Liên hệ: 0912 699 269  Đăng nhập  Đăng ký

101 Tình Huống Nhân Sự Nan Giải

LỜI GIỚI THIỆU (cho bản tiếng Việt) Một trong những chìa khóa mở ra cánh cửa thành công cho doanh nghiệp là yếu tố con người. Đây là yếu tố mang tính quyết định đối với khả năng phát triển bền vững của tổ chức. Bất cứ khía cạnh nào trong công việc cũng phải lấy con người làm nền tảng, bởi con người chi phối và tác động mạnh mẽ đến mọi vấn đề xảy ra trong môi trường công sở. Với tư cách nhà quản lý nhân sự, bạn nên nhận thức được tầm quan trọng của nhân tố này để từ đó có những chính sách cũng như quy định phù hợp, nâng cao và phát triển hơn nữa nhân tố con người, phục vụ những mục tiêu lâu dài của tổ chức. Tuy nhiên, quản lý con người luôn là một bài toán khó, gây đau đầu với nhiều nhà điều hành, lãnh đạo. Làm sao để phát triển và thúc đẩy nhân viên, giúp họ cải thiện và nâng cao hiệu suất công việc, đồng thời có những bước thăng tiến tích cực; làm thế nào để giải đáp những thắc mắc của họ, đưa ra những câu trả lời thấu đáo về các vấn đề, giải quyết những mâu thuẫn phát sinh trong công việc, giữa các đồng nghiệp với nhau, giữa cấp trên với cấp dưới... Có quá nhiều vấn đề xoay quanh “con người” mà bạn không thể lường trước cũng như xử lý hết được.  Cổ nhân có câu “Lời nói chẳng mất tiền mua, lựa lời mà nói cho vừa lòng nhau”. Theo đó, những vấn đề nan giải đều có thể được giải quyết thông qua các cuộc nói chuyện, trao đổi với cung cách và ngôn từ vừa nhẹ nhàng mềm mỏng, lại mạnh mẽ, dứt khoát; quan trọng hơn cả, nội dung của cuộc đối thoại phải giúp nhân viên nhận thức được những sai lầm của họ trong công việc và các mối quan hệ, từ đó có sự điều chỉnh thích hợp. Theo đó, xuyên suốt 101 tình huống thường gặp tại nơi làm việc trong 101 tình huống nhân sự nan giải, với tư cách một nhà quản lý, bạn sẽ có thể tìm được những gợi mở và lời giải thích hợp, tháo gỡ những khó khăn trong công tác quản lý của mình. Bạn sẽ biết cách nói chuyện với nhân viên cấp dưới bằng sự tôn trọng, thấu hiểu; điều quan trọng không chỉ là nói gì mà là nói như thế nào, theo cách thức ra sao. Cuốn sách được thiết kế và cấu trúc như một cuốn cẩm nang, cung cấp cho bạn các chỉ dẫn thiết thực và hữu ích nhất để đương đầu và xử lý những cuộc nói chuyện vô cùng khó khăn với nhân viên về các vấn đề tế nhị trong môi trường làm việc. Bên cạnh những tình huống rất thân quen và thường gặp như trang phục, giờ giấc đi làm, cho đến những vấn đề khó khăn hơn như vệ sinh cơ thể, sức khỏe cá nhân, hay những vấn đề vô cùng nhạy cảm như quấy rối tình dục nơi công sở, hoặc các vấn đề  luôn nhận được rất nhiều sự quan tâm như thăng tiến, lương thưởng hay sa thải, tinh giản biên chế...  Là chuyên gia hàng đầu về nhân sự, từng giữ cương vị giám đốc nhân sự trong nhiều tổ chức uy tín như Time Warner Cable, Paramount Pictures, tác giả Paul Falcone đã gói gọn và tổng kết nhiều năm kinh nghiệm của mình qua 101 tình huống cụ thể và đầy thiết thực. 101 tình huống nhân sự nan giải cũng đồng thời là cuốn sách thuộc Bộ sách Amacom do Alpha Books xuất bản và đã trở nên quen thuộc, hữu ích đối với bạn đọc. Alpha Books trân trọng giới thiệu tới độc giả cuốn sách này với mong muốn bạn − những nhà quản lý nhân sự − sẽ có thêm nguồn tham khảo hữu ích, hỗ trợ đắc lực trong những cuộc đối mặt đầy thử thách với nhân viên của mình.  