm cao xa chỉ có người trong ngành mới hiểu, mà là những tiêu chuẩn, những “chuẩn mực cơ bản của ngành thời trang” khiến các đối tượng đại chúng cũng có thể dễ dàng đánh giá. Cụ thể là những tiêu chuẩn như nguyên liệu hay độ bền của mũi khâu, dù sử dụng hay giặt giũ cũng không dễ bị sứt chỉ hay hỏng hóc, không quan trọng là nguyên liệu đó có cao cấp hay không. Với phương châm “quá nhiều cũng đồng nghĩa với thừa thãi, không cần thiết”, Uniqlo đã xây dựng một tiêu chuẩn căn bản, dễ hiểu cho ngành thời trang, không thiếu cũng không thừa. Việc tuân thủ quá chặt chẽ tiêu chuẩn từ các chuyên gia ngược lại khiến thương hiệu không thể duy trì được sự ủng hộ, cũng như tiêu tốn nhiều kinh phí. Chính nhờ việc áp dụng phương pháp loại bỏ những giá trị không cần thiết để tập trung tạo nên một “sản phẩm vừa đủ những yếu tố quan trọng”, Uniqlo nhận được sự ủng hộ của đông đảo mọi tầng lớp. Đây chính là con đường để Uniqlo trở thành thương hiệu được đón nhận ở cả những nước phát triển và những nước đang phát triển, đặt nền móng cho sự mở rộng phát triển trên phạm vi toàn cầu. Khi đã nhận được sự ủng hộ đông đảo từ người tiêu dùng trong nước và trở thành một NB, việc Uniqlo chuyển mình thành một thương hiệu toàn cầu không hề khó. Uniqlo bước chân vào thị trường quốc tế với hàng loạt những cửa hàng được mở ra tại London, Thượng Hải, Seoul, New Jersey, New York, Paris, Singapore,.... Kết quả là, đến cuối tháng 2 năm 2010, thị trường Âu Mỹ đã có 17 cửa hàng, Trung Quốc, Đài Loan có 59 cửa hàng, Hàn Quốc có 46 cửa hàng, Singapore có 3 cửa hàng, tổng cộng là 125 cửa hàng. Sau đó, lần lượt tại Moscow, Đài Bắc cũng có sự xuất hiện của các cửa hàng Uniqlo. Câu chuyện về sự chuyển mình của Uniqlo từ thương hiệu quốc gia thành thương hiệu toàn cầu đang diễn ra một cách sôi nổi. Tuy đã trở thành một thương hiệu quốc gia nhưng số lượng những người ghét Uniqlo cũng không phải là ít. Có không ít người “cảm thấy xấu hổ khi mặc đồ Uniqlo”. Nguyên nhân chính là do đây là một thương hiệu giá rẻ và được sử dụng tràn lan bởi số đông. Uniqlo mang đến cảm giác về một thương hiệu được sản xuất đại trà theo quy mô công nghiệp và thiếu bản sắc riêng, tạo ra một khoảng cách không nhỏ giữa “những người xấu hổ” với những người yêu thích sự độc đáo của các thương hiệu như Giordano hay Benneton. Những người không thể chấp nhận được những sản phẩm thuộc thời đại số hóa hay mang sắc thái công nghiệp thì sau này cũng không thể trở thành khách hàng của Uniqlo. Uniqlo là một hình mẫu doanh nghiệp cổ điển Có thể nói ngay từ đầu Uniqlo đã lựa chọn phát triển một cách đầy sáng tạo theo hình mẫu doanh nghiệp kiểu SPA. SPA là gì? Nó là một hình thức kinh doanh mới, xuất phát từ hình thức kinh doanh tên là “Specialty store retailer of Private label Apparel” – Cửa hàng bán lẻ đặc quyền của thương hiệu may mặc quốc gia. Sau đó, hình thức này được mở rộng ra với những công ty vừa sản xuất vừa mở cửa hàng bán lẻ các sản phẩm may mặc, được gọi là SPA. Hình thức SPA luôn tồn tại mối quan hệ mật thiết giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ. Nhà sản xuất sẽ thực hiện toàn bộ quy trình từ lên kế hoạch, phát triển và quản lý quá trình sản xuất. Tuy nhiên, trong giai đoạn quá độ chuyển đổi sang hình thức SPA, để vượt qua những trở ngại về nguồn lao động và đẩy nhanh tốc độ phát triển, các công ty này đã phải bắt tay với những công ty thương mại hay những công ty trong ngành công nghiệp phụ trợ. Ngay từ đầu, trong ngành sản xuất các sản phẩm may mặc, SPA được coi là định hướng phát triển theo chiều dọc, tuy nhiên, có rất nhiều công ty chỉ tập trung phát triển giá trị gia tăng của riêng mình bằng cách tận dụng bối cảnh sản xuất và tự lên kế hoạch, định dạng thương hiệu riêng. Trái với xu hướng đó, Uniqlo chú trọng đến việc phát triển nguyên vật liệu và quản lý sản xuất. Theo chiến lược điều chỉnh dựa trên những