0912 699 269

Công ty phần mềm ứng dụng Hà Nội - HanoiSoft

Thư viện cộng đồng

Liên hệ: 0912 699 269  Đăng nhập  Đăng ký

Phương Pháp Tiếp Cận Khách Hàng Thành Công

Tại sao những nhân viên bán hàng lại thất bại? Phải chăng vì họ không có đủ những kỹ năng tối cần thiết? Họ cần một quy trình bán hàng thần bí khủng khiếp? Hay là bởi họ không tìm hiểu đủ lâu trên Internet? Đương nhiên là không phải thế, nhân viên bán hàng thất bại khi họ không thể thực hiện những quy tắc cơ bản. Dù những thủ thuật có thể hào nhoáng và thú vị như thế nào đi nữa trên những thước phim quay chậm thì bóng đá vẫn là trò chơi của phòng thủ, tấn công và đón bóng khi chạm đất. Thành công trong bất kỳ trò chơi hay sân chơi nào cũng luôn xoay quanh những quy luật cơ bản. Giờ nói đến Mike Weinberg. Không giống như ai đó khác sẽ bán cho bạn những thứ mới, “rất mới”, Mike sẽ kể cho bạn sự thật (mặc dầu sự thật phải đau đớn đôi chút). Mike sẽ giúp bạn hiểu rằng tìm kiếm khách hàng mới là điều đơn giản, nhưng không dễ dàng. Trong hơn hai thập kỷ qua, Mike đã bán hàng, quản lý nhân sự bán hàng, huấn luyện nhân viên kinh doanh cũng như tư vấn cho các tổ chức bán hàng. Công thức để tạo nên các thương vụ mới thành công của anh sẽ mang lại kết quả cho bất kỳ tổ chức bán hàng nào sẵn sàng làm việc và thực hiện theo cách thức của anh ấy. Phương pháp tiếp cận khách hàng thành công là cái tên phù hợp với cuốn sách này, bởi đây không phải là tài liệu học thuật về kỹ năng bán hàng. Cuốn sách không nhiều lý thuyết. Nó là một hướng dẫn thiên về thực tiễn cho các nhân viên, quản lý, giám đốc bán hàng. Nó là tập hợp những tài liệu thực tế cho bất kỳ ai đang cố gắng cạnh tranh và giành chiến thắng trên thị trường khắc nghiệt. Cuốn sách này sẽ giúp bạn chọn đúng các mục tiêu. Và bạn sẽ học được cách xây dựng kế hoạch theo đuổi các mục tiêu ấy mà không đầu hàng quá sớm. Bạn sẽ học được cách sử dụng tất cả các vũ khí trong kho súng, cụ thể là các câu chuyện bán hàng, để chứng minh bạn là người tạo ra giá trị, và bạn xứng đáng có được một chỗ trên bàn của những khách hàng trong mơ. Bạn sẽ học được cách lên kế hoạch và thực hiện nó một cách hoàn hảo. Nếu bạn là người quản lý bán hàng, cuốn sách này sẽ cung cấp cho bạn những công cụ cần thiết để hướng dẫn nhóm của mình đi đến thành công. Phương pháp tiếp cận khách hàng thành công là một cuốn sách về những nguyên tắc cơ bản, những sự thật bất diệt với những chiến lược thực tế đã được đảm bảo sẽ đem lại kết quả mỗi lần thực hiện. Quan trọng nhất, đây là cuốn sách dành cho những người có can đảm làm mọi thứ cần thiết để có được thương vụ mới. Và họ sẽ chiến thắng! Giành được hợp đồng mới không phải là điều dễ dàng. Nhưng cũng chẳng có lý do gì mà phải làm cho vấn đề phức tạp thêm. Tôi chỉ ước rằng mình có cuốn sách này khi bắt đầu khởi nghiệp trong lĩnh vực bán hàng. Hãy lắng nghe những gì Mike dạy bạn và tạo nên sự khác biệt. S. Anthony Iannarino www.thesalesbolg.com Westerville, Ohio *** Những lời khen ngợi dành cho cuốn sách "Phương pháp tiếp cận khách hàng thành công" Phương pháp tiếp cận khách hàng thành công thật sự đã mang đến những bài học vô giá. Hãy chuẩn bị sẵn giấy ghi chú và bút đánh dấu trong tay khi đọc để chú thích lại trên từng đề mục. Thậm chí khi bạn đã đọc xong và đánh dấu tất cả lại, bạn cũng sẽ còn quay lại đọc thêm nhiều lần nữa để lấy thêm những ý tưởng tăng sản lượng bán hàng.” - Mark Hunter, The Sales Hunter, tác giả của cuốn Bán hàng lợi nhuận cao “Với những hướng dẫn của Mike Weinberg và cách tiếp cận vấn đề trong cuốn Phương pháp tiếp cận khách hàng thành công doanh nghiệp của chúng tôi đã tạo được bước ngoặt lớn. Việc cải thiện doanh số bán cho chúng tôi thêm rất nhiều cơ hội làm việc với các công ty trong danh sách Fortune 500. Thêm nữa, cách Mike quản lý doanh số bán hàng đã thay đổi toàn bộ quá trình biến động doanh số bán và rút ngắn chu trình bán hàng.” - Thomas H. Lawrence, CEO, Smartlight Subrogation “Tất cả những nhân viên bán hàng đều phải có trách nhiệm tìm thêm những thương vụ mới. Chấm hết. Nhưng như Mike Wein- berg đã viết rất rõ ràng: ‘Chẳng ai lại mặc định có chế độ tìm tòi những thương vụ mới cả.’ Nếu bạn đang phải vật lộn hàng ngày để tìm kiếm khách hàng mới, bạn nhất định phải đọc Phương pháp tiếp cận khách hàng thành công. Bạn sẽ học được mọi thứ cần thiết để nổi bật trong cạnh tranh, có nhiều cuộc hẹn với khách hàng và ký thêm được nhiều hợp đồng nữa. À, và bạn nhất định sẽ có thêm nhiều niềm vui khi làm những việc này.” - Kellet Robertson, CEO, Tập đoàn đào tạo Robertson, là Tác giả cuốn Dừng lại, học hỏi và lắng nghe và Những bí mật của việc bán hàng quyền lực “Trong thời điểm có quá nhiều sách vở về bán hàng với đầy những khoa trương, mẹo vặt và trò lừa lọc, Phương pháp tiếp cận khách hàng thành công nổi bật lên là một thay đổi mới mẻ. Cuốn sách chứa đầy những lời khuyên thực tiễn, là kết quả của những kinh nghiệm bán hàng sâu sắc của Mike. Trong công tác bán hàng, phải thực hiện những điều cơ bản một cách sắc sảo và có kỷ luật. Mỗi trang trong cuốn sách của Mike đều gợi nhớ người đọc đến những minh chứng rõ ràng