Hơn nữa, cuốn sách hứa hẹn không chỉ trở thành người bạn đồng hành đầy thân thiết với bạn, mà còn là một tài liệu thiết thực giúp bảo vệ bạn và công ty khỏi những rắc rối có thể gặp phải nếu ứng xử không khéo léo với nhân viên. Nhờ đó, cả bạn lẫn công ty sẽ xây dựng được một hình ảnh tốt đẹp hơn trong mắt nhân viên cũng như khách hàng, đối tác, nâng cao được vị thế và chỗ đứng của công ty bạn trong thế giới kinh doanh. Chúc các bạn thành công! Tháng 10 năm 2011 CÔNG TY SÁCH ALPHA  *** GIỚI THIỆU CÁC QUY TẮC ỨNG XỬ VỚI NHÂN VIÊN Để thành công trong việc làm cho nhân viên thay đổi và thấu hiểu, bạn cần biết một vài quy tắc giao tiếp căn bản: Trước hết, hãy ghi nhớ rằng không phải điều bạn nói mà chính cách bạn nói sẽ đem lại hiệu quả. Trong thế giới công việc, mọi người có xu hướng phản ứng tương ứng: Nếu bạn thể hiện sự tôn trọng và cảm thông, bạn sẽ nhận được sự đáp trả tương xứng, ngay cả khi phải đối mặt với những hoàn cảnh không dễ chịu và gay gắt nhất trong công việc.  Thứ hai, tài sản lớn nhất của bạn khi phải đối mặt với người khác là cảm giác tội lỗi, chứ không phải là sự giận dữ. Giận dữ là phản ứng mang tính hướng ngoại: Khi tức giận với ai đó, chúng ta có xu hướng thể hiện ra ngoài sự khó chịu của mình. Ngược lại, cảm giác tội lỗi lại mang tính hướng nội: Khi cảm thấy có lỗi, chúng ta thường tự vấn bản thân và có xu hướng chịu trách nhiệm đối với vấn đề trong tầm tay. Đó chính là Nguyên tắc Vàng cho các nhà quản lý doanh nghiệp: Cho phép nhân viên chịu trách nhiệm về những hành động của họ và bạn sẽ “hiểu thấu trái tim họ” đồng thời khiến họ chủ động thay đổi bản thân. Ngược lại, ép buộc nhân viên làm việc bằng cách chọc tức, thách thức hay cản trở, họ sẽ chống đối lại những thay đổi áp đặt lên mình. Trong cuốn sách này, chúng ta sẽ thảo luận các chiến lược đem lại phản ứng tích cực thay vì giận dữ, và chúng cũng sẽ đem lại hiệu quả cho cuộc sống của bạn.   Thứ ba, hãy ghi nhớ rằng bất cứ điều gì bạn mong muốn cho bản thân, hãy đem đến cho cả người khác. Nhiều khi chúng ta đòi hỏi người khác tôn trọng, cởi mở cũng như tuân thủ các quy tắc xã hội nhưng lại không nhận ra rằng chính mình cũng không thể hiện điều đó. Các nhà nhân khẩu học và xã hội học chỉ ra sự thiếu hụt trầm trọng trên thị trường lao động do những người thuộc thế hệ bùng nổ dân số (sinh sau Chiến tranh Thế giới thứ hai) nghỉ hưu, do đó, giữ chân nhân viên là một vấn đề mang tính quyết định. Tuy nhiên, nhiều nhân viên có xu hướng làm việc cho các công ty và tách khỏi những người quản lý cũ: Ban đầu, nhân viên nhận thấy giá trị cũng như danh tiếng của các công ty và cảm thấy đây là một nơi làm việc lý tưởng - chỉ để thoát khỏi người quản lý mà họ không còn tin tưởng và tôn trọng. Họ cũng cho rằng sự khác biệt giữa một người tìm việc năng động với thụ động chỉ là một ngày làm việc tồi tệ. Rồi giọt nước tràn ly, đôi khi chỉ vì những vấn đề nhỏ nhặt, và nhân viên tìm kiếm công việc khác, cuối cùng, bạn sẽ có những nhân viên thất nghiệp. Lúc đó, bạn sẽ phải đối mặt với hội chứng “nhân viên từ bỏ và nghỉ việc” trái ngược với “nhân viên từ bỏ và ở lại”, và việc mọi thứ trở nên tồi tệ chỉ còn là vấn đề thời gian.   Nếu doanh nghiệp của bạn có mô hình giống những doanh nghiệp điển hình ở Mỹ, bạn cần quan tâm đến vô số thứ. Tất nhiên, bạn không cần tạo thêm áp lực và lo lắng bằng cách chấp nhận làm việc với những người mà bạn cảm thấy không hợp. Điều này quá sức chịu đựng với phần lớn mọi người, và thực sự, chúng ta có biện pháp hiệu quả hơn để quản lý công việc cũng như cấp dưới.  