tiêu chuẩn đồng đều, lợi nhuận của công ty sẽ được thể hiện bằng một đường cong nụ cười, không thể đứng ngoài sự sụt giảm chung của chuẩn mực thế giới. Quá trình hội nhập ngày càng phát triển người ta càng nghi ngờ liệu rằng Uniqlo với chiến lược hội nhập theo chiều dọc có thể duy trì được những lợi thế về chi phí sản xuất hay không. Hình thức sản xuất của Uniqlo giống hệt những nhà sản xuất đồ điện gia dụng hợp tác với các dịch vụ sản xuất may mặc và thuê nhà máy sản xuất từng phụ tùng. Thực tế, hình thức này không có bất cứ ưu điểm nào về chi phí cũng như tốc độ. Có thể Uniqlo sẽ trở thành một khối hóa thạch bị kìm kẹp trong câu chuyện về chất lượng sản phẩm đi ngược với chuẩn mực thế giới mà mức chi phí lại trên trời, bước theo vết xe đổ của Toyota. Cũng có thể Uniqlo sẽ ưu tiên giảm chi phí và phá bỏ câu chuyện thần thoại về chất lượng đã tồn tại từ lâu. Cũng giống như Toyota, Uniqlo không thể tránh khỏi những khó khăn do việc tự mâu thuẫn. Trong bối cảnh như vậy, có lẽ chúng ta nên thừa nhận thương hiệu GU đã chấp nhận hi sinh chất lượng để hình thành định dạng “thương hiệu giá rẻ” mới đúng là đường hướng phát triển của thị trường toàn cầu, bao gồm cả những thị trường mới nổi. Uniqlo – “Người mở đường” hay “Kẻ châm ngòi”? Dẫu còn quá vội vàng khi kết luận Uniqlo là nguyên nhân dẫn đến khủng hoảng kinh tế nhưng không thể phủ nhận rằng đây chính là thương hiệu mở đường cho làn sóng hàng may mặc giá rẻ. Trong xã hội ngập tràn “Fast fashion” như hiện nay, Uniqlo không chỉ nên tập trung vào phân khúc sản phẩm giá rẻ đã tấn công mà sau bốn năm phát triển với “tuyên ngôn giá rẻ”, giờ là lúc hãng phải nâng cao giá trị sản phẩm ở khía cạnh chất lượng, tạo ra một thương hiệu dựa trên cơ sở “mức giá tương đương với chất lượng sản phẩm”. Thế nhưng, trong lĩnh vực đồ jeans, Uniqlo vẫn sẽ luôn bị chỉ trích là kẻ châm ngòi cho cuộc chiến giữa các thương hiệu giá rẻ đã làm hỗn loạn thị trường. Kết Trong bối cảnh làn sóng toàn cầu hóa với số lượng người trẻ ngày càng sụt giảm, Nhật Bản dần mất đi sức cạnh tranh và trở nên tụt hậu so với một châu Á đang trên đà phát triển. Một cách khách quan, cần xem xét từ cả hai phía, nước Nhật và châu Á, để tìm ra đối sách phù hợp nhằm thoát khỏi tình cảnh hiện tại. Thêm vào đó, tác giả Kensuke Kojima muốn đưa ra những nhận định, dự đoán xem liệu Uniqlo – thương hiệu chất lượng cao đang độc chiếm thị trường Nhật Bản, được thiết kế dành riêng cho thị trường trong nước nay đã gặt hái được thành công ở một số quốc gia đã và đang phát triển –  liệu có đạt được mục tiêu dài hạn là đến năm 2020 vượt mốc doanh thu 5.000 tỉ yên và lợi nhuận 1.000 tỉ yên hay không. Hội chứng Uniqlo không phải là một cuốn sách ca tụng thương hiệu Uniqlo, hiện đang tràn ngập trên thị trường, cũng không phải là cuốn sách chỉ dẫn phương thức hoạt động của Uniqlo hay phân tích về sự phát triển của Fast Retailing – Tập đoàn bán lẻ lớn của Nhật, công ty mẹ của Uniqlo. Nó cũng không nghiên cứu về sự nghiệp của ngài Yanai Tadashi – Người sáng lập và Chủ tịch của Fast Retailing, chủ nhân thương hiệu Uniqlo. Lập trường của cuốn sách này không phải là khẳng định và nghiên cứu những thành công của Uniqlo, mà là phân tích trực diện tình hình thị trường và mô hình doanh nghiệp ở Nhật Bản, so sánh với các mô hình doanh nghiệp không chỉ ở Âu Mỹ mà còn ở cả châu Á, bằng cái nhìn tỉnh táo để tìm ra điểm mạnh cũng như điểm yếu, đồng thời xác định những cơ hội và thách thức của Uniqlo nói riêng và Fast Retailing nói chung trong tương lai. Với những nghiên cứu về Uniqlo từ trước đến giờ của tác giả Kensuke Kojima, cuốn sách Hội chứng Uniqlo sẽ mang lại những đánh giá về Uniqlo trên góc độ toàn cầu, từ đó đưa ra những cảnh báo cũng như triển vọng trong tương lai của giới kinh doanh. Tác giả: DO   Mời các bạn đón đọc Hội chứng Uniqlo của tác giả Kensuke Kojima & Vũ Linh (dịch).