những nguyên tắc cơ bản hoạt động như thế nào. Đây là những gợi nhớ thú vị cho những nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, giàu kinh nghiệm và là một cuốn sách hướng dẫn quan trọng cho nhân viên bán hàng mới vào nghề. Hãy đọc cuốn sách này, suy nghĩ về nó, và giữ nó gần trong tầm tay bạn.” - Dave Brock, Chủ tịch, Partners in Excellence “Khi bạn đã thấy chán lý thuyết bán hàng mỗi-tháng-một-vị và sẵn sàng để nghiêm túc theo đuổi và tìm kiếm khách hàng mới, cuốn sách này là dành cho bạn. Mike Weinberg kể câu chuyện đúng như bản chất của nó, trình bày những sự thật bất diệt về nghệ thuật bán hàng, và (cung cấp) cách tiếp cận đơn giản, thẳng thắn về vấn đề phát triển bán hàng. Hãy chuẩn bị để được vui vẻ và tiếp thêm năng lượng.” - Charles H Green, đồng tác giả của cuốn Người cố vấn đáng tin cậy, tác giả cuốn Bán hàng dựa trên sự tin tưởng, và là CEO của Hiệp hội cố vấn tin cậy “Phương pháp tiếp cận khách hàng thành công thể hiện được bản chất cách tiếp cận của Mike Weinberg đến các khách hàng mới: đơn giản, mạnh mẽ và hiệu quả. Chúng tôi đã kiếm được cả một gia tài khi Mike thực hiện công thức này trong doanh nghiệp của chúng tôi, và đơn giản là nó hoạt động tốt. Bất kỳ ai đang tìm cách tăng doanh số bán hàng nhanh chóng và ấn tượng đều cần phải đọc cuốn sách này.” - Andy Parham, CEO, Tập Đoàn Bick “Tôi nhận ra quyết tâm, trí thông minh và đam mê của Mike trong việc phát triển doanh nghiệp từ hơn 20 năm trước khi cậu vẫn còn là một trong những học trò của tôi. Thời gian trôi nhanh, rõ ràng là cậu chẳng bao giờ ngưng học hỏi cả! Trong Phương pháp tiếp cận khách hàng thành công, Mike chia sẻ những kinh nghiệm thực tế đáng kể của cậu về việc chú ý và mở rộng các mặt hàng hàng đầu.” - Tiến sỹ William D. Danko, Giám đốc danh dự về Marketing, Đại học NewYork tại Albany, đồng tác giả cuốn sách bán chạy Tỷ phú nhà bên do New York Times bình chọn. “Mike Weinberg đã viết nên một tài liệu giá trị về cách thức bán hàng xứng với tên gọi của nó. Cuốn sách trình bày những hướng dẫn đơn giản, không vớ vẩn, từng bước một để tìm kiếm thêm khách hàng mới mà mọi nhà quản lý và đại diện bán hàng đều phải thuộc nằm lòng. Hãy cầm cuốn sách này lên và đọc nó.” - Andy Paul, Tác giả cuốn Bán hàng ngay lập tức và Giám đốc công ty cùng tên “Là cộng sự về mảng cố vấn của Mike Weinberg, tôi đã tận mắt chứng kiến niềm đam mê và cường độ làm việc căng thẳng của anh để phát triển các thương vụ mới. Trong cuốn Phương pháp tiếp cận khách hàng thành công, Mike đã lột tả được diều kỳ diệu trong những nguyên tắc đơn giản của anh ấy. Làm việc dựa theo những cơ sở này, bạn sẽ thành công. Đảm bảo là như vậy! Một cuốn sách mà bất kỳ nhân viên bán hàng nào muốn thu hút khách hàng mới thường xuyên đều phải đọc. - Donnie Williams, đồng sáng lập Sales Force One, phó chủ tịch cấp cao Sense Corp *** Tôi yêu việc bán hàng. Niềm đam mê, đồng thời cũng là chuyên môn của tôi là phát triển và mở rộng các thương vụ mới. Không gì tiếp cho tôi nhiều năng lượng hơn việc giúp các nhân viên kinh doanh tăng cường khả năng tìm kiếm khách hàng mới. Ban ngày, tôi dạy kỹ năng bán hàng và kỹ năng lãnh đạo cho các đội bán hàng, người quản lý đội kinh doanh và tư vấn về động lực bán hàng cho các giám đốc cao cấp. Đến tối, tôi tập hợp các suy nghĩ của mình trong hai mươi năm kinh nghiệm bán hàng thành công để viết nên cuốn sách mà các bạn đang đọc đây. Việc làm này đã giúp tôi biết được nhiều nhân viên kinh doanh/ bán hàng trong các lĩnh vực khác nhau và tôi lại ngày càng lo lắng bởi một xu hướng đáng lo ngại hiện nay: Dường như ngày càng ít người làm việc chính thức trong lĩnh vực bán hàng biết cách khai thác để có thêm những thương vụ mới. Có rất nhiều nhân viên bán hàng chuyên về khách hàng thường xuyên và nhân viên bán hàng kiểu đối phó vẫn làm ăn được, thậm chí là thịnh vượng khi họ vẫn có đủ khách. Nhưng thật sự thiếu những người có thể tạo nên những cơ hội mới bằng cách tự chủ động nỗ lực tìm kiếm khách hàng. Nhiều nhân viên bán hàng kinh nghiệm thất bại bởi chính những thành công trong quá khứ của mình, hay nói cách khác, bởi chính những khoảng thời gian tốt đẹp, khi họ vẫn đạt chỉ tiêu mặc dù chỉ làm việc một cách đối phó. Những người khác thì lại hoạt động được trên đà có sẵn của công ty; và điều kiện kinh tế thuận lợi làm cho nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ của họ đã mạnh sẵn rồi. Họ không bao giờ phải thực sự ra ngoài và tìm kiếm khách hàng. Thêm vào đó, những người bán hàng trẻ tuổi ngày nay lại vật lộn vô cùng khó khăn vì họ không được dạy làm thế nào để tìm kiếm, khai thác khách hàng và những nguyên lý cơ bản về phát triển thương vụ mới không bao giờ có thể áp dụng cho trường hợp của họ cả. Với đội ngũ bán hàng cả già và trẻ, việc không có khả năng lập kế hoạch và triển khai một cuộc tấn công hiệu quả để giành các khách hàng mới là một sự thật đau đớn. Phương pháp tiếp cận khách hàng thành công. Tôi chọn đầu đề này bởi tôi dự tính cuốn sách sẽ là một chỉ dẫn cách thức thực hiện cho từng nhân viên bán hàng hay lãnh đạo bán hàng có trách nhiệm tìm ra các thương vụ mới. Đây