Nguồn: dtv-ebook.com

Đọc Sách

Mô Thức Mới Cho Thị Trường Tài Chính - George Soros
Mô Thức Mới Cho Thị Trường Tài Chính - Cuộc Khủng Hoảng Tín Dụng Năm 2008 Và Ý Nghĩa Của Nó Thông tin tác giả Chúng ta đang trải qua cuộc khủng hoảng tài chính tồi tệ nhất kể từ những năm 1930. Về vài điểm, khủng hoảng lần này giống với các cuộc khủng hoảng khác từng xảy ra trong hai mươi lăm năm qua nhưng lại có một sự khác biệt sâu sắc: khủng hoảng hiện tại đánh dấu sự kết thúc cho một kỷ nguyên phình đại tín dụng với đồng đô la Mỹ là đồng tiền dự trữ quốc tế. Trong khi những khủng hoảng theo chu kỳ là một phần của chu trình bùng vỡ (boom-bust); thì khủnghoảng hiện tại lại là đỉnh điểm của một pha bùng phát đã kéo dài trong hơn hai mươi lăm năm. Để hiểu được điều gì đang diễn ra, chúng ta cần một mô thức mới. Mô thức thịnh hành quan niệm rằng thị trường tài chính luôn có khuynh hướng tự trở về trạng thái cân bằng là quan niệm sai lệch; nói chung chúng ta có thể quy những rắc rối hiện nay cho chính việc hệ thống tài chính quốc tế lâu nay đã bị phát triển dựa trên mô thức đó. Là nhân vật số một trong giới tài chính, George Soros được coi là người “một tay che cả bầu trời”, là người có thể làm mất giá bất kỳ một thứ tiền tệ nào trên thế giới, hoặc thậm chí gây ra những cuộc khủng hoảng kinh tế với qui mô toàn cầu. Trong Mô thức mới cho thị trường tài chính, Soros đã dùng kinh nghiệm và lí luận của mình để phân tích một cách sâu sắc và thẳng thừng cuộc khủng hoảng hiện tại, đồng thời dự đoán cho cả tương lai. George Soros đã làm được một việc vô giá: Giúp chúng ta hiểu rõ về cuộc đại khủng hoảng tín dụng và ảnh hưởng của nó lên kinh tế toàn cầu. *** Chúng ta có thể chính thức coi tháng Tám năm 2007 là điểm bùng nổ của cuộc khủng hoảng tài chính hiện tại. Đó là khi các ngân hàng trung ương phải can thiệp để cấp thanh khoản cho hệ thống ngân hàng. Theo trình tự như BBC đã tường thuật: [1] ·         Ngày 6 tháng Tám, American Home Mortgage, một trong những công ty cho vay thế chấp địa ốc độc lập lớn nhất Hoa Kỳ, đã ra tòa tuyên bố phá sản sau khi đuổi việc phần lớn nhân viên. Công ty nói rằng họ là nạn nhân của tình trạng trì trệ trên thị trường nhà ở Hoa Kỳ giống như nhiều người cho vay và đi vay nợ nhà dưới chuẩn khác. ·         Ngày 9 tháng Tám, các thị trường tín dụng ngắn hạn đóng băng sau khi một ngân hàng lớn của Pháp là BNP Paribas phong tỏa ba quỹ đầu tư trị giá 2 tỉ euro của nó, với lý do là có những rắc rối trong khu vực cho vay thế chấp địa ốc dưới chuẩn Hoa Kỳ. BNP nói rằng họ không thể tính được giá trị tài sản của các quỹ này nữa vì thị trường của chúng đã biến mất. Ngân hàng Trung ương châu Âu đã bơm 95 tỉ euro vào hệ thống ngân hàng khu vực sử dụng đồng euro để giảm bớt căng thẳng trong việc cạn kiệt tín dụng gây ra bởi các khoản vay dưới chuẩn. Cục Dự trữ Liên bang Hoa Kỳ và Ngân hàng Trung ương Nhật Bản cũng có những bước đi tương tự. ·         Ngày 10 tháng Tám, Ngân hàng Trung ương Châu Âu đã cấp thêm 62 tỉ euro cho các ngân hàng. Cục Dự trữ Liên bang Mỹ nói họ sẽ cung cấp đủ tín dụng qua đêm cần thiết để đối phó với tình trạng cạn tín dụng. ·         Ngày 13 tháng Tám, Ngân hàng Trung ương châu Âu đã bơm 47,7 tỉ euro vào thị trường tiền tệ, là lần thứ ba bơm tiền trong vòng chừng đó ngày làm việc. Các ngân hàng trung ương của Mỹ và Nhật cũng bơm tiền lên cao vượt mức trước đó. Goldman Sachs nói sẽ bơm 3 tỉ USD vào một quỹ phòng hộ đã bị đánh gục bởi tình trạng cạn tín dụng để vực lại giá trị của quỹ này. ... Mời các bạn đón đọc Mô Thức Mới Cho Thị Trường Tài Chính của tác giả George Soros.
Kinh Tế Trung Quốc - Những Rủi Ro Trung Hạn - VCES
Sẽ không là quá lời nếu nói rằng trong những thập niên đầu tiên của thế kỷ XXI, cả thế giới đều dõi theo Trung Quốc. Sự trỗi dậy của Trung Quốc về kinh tế và cùng với đó là hành vi ứng xử của đất nước này trên trường quốc tế là mối quan tâm thường trực của truyền thông và giới phân tích toàn cầu. Trong suốt chiều dài của lịch sử thế giới, từ Đông sang Tây, sự trỗi dậy của các đại cường luôn đi liền với sự xáo trộn an ninh quốc tế và cuối cùng là một trật tự thế giới mới được thiết lập.  Việt Nam là một nước chia sẻ không chỉ đường biên giới với Trung Quốc, mà còn chia sẻ một lịch sử liên tục trong suốt hơn 2000 năm trở lại đây. Cùng với sự gia tăng chắc chắn mối quan hệ khăng khít về kinh tế và thương mại, Việt Nam càng gắn bó nhiều hơn với Trung Quốc trong thế giới toàn cầu hóa.  Tuy nhiên, vì một lý do nào đó, đất nước Trung Quốc to lớn và đa dạng, tưởng như rất gần gũi với chúng ta, lại có vẻ rất xa xôi. Chúng ta không biết nhiều về tình hình cập nhật của nền kinh tế Trung Quốc như biết về các nước lớn và xa xôi như Mỹ hoặc Châu Âu. Có thể viện một số lý do cho điều này, như sự mù mờ cố hữu của thông tin từ trong lòng Trung Quốc, ngăn cách về ngôn ngữ, v.v…  Đứng trước thực trạng đó, Trung tâm Nghiên cứu Kinh tế và Chính sách (VEPR) đã thành lập Chương trình Nghiên cứu Kinh tế Trung Quốc (VCES) với mong muốn thu hẹp khoảng cách về thông tin giữa hai đất nước, đặc biệt trong lĩnh vực kinh tế, thương mại và đầu tư. VCES thực hiện những phân tích độc lập về tình hình kinh tế Trung Quốc, dựa trên nguồn thông tin trực tiếp từ trong đất nước này, cũng như từ các nguồn tổng hợp của thế giới bên ngoài. Tất cả những hoạt động này của VCES đều dựa trên một nền tảng triết lý cho rằng sự thấu hiểu Trung Quốc, một cách lý tính, sẽ giúp Việt Nam nhìn thấy được nhiều cơ hội to lớn hơn, thay vì cảm thấy bị đe dọa, trước sự trỗi dậy của nền kinh tế vĩ đại này.   Ngay sau khi thành lập, VCES đã liên tục thực hiện các nghiên cứu chuyên đề, xây dựng báo cáo thường kỳ về kinh tế Trung Quốc, tổ chức các cuộc tọa đàm và hội thảo quốc tế thảo luận chuyên sâu về những khía cạnh khác nhau của nền kinh tế hoặc biến động chính sách của Trung Quốc.   Một trong những hoạt động hàng năm của VCES là tổ chức một hội thảo quốc tế định kỳ về kinh tế Trung Quốc. Trong hội thảo đó, các nhà kinh tế Việt Nam, Trung Quốc, các nước trong khu vực và trên thế giới, có thêm một cơ hội để cùng thảo luận với nhau những vấn đề đương đại của Trung Quốc. Vào năm 2012, hội thảo với chủ đề “Trung Quốc: Những thách thức đối với mô hình tăng trưởng kinh tế hiện nay" đã khởi đầu cho chuỗi các hoạt động học thuật này.  Năm 2013, hội thảo với chủ đề “Trung Quốc: Những rủi ro trung hạn” được tổ chức trong bối cảnh đất nước này đang chứng kiến sự chuyển giao quyền lực ở cấp cao nhất từ thế hệ thứ tư sang thế hệ thứ năm. Các chuyên gia từ Việt Nam, Trung Quốc và Hàn Quốc tham dự hội thảo đã có cơ hội trao đổi về những khía cạnh khác nhau trong tiến trình phát triển của kinh tế Trung Quốc, đặc biệt là một số rủi ro lớn mà nền kinh tế này có thể phải đối mặt trong năm hoặc mười năm tới. Các chuyên đã thảo luận những chủ đề đa dạng từ lĩnh vực tài chính ngân hàng, tài chính công, đến quá trình đô thị hóa và thị trường bất động sản, hay cấu trúc dân số và sự chuyển đổi của thị trường lao động.   Có thể khẳng định, đây là một ấn phẩm có giá trị, cập nhật nhiều thông tin kịp thời và có hệ thống, đồng thời cung cấp những nhận định sâu sắc về các khía cạnh quan trọng của nền kinh tế Trung Quốc. Từ cuốn sách, chúng tôi mong muốn sẽ có thêm nhiều người Việt Nam hiểu rõ hơn về nền kinh tế Trung Quốc, từ đó tự có những chiêm nghiệm và đánh giá riêng về nền kinh tế lớn thứ hai thế giới.  *** Ngày 15/9/2008, Lehman Brothers tuyên bố phá sản, đánh dấu sự bùng nổ của một cuộc khủng hoảng tài chính-tiền tệ. Sự hoảng loạn lan rộng trong các định chế tài chính toàn cầu, tình trạng thiếu hụt thanh khoản dẫn đến bán tháo các tài sản đã làm xấu đi bảng cân đối tài sản của các định chế này. Cuối cùng, bảng cân đối tài sản xấu đi lại gây khó khăn cho hoạt động huy động vốn, từ đó hình thành nên một vòng thiếu hụt thanh khoản tuần hoàn (Lê Hồng Giang, 2010). Kinh tế Trung Quốc – với đặc tính dựa vào xuất khẩu và đầu tư – đã hứng chịu trọn vẹn cú sốc này (Hình 1.1). Mặc dù không chịu tác động suy giảm nặng nề như kinh tế Mỹ, Nhật hay EU nhưng tăng trưởng GDP theo quý của Trung Quốc sau khi khủng hoảng xảy ra cũng lập tức thiết lập đáy vào quý I/2009 (tăng trưởng 6,6%), trong khi đó tăng trưởng xuất khẩu sụt giảm lớn nhất kể từ khi gia nhập WTO. Tháng 11 – chỉ hai tháng sau khi xảy ra khủng hoảng – tăng trưởng xuất khẩu của Trung Quốc ngay lập tức “rơi tự do” từ mức tăng trưởng 19,1% (của tháng 10) xuống còn -2,2% (của tháng 11). Đến Tết Nguyên Đán năm 2009, các doanh nghiệp xuất khẩu Trung Quốc nhận thấy xuất khẩu của mình đã sụt giảm tới 25,7%. Kết thúc năm 2009, tăng trưởng xuất khẩu của Trung Quốc suy giảm 16% so với năm trước, và là lần xuất khẩu xuất hiện tăng trưởng âm duy nhất cho đến nay ... Mời các bạn đón đọc Kinh Tế Trung Quốc - Những Rủi Ro Trung Hạn của tác giả VCES.
Hành Trình Biến Thương Hiệu Thành Biểu Tượng - Douglas B. Holt
Nelson Mandela, Ronald Reagsan, Steve Jobs, Sam Walton, Oprah Winfrey, Martha Steward, Michael Jordan, Muhammad Ali, Andy Warhol, Bruc Sprinsteen, John Wayne, Woody Allen.... là các biểu tượng văn hóa đã và đang chi phối thế giới chúng ta đang sống. Bằng cách nào các nhà quản lý có thể tạo nên các thương hiệu có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến khách hàng? Điều gì vạch ra lằn ranh phân chia giữa thành công và sự tầm thường trong các nhóm sản phẩm thể hiện phong cách sống? Dựa trên những phân tích mở rộng về các thương hiệu biểu tượng thành công nhất của Mỹ, gồm ESPIN, Mountain Dew, Wolkswagen, Budweiser và Harley - Davidson, cuốn sách các bạn đang cầm trên tay đại diện cho mô hình hệ thống đầu tiên nhằm lý giải về cách biến thương hiệu trở thành biểu tượng. Với Hành trình biến thương hiệu thành biểu tượng, các nhà quản lý co thể học hỏi thêm về các nguyên tắc đằng sau một số thương hiệu thành công nhất trong nửa cuối thế kỷ trước để xây dựng thương hiệu biểu tượng chính của mình. *** Tôi sinh ra và lớn lên tại Rockford, Illinois (Mỹ), một thành phố công nghiệp nhỏ “kiêu hãnh” là một trong những nơi có tỷ lệ thất nghiệp cao nhất cả nước vào giai đoạn cuối thập niên 1970, cùng với Flint, Michigan. Dù luôn đứng đâu đó ở vị trí 297 trong tốp 300 thành phố đáng sống nhất, nhưng đối với lũ trẻ chưa phải cuống cuồng đi tìm việc như chúng tôi thì thành phố này vẫn là một chốn vui thú. Như hầu hết hội bạn đồng lứa, tôi cũng là một cậu nhóc mê rock-and-roll. Tôi mua đĩa nhạc, chơi ghi-ta tưởng tượng, đi xem hòa nhạc, tự thu băng và chụp hàng trăm bức ảnh đêm hòa nhạc. Khi phát thanh viên giới thiệu đĩa hát nổi tiếng ở Chicago là Steve Dahl thổi tung đống rác đầy đĩa nhạc disco ở sân vận động Comiskey Park trước trận bóng chày, tôi đã hò hét cổ vũ. Hồi học trung học, tôi thích nhiều ban nhạc, ban đầu là Boston và Kiss, sau là Styx, Aerosmith và Ted Nugent. Nhưng thành thực mà nói trái tim tôi lúc đó thuộc về những người hùng ở thành phố quê hương – ban nhạc Cheap Trick của Rockford. Hình mẫu người hùng của tôi thời đó là tay chơi ghi-ta, thủ lĩnh của Cheap Trick, Rick Nielsen. Thậm chí, tôi còn mặc đồ giống hệt anh trong các bữa tiệc Halloween. Nielsen nằm ngoài mọi khuôn mẫu trong cuốn sổ tay thông tin cơ bản về rock. Vào cái thời mà các tay chơi ghi-ta nhạc rock thường để tóc dài, mặc quần bó, phô lông ngực và chơi ghi-ta thì Nielsen lại ăn vận như một gã mọt sách. Với chiếc áo khoác len kiểu cardigan, mái tóc ngắn và chiếc mũ bóng chày, anh nhảy tưng tưng quanh sân khấu, đá chân vào không khí như một cô nàng hát bè ở Las Vegas, dồn dập thể hiện trước đám đông những biểu cảm lạ lùng như các nhân vật trong phim hoạt hình. Tiếng ghi-ta của anh mạnh mẽ và sáng tạo hơn những tay chơi nhạc heavy metal trứ danh, anh chơi hay hơn hẳn nhưng lại không làm dậy lên những kích thích testosterone. Với tôi, thế là tuyệt vời (dù tôi chẳng rõ tại sao). Như dân hâm mộ nhạc rock đều biết thì Cheap Tricks cho ra được bốn đĩa nhạc tuyệt vời và rồi ai đó rút phích. Ban nhạc bắt đầu tung ra hết đĩa này đến đĩa khác toàn những bài hát có giai điệu cũ mòn và lời lẽ thống thiết quá thể. Tôi chẳng còn nghe nhạc của họ từ 20 năm trước và tôi không chỉ có một mình. Dù vậy, đối với tôi, cũng như đối với hàng triệu thanh thiếu niên Mỹ mà nói, trong những năm tháng đẹp đẽ hồi cuối thập niên 1970, Cheap Trick có ý nghĩa vô cùng quan trọng. Giờ thì hãy tua nhanh thêm 25 năm nữa, tôi đang ngồi trong một văn phòng có thể lấy làm bối cảnh cho một bộ phim truyền hình về doanh nghiệp. Căn phòng ngoại cỡ ngập trong những món đồ nội thất trắng toát. Đường chân trời của thành phố New York nổi rõ qua dãy cửa sổ dài. Hai nhà quản lý cấp cao của BBDO New York, hãng dịch vụ quảng cáo cho PepsiCo và tôi đang bàn luận về Mountain Dew. Trước khi chúng tôi bắt đầu, một nhà quản lý bật đoạn phim quảng cáo mà đối thủ cạnh tranh mới tung ra. Đó là đoạn phim quảng cáo Diet Coke. Một chiến dịch mới đã bắt đầu khởi động; đoạn phim quảng cáo là những hình ảnh theo kiểu lát-cắt-cuộc-sống kèm theo lời dẫn chuyện của người nổi tiếng. Có một quảng cáo xoay quanh bài hát “I Want You to Want Me” – bài hát đình đám số 1 của Cheap Trick trong năm 1979. Trong một cảnh quay dường như lấy cảm hứng từ bộ phim Rear Window (tạm dịch: Cửa sổ phía sau) của Hitchcock, một cô gái quyến rũ (với giọng thuyết minh của Renee Zellweger) đang dõi theo một chàng trai kém hấp dẫn hơn, sống ở căn hộ đối diện. “Tôi dõi theo khi anh đứng trong phòng tắm, chuẩn bị đi làm”, cô dẫn dắt. Tiếp đến là cảnh chàng trai đứng trong phòng tắm đánh răng và, chẳng ngại ngùng hay để ý đến cao độ, anh chàng hò hét lời bài hát đình đám của Cheap Trick. Anh chàng trông hơi mọt sách vừa hát vừa nhún nhảy, như thể, phiêu hết mình. “Đúng thực thì anh ấy không phải là mẫu người mà tôi thích”, cô gái nói tiếp. “Anh ấy chải răng kỹ quá. Nhưng làm sao lại có thể không chú ý đến một anh chàng thuộc hết hẳn lời của một trong những bài hát tuyệt nhất mọi thời đại cơ chứ.” Và cuối cùng, chúng tôi được bỏ lại với câu khẩu hiệu quảng cáo mới của Diet Coke: “Có điều gì đó.” Quảng cáo này đã làm tôi thức tỉnh. Tôi thấy mình đồng cảm với anh chàng. Nguyên do không phải vì đây là một dạng chân lý tiêu dùng nào đó: Tôi chẳng bao giờ hát trừ khi bị ép! Nó cũng không được nhen lên tự động và đầy xúc cảm từ bài hát mà tôi từng yêu thích. Thực ra, tôi không quá mê bài hát này cho lắm. Tôi chịu đựng được giai điệu hết sức dễ nhớ của nó chỉ vì đó là do Cheap Trick viết. Và tôi cũng không hưởng ứng vì thói hoài cổ. Tôi hẳn nhiên chẳng mong gì mình lại là cậu chàng mới lớn ở Rockford, chắc chắn là vậy. Đúng hơn là, quảng cáo này khiến tôi xúc động vì Diet Coke đã nắm lấy một chất liệu văn hóa quen thuộc và dùng nó để kể câu chuyện về chất nam tính, một câu chuyện mà tôi rất muốn tin. Câu chuyện cho chúng ta thấy rằng, những anh chàng mê thể loại nhạc pop phù phiếm, những anh chàng đắm mình vào âm nhạc đến độ tìm thấy những khoảnh khắc phiêu diêu ngay cả trong những phút đời thường nhất cũng gây cảm giác thích thú, thậm chí “chất chơi” theo một cách nào đó. Cái chất người của anh ta, dù quái quái và lạc điệu, vẫn tỏa ra mạnh mẽ và cô gái xinh đẹp cảm mến anh chàng vì lẽ đó. Khi đưa ra ý kiến về điều làm nên một người đàn ông hấp dẫn, chất giọng của Zellweger loại bỏ luôn mẫu đối nghịch: những anh chàng quẩn quanh với cơm áo gạo tiền hơn là vui sống, những anh chàng quá công cụ chủ nghĩa, không để phí bản thân cho chuyện chải răng vào buổi sáng, những anh chàng có kỹ năng quản trị dấu ấn bản thân ăn sâu vào tâm khảm đến độ thấy ngượng ngùng với việc hát to, ngay cả khi đứng một mình trước gương. Ta thường làm những việc như thế (thậm chí còn chơi cả ghi-ta tưởng tượng) khi ta 17 tuổi. Khi ta 40, ta cho rằng mình không nên phù phiếm và thể hiện xúc cảm như thế, trừ khi ta làm những công việc sáng tạo hoặc ta quyết cự tuyệt lối sống chừng mực cẩn trọng của tầng lớp trung lưu, để đổi lấy kiểu tồn tại như dân bohemien. Giống như nhiều bạn đồng nghiệp, tôi cũng bị mắc kẹt giữa hai cuộc sống: phấn đấu để thành công trong sự nghiệp nhưng vẫn cố gắng sống đúng với sự đa cảm sáng tạo, đầy tính người ẩn sâu trong mình. Quảng cáo của Diet Coke đã cho tôi chút lý lẽ để giải quyết mâu thuẫn này, cổ vũ tôi đừng để mất dấu cuộc sống thứ hai. Giai điệu của Cheap Trick đóng vai trò như chất liệu nguồn cho huyền thoại vì nó là con đường nhanh chóng đưa tôi và nhiều người cùng thế hệ đắm mình vào câu chuyện. Hơn thế, bài hát là một sự lựa chọn lý tưởng vì nó gợi lại hình ảnh về Nielsen và các thành viên ban nhạc. Cũng như anh chàng người hùng trong quảng cáo kia, những tay chơi nhạc rock ưa cách thể hiện biểu cảm của nhân vật này không tuân theo khuôn mẫu nam tính thường thấy của dòng nhạc. Trong trường hợp này, một bài hát của Aerosmith có lẽ sẽ không hiệu quả. Kiểu gắn kết căn tính như trên được tạo ra nhờ hình thức quảng cáo kể những câu chuyện có ý nghĩa, những huyền thoại đóng vai trò như là giải pháp để hóa giải các mâu thuẫn văn hóa của đất nước. Các quảng cáo kiểu này là phương tiện quan trọng nhất, mà qua đó thương hiệu tạo ra giá trị căn tính cho khách hàng. Tuy nhiên, các nguyên tắc xây dựng thương hiệu phổ biến, chịu sự chi phối của cái mà tôi gọi là mô hình tương quan nhận thức [về thương hiệu] ngày nay sẽ chỉ ra rằng quảng cáo này thiếu nhất quán. (Vị quản lý của BBDO cũng có ý tương tự, song khi đó, nhiệm vụ của anh là làm giảm giá trị của tác phẩm cạnh tranh này). Phương thức của Diet Coke không khác thường. Đúng hơn là kiểu huyền thoại căn tính này đã trở thành đặc trưng của hoạt động xây dựng thương hiệu trong suốt nhiều thập kỷ. Tuy nhiên, vai trò của nó trong tiến trình xây dựng thương hiệu đã bị các mô hình xây dựng thương