là một cái nhìn mới mẻ về những nguyên tắc cơ bản và là một buổi ôn lại rất-cần-thiết về những khái niệm ban đầu. Mục tiêu của cuốn sách là cung cấp những nền tảng cho việc khai thác khách hàng mới và cung cấp những kỹ năng và ý tưởng đơn giản, dễ hiểu và thực tế. Tôi hy vọng sẽ làm sáng tỏ viễn cảnh và quy trình phát triển thương vụ mới. Mục tiêu của tôi là khi các bạn đọc xong sẽ tiến bước hăng hái để tìm thêm những hợp đồng mới với những vũ khí thực tiễn, hiệu quả cần thiết để thành công. Chương 1 đến chương 3 của cuốn sách này dự kiến sẽ đóng vai trò như một lời cảnh tỉnh. Tôi lấy bối cảnh là một chuyến đi bán hàng của chính mình và những cách thức tiếp cận đơn giản mà tôi dùng để trở thành tay săn khách hàng hiệu quả hàng đầu trong nhiều tổ chức. Chúng ta sẽ xem xét những thử thách quan trọng mà nhiều người hoạt động trong lĩnh vực bán hàng ngày nay gặp phải. Và tôi sẽ vui mừng góp một tiếng nói trái chiều đáp lại con số không ít những giáo viên sai lầm chưa bao giờ đông hơn lớn tiếng khẳng định rằng tìm tòi khám phá không còn hiệu quả trong việc tìm khách hàng mới nữa. Tôi cũng sẽ làm rõ cho những người bán hàng và chia sẻ những lý do chung nhất mà nhiều người thất bại không phát triển việc bán hàng được. Tôi dự tính sẽ giữ một tấm gương thật lớn để có thể phản chiếu những thái độ, cử chỉ và tình huống có khả năng làm hỏng cơ hội thành công của bạn. Tôi tin tuởng luật nhân quả, bạn làm gì với người khác thì cũng nhận được như vậy, cuốn sách này cũng đưa những giám đốc cấp cao và công ty vào những chiếc ghế nóng để kiểm tra cách họ cản trở các thành tích về doanh số. Nhân viên bán hàng không hoạt động trong môi trường chân không, thường xuyên phải có những xúc tác về môi trường, phong tục tập quán họ không kiểm soát được mà lại gây cản trở nghiêm trọng đến cơ hội giành được những bản hợp đồng mới. Chương 4 sẽ sang số và trình bày bí quyết tìm thương vụ mới – một khuôn mẫu đơn giản phác thảo nên một kế hoạch tấn công các khách hàng mới. Bán hàng là điều đơn giản, những người cố gắng làm nó nghe có vẻ phức tạp hơn thì hoặc bản thân họ vẫn còn mơ hồ về vấn đề này hoặc họ đang cố làm người khác cũng mơ hồ theo bằng cách tạo ra những màn sương mù để giấu những nỗ lực thất bại và kết quả nghèo nàn của chính mình. Sẽ không có gì phức tạp hay bí ẩn khi chúng ta phân tích một ví dụ dễ nắm bắt, dễ thực hiện cho việc chủ động theo đuổi khách hàng mới. Phần giữa của cuốn sách này, từ chương 5 đến chương 14 sẽ cung cấp tấm bản đồ và chỉ dẫn cho các phần cần thiết của bí quyết tìm thương vụ mới. Chúng ta sẽ tìm ra và chọn những khách hàng mục tiêu chiến lược cho ta cơ hội chiến thắng nhiều nhất. Sau đó chúng ta sẽ tập trung chủ yếu vào việc xây dựng một kho các vũ khí bán hàng cần thiết để triển khai thành công đợt tấn công vào các mục tiêu đã định sẵn. Có 3 vũ khí đáng chú ý nhất là – câu chuyện bán hàng, chủ động gọi điện thoại, và bán hàng mặt đối mặt – sẽ đều được chỉ ra chi tiết trong đầu chương 7. Chương 12 xem xét điều gì khiến cho người mua loại bỏ những rào cản của họ và chúng ta có thể chuyển hướng tiếp cận để tối thiểu hoá hay vượt qua những kháng cự này. Tôi sẽ trình bày những lập luận có tính thuyết phục nhất của mình và thậm chí là một ví dụ đáng xấu hổ trong chương 14, cố gắng hết sức để thuyết phục bạn rằng thuyết trình không phải là bán hàng. Những dự định tốt nhất, những danh sách khách hàng mục tiêu, và những vũ khí bán hàng hiệu quả nhất đều vô dụng nếu chúng ta không bao giờ triển khai tấn công. Ngạc nhiên lớn nhất của tôi khi làm việc với các đội bán hàng là thời gian họ tích cực bán hàng ít như thế nào. Chương 14 đi vào trọng điểm lập kế hoạch và thực hiện bán hàng. Chúng ta phải lấy lại quyền kiểm soát lịch làm việc của mình, ngừng việc cho phép người khác giao việc lên bàn chúng ta và bảo vệ thời gian bán hàng một cách ích kỷ. Không ai lại có chế độ tìm tòi khách hàng mặc định, và quá nhiều người bán hàng tìm mọi cớ có thể tưởng tượng được để tránh phải nhấc điện thoại một cách vui vẻ. Không ai muốn thừa nhận điều này nhưng chúng ta đều biết bán hàng là trò chơi của các con số. Sẽ là điều tốt nếu người bán hàng tài năng gặp được khách hàng tiềm năng. Theo đó, sẽ còn tốt hơn nữa nếu chúng ta gặp mặt được với nhiều khách hàng tiềm năng hơn. Chúng ta cũng sẽ nhìn kỹ hơn vào việc lập kế hoạch kinh doanh và sắp xếp thời gian để bảo đảm rằng chúng ta thực hiện một kế hoạch thường xuyên. Một cơ hội tuyệt vời đang ở trước mắt bạn. Hiện đã có quá nhiều người quản lý các tài khoản khách hàng thường xuyên và nhân viên chăm sóc khách hàng làm nhiệm vụ của người bán hàng, nhưng vẫn còn một vài nhân viên bán hàng quý giá hiếm hoi có thể trông cậy để giành lấy những hợp đồng mới. Bạn có thể đem lại những lợi ích khổng lồ cho doanh nghiệp, khách hàng và chính bản thân bạn bằng cách trở nên thành thạo trong việc mang lại các thương vụ mới. Tôi xin mời bạn hãy đón nhận những ý tưởng đơn giản, thực tế trong cuốn sách này và tham gia với tôi bằng tất cả nhiệt tình.   Mời các bạn đón đọc Phương Pháp Tiếp Cận Khách Hàng Thành Công của tác giả Mike Weinberg.