hiệu thông thường, náu mình trong các giả định tâm lý học, lờ đi hoàn toàn. Khám phá các chiến lược xây dựng thương hiệu văn hóa Nghiên cứu được trình bày trong cuốn sách này là nghiên cứu thực nghiệm, có hệ thống đầu tiên về một số thương hiệu căn tính có ảnh hưởng nhất trong nửa cuối thế kỷ XX, mà người ta thường gọi là thương hiệu biểu tượng (iconic brand). Tôi sẽ phân tích các thương hiệu này theo tiến trình lịch sử để phát lộ những nguyên tắc làm nên thành công của chúng – các nguyên tắc mà tôi gọi chung là xây dựng thương hiệu văn hóa. Trong nghiên cứu này, tôi kết hợp phương pháp luận nghiên cứu tình huống, vốn là phương pháp điển hình được sử dụng để lý thuyết trong các ngành khoa học xã hội và các kỹ thuật phân tích văn hóa được sử dụng trong các ngành khoa học nhân văn. Các nỗ lực xây dựng văn hóa, ngay cả những sáng kiến thành công nhất cũng không xuất phát từ những sáng kiến chiến lược chính thức. Trong quá trình nghiên cứu, tôi không thấy có chiến lược thương hiệu văn hóa nào được trình bày trong những tài liệu chính thức, như kế hoạch marketing, cẩm nang thương hiệu và kế hoạch quảng cáo sáng tạo. Ngôn ngữ tương quan nhận thức chiếm vị thế áp đảo, đặc biệt là trong giới quản lý thương hiệu, quản lý khách hàng, lập kế hoạch ở các hãng dịch vụ quảng cáo, cũng như các nhà nghiên cứu thị trường thông thường. Tài liệu về chiến lược đầy những mô hình “củ hành”, mô tả thương hiệu trên phương diện lợi ích lý tính, lợi ích tình cảm, tích cách và liên tưởng người dùng. Các nhà quản lý cấp thấp hơn với những tấm bằng MBA còn chưa ráo mực thì nói về tương quan nhận thức với sự thích thú chủ yếu là vì chúng tôi (các giáo sư ở các trường kinh doanh) đã dạy họ như thế. Quan điểm tương quan nhận thức có uy lực hùng biện lớn đến độ ngay cả những thương hiệu đậm chất văn hóa nhất cũng được các nhà quản lý tái diễn giải bằng các hạng từ tương quan nhận thức. Các chiến lược xây dựng thương hiệu văn hóa chủ yếu trú mình trong trực giác của các chuyên gia sáng tạo ở các hãng dịch vụ quảng cáo và các nghệ sĩ thiết kế quảng cáo mà giám đốc thương hiệu tuyển về. Chuyên gia sáng tạo phát triển huyền thoại căn tính mạnh từ kiến thức thực tế có được sau nhiều năm tìm kiếm “điểm giao bóng” văn hóa cho thương hiệu. Song, dù tận tâm với phương pháp văn hóa trong xây dựng thương hiệu, các chuyên gia sáng tạo vẫn bị lệ thuộc nặng nề vào ngôn ngữ tương quan nhận thức để giải thích các nỗ lực của mình. Sau nhiều cuộc tiếp xúc với khách hàng, các chuyên gia sáng tạo nhận thấy rằng, ngôn ngữ này giúp khách hàng tin mua tác phẩm và đắc lực khi giải thích về tính hiệu quả của tác phẩm với thế giới bên ngoài. Điều bất ngờ là các chiến dịch xây dựng thương hiệu văn hóa thường được phát triển trong môi trường tổ chức có vẻ như mâu thuẫn. Các thương hiệu biểu tượng văn hóa đã truyền tải đi những huyền thoại có sức ảnh hưởng, theo sự dẫn dắt của những tài liệu chiến lược chính thức dự định xây dựng thương hiệu theo những hướng hoàn toàn khác. Các nhà quản lý thường tìm cách dẫn dắt thương hiệu và giải thích hành động của mình bằng ngôn ngữ tương quan nhận thức, ngay cả khi hoạt động xây dựng thương hiệu của họ bất tuân thủ các nguyên tắc này. Kết quả của mâu thuẫn này là ngay cả những thương hiệu biểu tượng thành công nhất thường đi trước các hoạt động xây dựng huyền thoại hiệu quả, đôi khi đến hàng thập kỷ. Vì lẽ đó, các thương hiệu biểu tượng là một mớ kết quả lộn xộn được tạo ra từ trực giác văn hóa của những nghệ sĩ thiết kế quảng cáo “lén lút” đưa nội dung văn hóa vào những chiến lược chỉ yêu cầu họ truyền tải lợi ích theo cách thức sáng tạo, có tính giải trí và dễ nhớ. Với tư cách là một bộ phận của quá trình này, các khách hàng cũng sẵn sàng nhập cuộc và sau đó mang lại cho các nghệ sĩ phạm vi hoạt động rộng hơn. Đáng tiếc là đa số các chuyên gia sáng tạo thường không chuyên tâm điều chỉnh thương hiệu trên phương diện văn hóa. Thay vào đó, họ chạy đua để giành vị thế là kẻ sáng tạo nhất so với các đồng nghiệp. Vì lẽ đó, hầu hết các nỗ lực xây dựng văn hóa đều chệch hướng. Cuốn sách này cố gắng tìm hiểu các nguyên tắc ẩn sau những bản năng sáng tạo nhất – những bản năng văn hóa thật sự, chứ không phải sự sáng tạo ngẫu nhiên – và sử dụng chúng để tạo ra thứ ngôn ngữ chiến lược có thể dùng để xây dựng thương hiệu biểu tượng. Mời các bạn đón đọc Hành Trình Biến Thương Hiệu Thành Biểu Tượng của tác giả Douglas B. Holt.
Đừng Hoang Tưởng Về Biển Lớn - Alan Phan
Thế giới hội nhập và những cơ chế có phần cởi mở, khuyến khích của Việt Nam với việc đầu tư và gia nhập thị trường thế giới, nhiều doanh nhân muốn vươn mình ra "biển lớn" để cạnh tranh và tự khẳng định. Song chỉ có một số ít trong đó có thể bứt phá khỏi "những lũy tre làng". Sự thất bại của nhiều doanh nghiệp Việt trên thị trường quốc tế bắt nguồn từ sự thiếu hiểu biết, lối tư duy dập khuôn, sáo mòn. Họ nhìn thấy những điểm yếu của mình nhưng lại không chịu thay đổi tư duy cá nhân để thực sự giải quyết các vấn đề ấy. "Tư duy này rất cần cho doanh nhân Việt vì nó phải khác hẳn những gì họ đã học, đã quen và đã tạo sự thành công cho họ ở quê nhà. Tư duy này rất cần vì nó đem lại cho doanh nghiệp sự trung thực và minh bạch, cũng như những chuẩn mực đạo đức kỹ cương, để thành công bền vững. Tư duy này sẽ giúp họ vựơt qua những định kiến sai lầm về thất bại nghèo khó, sáng tạo hay cách giao tiếp với đối tác, khách hàng và đối thủ. Một thí dụ nhỏ nhoi: nếu bạn hỏi một doanh nhân Việt là làm ngành gì dễ làm nhất trong kinh doanh, có lẽ họ sẽ trả lời là mở quán ăn. Đây lại là một công việc hết sức khó khăn tại Mỹ vì những đòi hỏi về luật lệ, vì sức cạnh tranh rất cao, vì sự khó tính của khách hàng. Trong khi đó, nếu hỏi một doanh nhân Mỹ là ngành gì dễ thực hiện nhất khi khởi nghiệp, họ sẽ nói là ngành báo chí, xuất bản... vì hiến pháp Mỹ cấm nhà nước không được động đến ngành nghề này (do đó, bạn không cần phải xin phép để làm). Tại Mỹ, những quy tắc về quản trị, về quan hệ với quan chức, về tiếp thị, về gây vốn, về pháp lý, về nhân viên, về chất lượng sản phẩm, về phí tổn điều hành... gần như ngược lại tất cả những gì hiện đang áp dụng tại Việt Nam. Môi trường kinh doanh tại Trung Quốc thì gần gũi hơn với xứ ta, nhưng tôi không nghĩ một doanh nghiệp lớn, nhỏ nào của Việt Nam có thể cạnh tranh hữu hiệu tại sân chơi của họ." (- Alan Phan) Cuốn sách "Đừng hoang tưởng về biển lớn" - TS Alan Phan là những góc nhìn gần, thực tiễn về "biển lớn", là tập hợp những trải nghiệm được rút ra từ suốt cuộc đời hơn 40 năm bôn ba khắp năm châu làm ăn kinh tế của ông. Vẫn là văn phong sâu lắng, nhưng không kém phần hóm hỉnh, viết về kinh tế mà sinh động, thú vị, chứ không hề cứng nhắc khô khan, vốn đã thân quen với những độc giả "ruột" của Góc nhìn Alan. "Khi tư duy mình không còn những hoang tưởng hời hợt và những lạc quan phi lý về biển lớn, thì khi đó chúng ta mới đủ bình tĩnh và nghiêm túc để phác họa một chương trình ra khơi thực tế, khả thi." (- Alan Phan) *** Bộ sách Góc Nhìn Alan gồm có: Không Có Bữa Ăn Nào Miễn Phí Đừng Hoang Tưởng Về Biển Lớn Dành Tặng Doanh Nhân Việt Trong Thế Trận Toàn Cầu 42 Năm Làm Ăn Tại Mỹ Và Trung Quốc Một Tư Duy Khác Về Kinh Tế Và Xã Hội Việt Nam ... *** Một bài viết gần đây trên Vietnamnet ghi nhận là có đến 92% doanh nghiệp Việt Nam bày tỏ ước muốn được tiếp cận thị trường thế giới hay còn gọi là “tìm đường ra biển lớn”. Các doanh nhân này liệt kê những lo sợ và khuyết điểm của mình trên đấu trường mới, gồm việc thiếu vốn, thiếu quan hệ, thiếu công nghệ, thiếu thương hiệu, thiếu hiểu biết về luật lệ và phương thức quản trị. Tuy nhiên, không có người nào nói ra một điều mà tôi cho là quan trọng nhất: thay đổi cái TƯ DUY cá nhân để có được nội lực mà giải quyết các vấn đề trên. Tư duy này rất cần cho doanh nhân Việt vì nó phải khác hẳn những gì họ đã học, đã quen và đã tạo sự thành công cho họ ở quê nhà. Tư duy này rất cần vì nó đem lại cho doanh nghiệp sự trung thực và minh bạch, cũng như những chuẩn mực đạo đức kỷ cương để thành công bền vững. Tư duy này sẽ giúp họ vượt qua những định kiến sai lầm về thất bại, nghèo khó, sáng tạo hay cách giao tiếp với đối tác, khách hàng và đối thủ. Một thí dụ nhỏ nhoi: nếu bạn hỏi một doanh nhân Việt là làm ngành gì dễ làm nhất trong kinh doanh, có lẽ họ sẽ trả lời là mở quán ăn. Nhưng đây lại là một công việc hết sức khó khăn tại Mỹ vì những đòi hỏi về luật lệ, vì sức cạnh tranh rất cao, vì sự khó tính của khách hàng. Trong khi đó, nếu hỏi một doanh nhân Mỹ là ngành gì dễ thực hiện nhất khi khởi nghiệp, họ sẽ nói là ngành báo chí, xuất bản… vì hiến pháp Mỹ cấm nhà nước không được động đến ngành nghề này (do đó, bạn không cần phải xin phép để làm). Tại Mỹ, những quy tắc về quản trị, về quan hệ với quan chức, về tiếp thị, về gây vốn, về pháp lý, về nhân viên, về chất lượng sản phẩm, về phí tổn điều hành… gần như ngược lại tất cả những gì hiện đang áp dụng tại Việt Nam. Môi trường kinh doanh tại Trung Quốc thì gần gũi hơn với xứ ta, nhưng tôi không nghĩ một doanh nghiệp lớn, nhỏ nào của Việt Nam có thể cạnh tranh hữu hiệu tại sân chơi của họ. Thêm vào đó, chia sẻ những trải nghiệm khi ra biển lớn của tôi với các bạn là một niềm vui vì tôi không muốn thấy các bạn lại vấp những sai lầm, thất bại mà tôi đã từng trải bao nhiêu năm trước. Khi tư duy mình không còn những hoang tưởng hời hợt và những lạc quan phi lý về biển lớn, thì khi đó chúng ta mới đủ bình tĩnh và nghiêm túc để phác họa một chương trình ra khơi thực tế, khả thi. Sau cùng, tôi xin được cảm ơn anh Nguyễn Hồ, chị Diệp Thương đã giúp tôi rất nhiều trong việc hiệu đính và hoàn chỉnh tập sách này. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Công ty Sách Thái Hà và Nhà xuất bản Lao động đã giúp tay để đem cuốn sách này đến với độc giả trên toàn quốc. Mong các bạn sẽ vượt trội và đạt những đỉnh cao mới, những thành tích mới trên sân chơi bằng phẳng và rộng lớn của thế giới toàn cầu. Sài Gòn, 28 tháng 4 năm 2011 Alan Phan Mời các bạn đón đọc Đừng Hoang Tưởng Về Biển Lớn của tác giả Alan Phan.