Nguồn: dtv-ebook.com

Xem

Khoảng Cách - Marty Neumeier
The Brand Gap (Khoảng cách) là một cuốn sách kinh điển về thương hiệu của Marty Neumeier, đứng cùng bộ với hai cuốn sách khác là Zag (Đảo chiều) và The Designful Company (Sáng tạo) trong tủ sách thương hiệu quốc gia (VN) được Alpha book xuất bản năm 2010. Brand Gap giúp các nhà quản lý phân biệt rõ ràng các khai niệm thương hiệu với logo và với nhận dạng thương hiệu, sau đó triển khai những chiến lược xây dựng thương hiệu hiệu quả để thu phục khách hàng, xoá đi khoảng cách giữa chiến lược kinh doanh với trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận được khi tiêu thu các sản phẩm, dịch vụ của hãng. Đây sẽ là một cuốn sách rất lạ, rất cuốn hút, vì các trang sách không chỉ có hình và chữ. Thay vào đó là một sự kết hợp nghệ thuật giữa hình và chữ, giữa đen và trắng (và chỉ có đen và trắng mà thôi). Phải nói là rất đẹp, rất ấn tượng, vì những thiết kế đó đều có mục đích cụ thể để minh hoạ cho vấn đề tác giả đang đề cập tới chứ không chỉ để làm đẹp. Về nội dung, tác giả diễn tả thành công những khái niệm khó trong marketing bằng những thuật ngữ và ví dụ đơn giản. Đọc xong sẽ cảm thấy bị thuyết phục luôn và nhiều khả năng là sẽ hiểu được cần phải làm gì để xây dựng thương hiệu. *** TÁC GIẢ MARTY NEUMEIER Quản trị thương hiệu đang được tích hợp với nhiều môn khoa học xã hội khác nhau nhằm tìm ra các phương pháp quản trị hiệu quả. Trong sự phát triển mạnh mẽ của các trường phái, quan điểm, tư duy về quản trị thương hiệu, nổi bật lên là các quan điểm thể hiện trong bộ sách của Marty Neumeier, chủ tịch của Neutron LLC, San Francisco. Bộ sách của Marty Neumeier gồm ba cuốn sách do Alpha Books và Chương trình Thương hiệu Quốc gia chọn dịch và xuất bản nằm trong Tủ sách Thương hiệu Quốc gia, bao gồm: The Brand Gap (Khoảng cách), Zag (Đảo chiều), The Designful Company (Sáng tạo). Bộ sách giới thiệu các công cụ cho việc hoạch định và thực thi chiến lược thương hiệu như: chiến lược khác biệt hóa, phương pháp kết dính các hoạt động, tạo ra các sản phẩm truyền thông sáng tạo, v.v... THE BRAND GAP (KHOẢNG CÁCH) Các chuyên gia quản trị thương thiệu cần quan sát các “khoảng cách” trong quản trị thương hiệu để thấy được những rào cản tự nhiên đối với sự truyền thông và sức cạnh tranh. Các công ty kết nối được những “khoảng cách” này sẽ có nhiều lợi thế hơn đối thủ. Một thông điệp về thương hiệu được truyền trực tiếp vào não bộ con người sẽ giúp rút ngắn “khoảng cách huyền bí” và tạo bước khởi đầu thuận lợi để phát triển mối quan hệ giữa công ty và khách hàng. Những thông điệp kết nối khoảng cách, rút ngắn khoảng cách này là các yếu tố bước đầu quan trọng trong việc xây dựng nên một thương hiệu thành công. Tác giả đã đưa ra năm nguyên tắc chung khuyến nghị nhà quản trị thương hiệu nên xem xét khi đưa ra các quyết định, đó là Khác biệt, Cộng tác, Đổi mới, Công nhận, Trau dồi. ZAG (ĐẢO CHIỀU) Bản chất của sự đảo chiều mặc dù không có gì mới nhưng nó chỉ ra một nguyên tắc căn bản của cạnh tranh là tìm kiếm điểm mạnh trong điểm yếu, sự thành công trong khó khăn, cơ hội trong đe dọa, v.v… Trong Đảo chiều, tác giả đưa ra  17 giai đoạn để giúp các doanh nghiệp tìm ra, thiết kế, xây dựng và sau đó là làm mới sự “đảo chiều” của mình. Trong tiến trình này, tác giả nhấn mạnh đến chiến lược khác biệt hóa là công cụ nổi trội cho việc xây dựng thương hiệu thành công, để hình ảnh thương hiệu chiếm lĩnh vị trí tích cực trong hộp đen nhận thức của khách hàng. THE DESIGNFUL COMPANY (SÁNG TẠO) Nền tảng của năng suất nằm ở sự đổi mới sáng tạo. Sáng tạo bao gồm các kỹ năng để nhận biết những thứ có thể xảy ra trong tương lai, sáng tạo ra những sản phẩm hấp dẫn người tiêu dùng, nối liền khoảng cách với khách hàng, loại bỏ các vấn đề nan giải,... Sáng tạo mang đến sự đổi mới, sự đổi mới thích hợp sẽ tăng cường sức mạnh cho thương hiệu, gây dựng lòng trung thành từ đó giúp công ty đạt được lợi nhuận và phát triển. Nếu bạn muốn có lợi nhuận dài hạn, đừng bắt đầu bằng công nghệ, hãy khởi động với sáng tạo. Trân trọng giới thiệu Bộ sách tới bạn đọc! Hà Nội, tháng 03 năm 2010 TẠ HOÀNG LINH Phó Tổng thư ký Chương trình Thương hiệu Quốc gia Mời các bạn đón đọc Khoảng Cách của tác giả Marty Neumeier.
Khi Rồng Muốn Thức Dậy - Phạm Đỗ Chí
Năm 2000, cuốn sách Đánh thức con Rồng ngủ quên do TS Phạm Đỗ Chí và GS Trần Nam Bình của Đại học New South Wales (Australia) đồng chủ biên, đã ra mắt bạn đọc giữa thời kỳ Đổi mới để góp ý về các chính sách vĩ mô và phát triển kinh tế trên bình diện rộng lớn bao gồm lý thuyết kinh tế và định hướng cơ cấu, thể chế, xã hội, giáo dục, an sinh xã hội, môi trường… Sau 11 năm, cùng với các đồng nghiệp của mình, TS Phạm Đỗ Chí tiếp tục cho ra mắt cuốn sách “Khi rồng muốn thức dậy” nhằm tiếp tục góp ý những chính sách cần thiết để ổn định tình hình kinh tế vĩ mô đang ở biên giới của một cơn khủng hoảng tài chính và thay đổi mô hình kinh tế để thực hiện tăng trưởng bền vững trong 10 năm tới. Các bài viết trong cuốn sách tương đối ngắn gọn và nhấn mạnh đến góc cạnh chính sách và áp dụng thực tiễn, tập trung vào bốn phần chính: - Tổng quan về thực trạng kinh tế Việt Nam năm 2011 và các biện pháp ổn định vĩ mô và phát triển bền vững cho các thập niên tới, cũng như phân định rõ hơn việc áp dụng song hành nền kinh tế thị trường và xã hội chủ nghĩa. - Nhìn lại kinh nghiệm 20 năm qua, nhất là phân tích chính sách 5 năm 2006-2010 vừa qua, đề xuất các chính sách cho năm 2011 và thời gian tới: chính sách tài khóa, tiền tệ, tỷ giá, lãi suất, v.v... - Những tư duy nhằm tìm kiếm một mô hình kinh tế mới, thí dụ: chiến lược đầu tư theo chiều sâu thay vì chiều rộng như từ trước; nâng cao vai trò của doanh nghiệp tư nhân để tăng hiệu quả nền kinh tế (giảm ICOR); và chú trọng nhiều hơn vào thị trường nội địa để tăng mãi lực cho nhu cầu phát triển.. - Các biện pháp nâng cao khu vực nông nghiệp nông thôn, các vấn đề hộ nghèo, giáo dục đại học và đầu tư cơ sở hạ tầng (nhấn mạnh vai trò của việc hợp doanh công - tư), cũng như y tế và an sinh xã hội *** Công chức trẻ cũng có gì hơn! Lê Trường Hai vợ chồng chúng tôi đều là công chức nhà nước, lương hai vợ chồng một tháng cũng được 3,2 triệu đồng. Tổng nguồn thu đơn giản chỉ có một khoản ấy, nhưng thực hiện chi thì phức tạp vô cùng. Tiền mua sữa một tháng cho con 300 nghìn; đóng tiền nuôi (trông giữ) trẻ 600 nghìn; tiền thuê nhà, điện, nước 800 nghìn; nuôi hai chiếc điện thoại di động 200 nghìn; nuôi hai chiếc xe máy (uống xăng) hết 200 nghìn; bình quân một tháng hết 400 nghìn hiếu, hỉ những người liên quan. Tổng cộng các khoản cứng phải chi như trên là 2,5 triệu. Còn lại 700 nghìn là tiền ăn, uống, mua quần áo, chi tiêu sinh hoạt khác của gia đình có ba người ăn; mà tiêu chuẩn của em bé thì chắc chắn không thể cắt giảm được. Một tuần có hai ngày nghỉ (thứ 7, chủ nhật) cũng không tìm được việc gì để làm thêm, gia đình cũng không dám ra khỏi nhà, vì đi ra khỏi nhà là lại liên quan đến tiền. Chỉ mong mọi người trong gia đình được khỏe mạnh, xin đừng ốm đau, chứ đến bệnh viện lại liên quan đến tiền. Nhiều lúc nghe vợ tính toán chi tiêu, mình cũng tủi thân, chỉ động viên “thì có như thế mới là một gia đình”. Cứ nghĩ hai vợ chồng hết cảnh dè xẻn chi tiêu của thời sinh viên rồi, nhưng bây giờ lại còn tệ hơn. Cũng không biết trong hoàn cảnh như thế này, có khi nào “cái khó ló cái khôn” được nữa không. Mình thật là yếu đuối. Chắc rồi sẽ qua.” Trong tâm tư đó, chúng tôi – các tác giả cuốn sách, đều muốn góp phần nhỏ bé của mình cho ước mơ tăng trưởng bền vững của đất nước và nâng cao đời sống kinh tế cũng như chất lượng sống của người Việt Nam trong một xã hội công bằng hơn. Các bài viết tương đối ngắn gọn và nhấn mạnh đến góc cạnh hàm ý chính sách và áp dụng thực tiễn. Nội dung sách gồm bốn phần chính: A. Dẫn Nhập: Tổng quan về thực trạng kinh tế Việt Nam năm 2011 và các biện pháp ổn định vĩ mô và phát triển bền vững cho các thập niên tới, cũng như phân định rõ hơn việc áp dụng song hành nền kinh tế thị trường và xã hội chủ nghĩa. B. Ổn định kinh tế vĩ mô: Nhìn lại kinh nghiệm 20 năm qua, nhất là phân tích chính sách 5 năm 2006-2010 vừa qua, đề xuất các chính sách cho năm 2011 và thời gian tới: chính sách tài khóa, tiền tệ, tỷ giá, lãi suất, v.v... C. Tư duy và mô hình kinh tế mới?: Những tư duy nhằm tìm kiếm một mô hình kinh tế mới,thí dụ: chiến lược đầu tư theo chiều sâu thay vì chiều rộng như từ trước (chiến lược phát triển đã phần lớn dựa vào vốn đầu tư nhà nước [do hệ thống tín dụng ngân hàng cung cấp và ưu đãi] và FDI – chú trọng quá nhiều vào bất động sản, khai thác tài nguyên khoáng sản… ); nâng cao vai trò của doanh nghiệp tư nhân để tăng hiệu quả nền kinh tế (giảm ICOR); và chú trọng nhiều hơn vào thị trường nội địa để tăng mãi lực cho nhu cầu phát triển. Chính sách này sẽ kêu gọi ít vốn đầu tư hơn trước đây và thích hợp với khả năng tài chính yếu kém của Việt Nam hiện nay. D. Nông nghiệp nông thôn và các khâu đình trệ chính: các biện pháp để thật sự nâng cao khu vực nông nghiệp nông thôn, các vấn đề hộ nghèo, giáo dục đại học và đầu tư cơ sở hạ tầng (nhấn mạnh vai trò của việc hợp doanh công - tư (PPP, public-private partnership)), cũng như y tế và an sinh xã hội. Giống như ĐTCRNQ, cuốn sách này là tập hợp những công trình của một số nhà kinh tế người Việt làm việc trong và ngoài nước. Một số tác giả (khoảng một phần năm) đã từng tham dự vào ĐTCRNQ. Phần còn lại là bài viết của các tác giả mới, tuy rằng tên tuổi của họ đã từ lâu rất quen thuộc với các độc giả thường xuyên theo dõi các bài viết về kinh tế Việt Nam. Mặc dù người viết có thể đếm từ tuổi 30 đến trên 80, đa số các tác giả mới là các bạn đồng nghiệp trong lứa tuổi 30-40, đang công tác tại các đại học, viện nghiên cứu và cơ quan chính quyền hay ngành kinh doanh tư nhân tại Việt Nam. Có thể nói không quá rằng các tác giả này là đại diện nhóm nhà nghiên cứu kinh tế trẻ tuổi với nhiều triển vọng và do đó phản ánh được phần nào tiếng nói của thế hệ trẻ hiện nay. Vì thế, ở khía cạnh tác giả, cuốn sách Khi Rồng muốn thức dậy vừa mang tính liên tục, vừa có tính chuyển tiếp để chuyền tay bó đuốc của thế hệ trước trong sách Đánh thức con Rồng ngủ quên. Giá trị của một cuốn sách là do độc giả quyết định. Chúng tôi hy vọng độc giả sẽ rút ra được một vài lợi ích thực tiễn từ cuốn sách này trong việc tìm hiểu kinh tế Việt Nam hay áp dụng một số đề xuất chính sách cho hoàn cảnh khó khăn của đất nước hiện nay. Tôi xin trân trọng cảm ơn các bạn đồng tác giả, đặc biệt là GS. Trần Nam Bình đã gợi ý cho việc hình thành cuốn sách mới này, vì bận rộn đã không thể góp mặt như một đồng chủ biên nhưng đã tích cực góp ý cho việc sắp xếp bố cục, chuẩn bị kỹ thuật, kêu gọi đóng góp của một số tác giả và có bài góp mặt; như vậy trên tinh thần, GS. Bình đã là đồng chủ biên. Tôi cũng xin ghi nhận và cảm ơn những cảm tình đặc biệt dành cho cuốn sách này của ông Huỳnh Sơn Phước, nguyên Phó Tổng Biên tập báo Tuổi Trẻ, và ông Dương Thanh Thủy, nguyên biên tập viên Thời báo Kinh tế Sài Gòn. Lời cuối chúng tôi xin đặc biệt dành cho ông Nguyễn Cảnh Bình (Tổng Giám đốc), bà Đào Quế Anh (Phó tổng Biên tập) và Công ty Cổ phần Sách Alpha đã tích cực hỗ trợ trong việc xuất bản và phát hành cuốn sách này. Tháng 4 năm 2011  PHẠM ĐỖ CHÍ Mời các bạn đón đọc Khi Rồng Muốn Thức Dậy của tác giả Phạm Đỗ Chí.
CEO và Hội Đồng Quản Trị - Phạm Trí Hùng & Nguyễn Trung Thắng
Khi Việt Nam chuyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị trường, cách thức điều hành các thực thể cấu thành và tham gia nền kinh tế cũng phải thay đổi theo. Trong bối cảnh hội nhập và khi nền kinh tế Việt Nam tiếp tục mở cửa, ngày càng nhiều các doanh nghiệp nhà nước được cổ phần hoá, các doanh nghiệp Việt Nam đang ở một bước ngoặt phát triển quan trọng với cơ hội tự định đoạt mô hình, phương thức hoạt động và những mục tiêu trước mắt cũng như lâu dài. Cuốn sách này nhằm cung cấp những hướng dẫn thực tế để hỗ trợ cho các chủ sở hữu và các nhà quản lý doanh nghiệp - Giám đốc/Tổng giám đốc (CEO), Chủ tịch, thành viên Hội đồng quản trị (HĐQT) thực hiện quản trị và điều hành công ty một cách tốt nhất; đồng thời đáp ứng được những tiêu chuẩn toàn cầu, hiện đại về quản trị công ty. Trong bối cảnh suy thoái kinh tế, bằng cách rà soát lại, giải quyết các vấn đề về quản trị và điều hành công ty một cách có hệ thống, doanh nghiệp có thể cải thiện hoạt động kinh doanh, mở rộng cơ hội tăng trưởng và thu được những lợi ích cụ thể như: nâng cao uy tín và thương hiệu; giảm rủi ro và chi phí; có vị thế cạnh tranh tốt hơn; mở rộng khả năng tiếp cận vốn, tín dụng và đầu tư nước ngoài, gia tăng lợi nhuận, duy trì tăng trưởng dài hạn. Hy vọng rằng người đọc sẽ tìm thấy trong cuốn sách này những thông tin hữu ích phục vụ cho công tác quản trị, điều hành công ty của mình. Chúng tôi mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp của quý độc giả để khi tái bản sách sẽ được hoàn thiện hơn. *** Trong những năm gần đây, quản trị công ty (corporate governance) đã trở thành một vấn đề được cả thế giới quan tâm và đánh giá như yếu tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp với các yếu tố như tăng hiệu quả hoạt động, tăng giá trị phần vốn góp và nâng cao uy tín đối với nhà đầu tư và cho vay. Quản trị công ty tốt (chứ không phải cơ cấu sở hữu tốt) là nền tảng cho sự phát triển bền vững của các doanh nghiệp. Trong cuốn sách này, chúng tôi dành sự chú ý thích đáng đến việc phân tích các quy định của pháp luật Việt Nam về cơ cấu tổ chức quản lý công ty, giới thiệu những nguyên tắc và chuẩn mực chủ yếu của quản trị công ty, đưa ra những khuyến cáo thực tế nhằm thúc đẩy việc thực hiện quản trị công ty tốt và minh bạch, nâng cao năng lực và hiệu quả hoạt động cho doanh nghiệp. Mục đích của cuốn sách này đồng thời cũng là đưa ra những gợi mở để giúp CEO và HĐQT điều hành và quản trị công ty một cách chuyên nghiệp, bài bản, đồng thời để nhận diện và giải quyết các vấn đề thực tế nảy sinh trong quá trình quản trị công ty đang đặt ra trước CEO và HĐQT các công ty ở Việt nam hiện nay. Cấu trúc của cuốn sách này dựa trên mối quan tâm của độc giả (theo đánh giá của chúng tôi) về các chức danh quản trị và điều hành trong công ty. Chương I dành để nghiên cứu về CEO. Theo quan niệm phổ biến ở Việt Nam, CEO được coi là vị trí quan trọng nhất trong công ty. Trong Chương này, chúng tôi sẽ trình bày tổng quan về những việc CEO cần phải làm và tiêu chuẩn của CEO. Ở Chương II chúng tôi phân tích sâu về Chủ tịch HĐQT và muốn nhấn mạnh rằng khác với quan niệm thông thường, Chủ tịch HĐQT không phải là người “to” nhất trong công ty. Chương III, Chương IV trình bày về HĐQT và thành viên HĐQT từ góc độ những việc mà HĐQT và thành viên HĐQT phải làm, tiêu chuẩn và cách đánh giá thành viên HĐQT. Chương V giới thiệu về Đại hội đồng cổ đông (ĐHĐCĐ) dưới góc độ đưa ra những việc Chủ tịch HĐQT, CEO phải làm để tổ chức ĐHĐCĐ và để Ban Kiểm soát (BKS) hoạt động một cách tốt nhất. Ở lần tái bản thứ nhất này, xuất phát từ vai trò quan trọng của BKS trong cơ cấu quản trị công ty hiệu quả, chúng tôi bổ sung thêm nhiều nội dung về BKS với những hướng dẫn cụ thể cho BKS nói chung và thành viên BKS nói riêng. Chương VI của cuốn sách nghiên cứu những vấn đề cấp bách của quản trị công ty như kiểm soát xung đột nội bộ và xây dựng quy chế quản trị công ty. Trong lần tái bản này, chúng tôi bổ sung thêm Chương VII về quản trị công ty ở một số loại hình doanh nghiệp đặc thù như công ty nhà nước chuyển đổi, công ty gia đình, công ty đại chúng… Đặc biệt,đáp ứng ứng đòi hỏi đối với CEO và HĐQT trong bối cảnh kinh tế hậu khủng hoảng, chúng tôi bổ sung thêm Chương VIII về vai trò dẫn dắt sự thay đổi của CEO và Chủ tịch HĐQT. Ở chương này, chúng tôi có đề cập những nội dung mang tính thời sự, thiết thực đối với doanh nghiệp như thay đổi chiến lược, quan hệ với cổ đông, nhà đầu tư (IR)… Các câu hỏi thực tiễn được đưa ra như những đối thoại với người đọc, giúp người đọc vận dụng được vấn đề lý thuyết vào thực tiễn hoạt động. Ở đây cần lưu ý là mỗi doanh nghiệp có những đặc thù riêng nên khó có câu trả lời chung cho tất cả các doanh nghiệp. Các ghi chú thực tiễn chứa đựng các thông tin được rút ra từ thực tiễn cuộc sống để người đọc tham khảo. Một số Phụ lục được đưa ra để giới thiệu các quy định pháp luật về các vấn đề cụ thể . Cuốn sách này được viết dựa trên những kinh nghiệm chúng tôi đã đúc rút được qua quá trình hoạt động và tư vấn, những thông tin thu lượm được trong thực tế và trên mạng Internet kết hợp với tổng quan các kiến thức về luật và quản trị công ty hiện đại. Trong cuốn sách chắc chắn không khỏi có những thiếu sót, mong người đọc lượng thứ và đóng góp ý kiến để sửa chữa, bổ sung trong những lần xuất bản sau. Ý kiến góp ý xin gửi vào email: [email protected] [email protected]. Nhóm tác giả cũng đã xây dựng website: http://ceo-hdqt.com/ để đăng tải một số nội dung như phần tiếp nối của cuốn sách này, với hy vọng tạo một diễn đàn trao đổi về CEO và HĐQT. Để những thông tin đưa ra thực sự mới mẻ và hữu ích, các ý kiến thực tiễn, các trao đổi có giá trị sẽ được cập nhật liên tục trong những lần tái bản tiếp theo của cuốn sách. Rất mong được người đọc ghé qua website http://ceo-hdqt.com/ và để lại những bình luận lý thú. Trân trọng, Phạm Trí Hùng và Nguyễn Trung Thẳng Mời các bạn đón đọc CEO và Hội Đồng Quản Trị của hai tác giả Phạm Trí Hùng & Nguyễn Trung Thắng.
Bí Quyết Thành Công của 100 Thương Hiệu Hàng Đầu Thế Giới - Matt Haig
Thành công trong kinh doanh là một nghệ thuật bậc cao nhất. - Andy Warhol Xây dựng thương hiệu ngày nay đã trở thành một yếu tố quan trọng nhất để thành công trong kinh doanh. Dù rằng công việc kinh doanh của bạn đang là sản xuất hay dịch vụ, bạn đang làm việc cho một tập đoàn lớn hay đơn giản là điều hành một công ty nhỏ, thì thương hiệu luôn là yếu tố đầu tiên chi phối sự thành công hay thất bại. Vì vậy, hiện nay thành công trong xây dựng thương hiệu chính là thành công trong kinh doanh. Mục tiêu chính yếu của việc xây dựng thương hiệu là làm cho một sản phẩm hay một công ty trở nên khác biệt một cách độc đáo so với những sản phẩm và đối thủ cạnh tranh khác. Bằng cách tập trung tìm hiểu 100 thương hiệu thành công nhất này, chúng ta có thể nhận ra sự khác biệt rõ ràng đã dẫn đến thành công của từng thương hiệu một. Từ đó, những giải pháp xây dựng thương hiệu của các công ty nổi tiếng đó dần dần sáng tỏ. Khi tìm hiểu những thương hiệu như Hoover, Gillette hay Coca-Cola, bạn có thể nhận ra rằng: "Đây rồi! Bí quyết để xây dựng thành công một thương hiệu là làm ra một chủng loại sản phẩm hoàn toàn mới". Nhưng khi xét đến những thương hiệu như Mercedes-Benz, Nike hay Pepsi, bạn lại cho rằng mình hoàn toàn có thể xây dựng được một thương hiệu thành công dựa trên những phát minh của người khác. Và bạn lại nghĩ rằng có thể bí quyết của một thương hiệu thành công gắn liền với một loại sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Điều này trở nên rõ ràng hơn khi tìm hiểu những thương hiệu như Rolex, Kleenex, Wrigley's, Colgate, Moët & Chandon, Hertz, Bacardi và đi đến kết luận rằng: "Cuối cùng thì mình cũng tìm ra bí quyết! Mỗi thương hiệu chỉ nên đại diện cho một loại sản phẩm". Nhưng rồi bạn lại bắt đầu cảm thấy hứng khởi khi khám phá những thương hiệu khác như Yamaha, Caterpillar hay Virgin - các thương hiệu đó lại rất thành công khi cùng lúc đại diện cho nhiều loại sản phẩm khác nhau. Về căn bản, những thương hiệu được đề cập trong cuốn sách này đã thành công không phải vì đã tuân theo một số quy luật nhất định nào đó được áp dụng cho tất cả mọi thương hiệu, mà bởi vì mỗi thương hiệu đều có niềm tin và đi theo con đường của riêng mình. Chỉ có một điểm tương đồng ở tất cả những thương hiệu thành công này là tất cả đều có một tầm nhìn (vision) rõ ràng về triển vọng và tiềm năng của mình và những tầm nhìn đó là hoàn toàn khác biệt với nhau. Chính vì sự đa dạng và khác biệt của các thương hiệu này đã biến việc xây dựng thương hiệu và hoạt động kinh doanh đã trở thành một "loại hình nghệ thuật hấp dẫn nhất" - như Andy Warhol đã từng nhận xét. Thương hiệu có ảnh hưởng lớn như một hình thức tôn giáo Thương hiệu có thể là một loại hình nghệ thuật, nhưng đồng thời cũng thể hiện những đặc điểm tương tự như một tôn giáo. Có thể bạn sẽ cảm thấy khá bất ngờ khi nhận ra rằng hầu hết các thương hiệu đều mong muốn được trở thành một hình thức tôn giáo thu nhỏ. Khi tìm hiểu về 100 thương hiệu được giới thiệu ở đây, bạn sẽ nhận thấy chúng có gì đó tương tự như 100 hệ thống tôn giáo thu nhỏ hoàn toàn khác biệt với nhau. Trước hết, hãy thử xét qua những đặc điểm sau: • Niềm tin. Giống như tôn giáo, các thương hiệu cũng muốn mọi người có niềm tin vào những gì mà chúng cung cấp cho họ. Niềm tin này sẽ dẫn đến sự ngưỡng mộ và tin tưởng lâu dài đối với những giá trị của thương hiệu. Hãy nghĩ đến những nỗ lực để vị thế hóa thương hiệu như một "Thứ thật" của Coca-Cola, hay một "Sự thật" của Budweiser. • Hiện diện khắp nơi. Những thương hiệu thành công luôn muốn được phổ biến khắp mọi nơi, và nhiều thương hiệu đã thực sự đạt được mục tiêu này. Ví như biểu tượng chữ M dưới dạng cửa vòm bằng vàng của McDonald's hay biểu tượng chữ U của Unilever, cả hai đều được biết đến rộng rãi ở khắp nơi trên thế giới này. • Nhà hiền triết. Những nhà quản lý thương hiệu thành công ngày nay không còn được gọi là "thuyền trưởng của ngành" nữa mà họ đã trở thành những "nhà hiền triết" được kính cẩn tôn sùng bởi khách hàng và những nhân viên ái mộ. Tôn giáo thường được sáng lập bởi những nhà hiền triết râu dài với nụ cười bí ẩn - những người đã khởi xướng việc tôn thờ nguyên sơ. Và ngày nay, chúng ta có "hiền triết" Richard Branson. • Lòng nhân từ. Suy cho cùng thì bất kỳ tôn giáo nào cũng hướng con người đến chân - thiện - mỹ. Các thương hiệu "về lương tâm" như The Body Shop, Cafédirect hay Seeds of Change cũng đều có thể thu hút được bản năng nhân ái của con người. • Tính thuần khiết. Giống như tôn giáo, các thương hiệu cũng theo đuổi sự thuần khiết. Như trường hợp nước khoáng Evian hay rượu whisky lúa mạch, cả hai đều nhắm đến tính thuần khiết của sản phẩm. Nói một cách cụ thể hơn, đó là sự thuần khiết của thông điệp marketing, và thông điệp này sẽ giúp mô tả bản sắc tổng thể của thương hiệu chỉ qua một câu khẩu hiệu hay một hình ảnh duy nhất. • Địa điểm tôn thờ. Các nhãn hiệu sản phẩm không chỉ được bán ở những cửa hàng bán lẻ, giờ đây chúng có những nơi riêng để "tôn thờ". Đầu tiên là Disneyland - xuất hiện vào thập niên 1950, nhưng sang thế kỷâ 21, những "ngôi đền" của nhãn hiệu này đã hiện diện khắp mọi nơi. Còn Nike thì thiết lập vô số Phố Nike (Nike Towns) để trưng bày những đôi giày thể thao của mình; hay những phòng trưng bày xe hơi thế-hệ-mới-nhất dọc theo đại lộ Champs-Elysées ở Paris với đầy đủ nhà hàng, quán rượu, trò chơi... • Hình tượng. Những thần tượng từ giới thể thao hay giải trí được ngưỡng mộ tương tự như những tượng thần, ảnh thánh của các tôn giáo. Những ngôi sao như David Beckham hay Britney Spears không chỉ là dấu xác nhận cho thương hiệu, mà chính tự thân họ còn là những thương hiệu với một giá trị kinh doanh mà phần lớn các công ty đều mơ ước. • Phép nhiệm màu. Tôn giáo hứa hẹn mang lại cho con người những phép lạ nhiệm màu. Còn sản phẩm của các thương hiệu cũng hứa hẹn với con người những điều diệu kỳ mà chúng mang lại. Từ việc Benetton đón chào về "cõi niết bàn đa văn hóa" đến chuyện bìa một đĩa DVD tập thể hình hứa hẹn một thân thể tráng kiện mới cho khách hàng, người tiêu dùng không chỉ đơn thuần được chào mời lựa chọn giữa các sản phẩm mà còn có quyền lựa chọn giữa các phép màu. 100 lựa chọn Mỗi thương hiệu là một tính cách, một bản sắc. Vì vậy, quá trình xây dựng thương hiệu chính là quá trình sáng tạo và quản lý tính cách đó. Một trăm thương hiệu được giới thiệu ở đây là những thương hiệu đã quản lý quá trình này một cách thành công nhất. Chắc chắn là sẽ có người thắc mắc và không đồng tình với việc lựa chọn một số thương hiệu được nhận định là thành công trong cuốn sách này, và họ sẽ càng ngạc nhiên hơn khi không thấy những thương hiệu nổi tiếng như Honda, KFC, Canon, Malboro hay Citibank trong số 100 thương hiệu này. Một số người khác lại có thể thắc mắc về việc tại sao những cái tên có vẻ không thuyết phục như Oprah Winfrey, Cafédirect hay Cosmopolitan lại được đưa vào. Thật ra, những thương hiệu được chọn trong cuốn sách này không nhất thiết phải là những thương hiệu đã tạo ra mức lợi nhuận lớn nhất - nhưng chắc chắn đó phải là những thương hiệu đã thành công với đường lối của riêng mình và giành được những món lợi nhuận không nhỏ. Những thương hiệu được tuyển chọn là những ví dụ minh chứng một cách rõ ràng và căn bản nhất không chỉ về quá trình xây dựng thương hiệu mà còn cả về sự thành công. Xin nhắc lại câu nói của Henry Ford để làm rõ thêm quan điểm này: "Một công ty không tạo ra được điều gì thành công ngoài lợi nhuận là một công ty kém cỏi ". Thành công có thể được xác định không chỉ bằng tiền bạc mà còn bằng cả thời gian hoạt động. Chắc chắn là một thương hiệu có bề dày lịch sử cả trăm năm phải có nhiều điều đáng để chúng ta học tập. Thành công cũng có thể được xác định bằng sự dám thay đổi. Một số thành công được giới thiệu trong sách là những thương hiệu đã nỗ lực kiên định theo đuổi những mục tiêu có ý nghĩa khác lớn hơn là tiền bạc. Một số đã làm cuộc cách mạng môi trường, điều kiện làm việc cũng như phong cách giao tiếp với khách hàng. Một số công ty đã trở thành tác nhân làm thay đổi cách sống và cách làm việc của hàng triệu triệu con người, thông qua việc giới thiệu những công nghệ và sản phẩm mới (như Microsoft và máy tính cá nhân PC, hay như Ford đã từng làm với những chiếc xe hơi của họ) hay cung cấp cho nhân loại những cửa ngõ tiếp cận thông tin thuận tiện hơn (như Reuters, CNN, Google đã và đang tiến hành). Một số nhãn hiệu khác cũng đã và đang thách thức chính định nghĩa về tự thân quá trình xây dựng thương hiệu. Hơn một trăm năm qua, các ngôi sao thể thao chỉ là những người giúp chứng nhận cho một thương hiệu nào đó. Chỉ cho đến gần đây, những nhà thể thao chuyên nghiệp này mới được công nhận là những thương hiệu mang tính toàn cầu theo đúng nghĩa của chúng, mà trường hợp điển hình nhất có lẽ là nhà vô địch thế giới về môn đánh golf - Tiger Woods. Vì vậy, có thể một số thương hiệu được giới thiệu ở đây sẽ gây ra tranh cãi, nhưng hy vọng rằng chúng cũng sẽ đem lại cho chúng ta một cái nhìn rõ ràng và mới mẻ hơn về điều quan trọng nhất trong tất cả các vấn đề của công việc kinh doanh ngày nay. *** Tiếp sau thành công ấn tượng của cuốn Brand Failures - Sự thật về 100 Thất bại Thương hiệu lớn nhất của mọi thời đại, Matt Haig đã đặt ra cho mình nhiệm vụ nan giải mang tính toàn cầu và hết sức thú vị là xác định được các thương hiệu hàng đầu, các thương hiệu danh bất hư truyền và đi tìm nguyên nhân thành công của 100 thương hiệu hàng đầu thế giới đó. Điều khó khăn là hiện nay trên thế giới lại có trên vài ngàn thương hiệu thành công; như vậy, làm sao có thể tiến hành bình chọn và đã dựa trên những yếu tố nào? Matt Haig đã sử dụng các tiêu chí quan trọng và nền tảng nhất, không chỉ đơn thuần là thành công về tài chính, tần số quảng cáo xuất hiện trên mass media, mà còn là chất lượng thực sự của thương hiệu, sự trường tồn lâu dài, mức độ tiến bộ về công nghệ, chiến lược sáng tạo nghiên cứu các sản phẩm mới, những cách mạng về môi trường làm việc, mức độ thông tin và những thành quả đột phá mang tính toàn cầu và những con người tạo nên thương hiệu đó... Các thương hiệu được phân thành 17 nhóm như: Thương hiệu Sáng tạo (Innovation brands), Thương hiệu Danh vị (Status brands), Thương hiệu Cảm xúc (Emotion brands)... Và cuốn sách bạn đang đọc là một tuyển tập đầy đủ và thú vị nhất về những câu chuyện đi - đến - thành - công của các thương hiệu xuất sắc, xứng đáng nhất. (Lẽâ tất nhiên một thương hiệu thành công thường từng phải trải qua những thất bại). Chúng ta sẽ lần lượt điểm qua những cái tên nổi tiếng nhất thế giới, từ Adidas đến Zippo, từ Sony đến Wrigley, từ Coca Cola đến Volkswagen... cùng với những phân tích, nhận định sâu sắc về những bí quyết đằng sau những thành công và điều gì đã làm cho các thương hiệu này trở nên độc đáo và đi vào lòng người. Với những bình luận của các giám đốc thương hiệu hàng đầu thế giới, các nhà nghiên cứu, phân tích kinh doanh nổi tiếng và nhiều chuyên gia khác, Brand Royalty thật sự là một nguồn kiến thức bổ ích cho tất cả mọi người quan tâm đến kinh doanh, đến thương hiệu, những người làm marketing của các tập đoàn, các công ty vừa nhỏ và sinh viên các lĩnh vực. Và với tất cả chúng ta, đây cũng là một cuốn sách tuyệt vời đáng để khám phá. - Kogan Page Ltd. Publisher Matt Haig Chuyên gia thương hiệu hàng đầu Matt Haig là một chuyên viên tư vấn nổi tiếng thế giới về branding, marketing hiện đại và các giải pháp xây dựng thương hiệu độc đáo, táo bạo và thực tiễn cho các tập đoàn đa quốc gia đến các công ty vừa và nhỏ, đa dạng về sản phẩm kinh doanh. Ông còn là một nhà thuyết trình thương hiệu, một nhà báo uy tín, một tác giả với nhiều đầu sách nổi tiếng như Brand Failures, Mobile Marketing, E-PR: The essential guide to PR on the Internet, The Sunday Times Guide to E-Business Essentials and E-Mail Essentials, The Last Family in England - được bạn đọc yêu thích. Brand Royalty từ khi xuất bản (2004) đến nay đã đạt được số lượng phát hành rất cao, và ngay lập tức trở thành một đề tài bình luận của các tờ báo, tạp chí chuyên về kinh doanh. Cuốn sách đã được đánh giá rất cao như một công trình nghiên cứu thực tiễn nhất về cách xây dựng thương hiệu và đã được dịch ra nhiều ngôn ngữ trên thế giới. "Một trăm thương hiệu được bình chọn là thành công nhất thế giới trong cuốn sách này đã được ngòi bút tinh tế của Matt Haig khắc họa một cách ấn tượng, súc tích và sâu sắc. Brand Royalty thật sự là kim chỉ nam dành cho những ai muốn tìm hiểu, làm việc với những thương hiệu hàng đầu này và cũng dành cho cả những ai muốn học tập hay cạnh tranh với những thương hiệu đó". - Terry Hunt, Chủ tịch Tập đoàn EHSBRANN Mời các bạn đón đọc Bí Quyết Thành Công của 100 Thương Hiệu Hàng Đầu Thế Giới của tác giả Matt Haig.