Điều này dẫn chúng ta tới bài học kinh nghiệm thứ tư: Trung thực là cách giải quyết tốt nhất. Tôi có thể hiểu được điều bạn đang nghĩ lúc này: “Ôi, nói bao giờ chẳng dễ, nhưng ngày nào mà tôi chả phải đối mặt với những người như vậy, đừng nói những điều sáo rỗng này với tôi nữa! Rất khó khi phải cởi mở và trung thực với những nhân viên kiểu này, thực sự chẳng đáng phải căng thẳng với họ làm gì.” Trên thực tế, với vai trò người lãnh đạo, trung thực phải là nền tảng căn bản cho mọi việc bạn làm. Với chúng ta, đối đầu luôn luôn là một vấn đề khó khăn. Khác biệt trong suy nghĩ thì có thể chấp nhận được; tuy nhiên, đối đầu theo cách tiêu cực thì hoàn toàn không như vậy. Cách nói chuyện tôn trọng và chín chắn với người khác, bất kể nội dung thông điệp của bạn là gì, sẽ khuyến khích họ thừa nhận trách nhiệm về việc làm của mình, còn trong tình huống chấm dứt hợp đồng lao động, nhân viên sẽ dễ thích nghi hơn với cuộc sống. Hãy tham khảo một vài ví dụ sau: Janet, tôi đánh giá cao cố gắng và nỗ lực của chị trong hơn ba tháng qua. Chị cũng chuẩn bị kết thúc thời gian thử việc, và tôi lấy làm tiếc phải thông báo với chị rằng chúng tôi không thể nhận chị vào làm. Tôi biết chị đã rất nỗ lực để cải thiện các vấn đề mà chúng ta đề cập đến, và có lẽ chị cảm thấy hai bên không thông cảm với nhau. Tuy nhiên, khả năng của chị không phù hợp với yêu cầu của công ty, do đó tôi e rằng chị sẽ không thể tiếp tục làm việc từ ngày mai nữa. Công ty sẽ ghi lại trong hồ sơ nhân sự là “chấm dứt trong thời gian thử việc”, và chị vẫn có cơ hội làm việc cho công ty trong tương lai. Ngoài ra, công ty sẽ không bảo đảm về vấn đề bảo hiểm thất nghiệp.  Sam, công ty đang phải tiến hành tái cơ cấu, và sắp phải cắt giảm một số vị trí. Mặc dù anh không mắc bất cứ lỗi nào, nhưng không may, anh lại nằm trong số đó, và chúng tôi rất lấy làm tiếc về việc này. Tôi mong công ty có thể làm khác đi, và chúng tôi sẽ thực hiện mọi biện pháp có thể để giúp anh vượt qua giai đoạn khó khăn này. Mong anh thông cảm vì việc như thế này vẫn thường xảy ra trong sự nghiệp của mọi người, và tôi e rằng vị trí của anh sẽ bị ảnh hưởng bởi kế hoạch tái cơ cấu lớn hơn. Trước khi chúng ta thảo luận kỹ lưỡng hơn về các biện pháp giúp đỡ anh, tôi chỉ muốn bảo đảm rằng anh vẫn cảm thấy ổn... Những ví dụ trên không phải là các thông điệp hài hước mà nó đầy cảm thông và thấu hiểu. Bạn sẽ thấy nhân viên sẵn lòng thỏa hiệp và hợp tác với bạn bất cứ khi nào bạn đề xuất vấn đề gì ảnh hưởng trực tiếp tới họ – thậm chí cả trường hợp chấm dứt hợp đồng hay tinh giản biên chế – với thái độ ân cần và quan tâm. Trong ví dụ thứ nhất, người nhân viên thử việc chắc chắn sẽ cảm thấy hối tiếc – “Tôi đã rất nỗ lực và không muốn mất công việc này. Tôi xin lỗi nếu làm anh thất vọng, và thật ra, tôi cũng thấy thất vọng về bản thân” – nhưng người đó sẽ không kiện cáo người sử dụng lao động. Sự hối tiếc bắt nguồn từ cảm giác tội lỗi: “Tôi cũng có lỗi vì đã không thể cải thiện năng lực của mình nhằm đáp ứng đòi hỏi của công ty.” Và người cảm thấy có lỗi luôn thừa nhận một phần trách nhiệm.  Trong ví dụ thứ hai, tinh giản biên chế không phải là lỗi của bất kỳ ai. Việc này thường diễn ra trong cuộc sống, và nhà quản lý thể hiện sự quan tâm ân cần và sẵn lòng nói: “Tôi rất xin lỗi”. Những từ này vô cùng quan trọng nhưng lại không thường xuyên được sử dụng. Chúng ta chẳng mất gì khi nói lời cảm ơn hay xin lỗi, nhưng ít nhà quản lý thường xuyên sử dụng những từ ngữ tuyệt vời này. Khi nhân viên kiện công ty vì chấm dứt hợp đồng trái luật, một trong những điều đầu tiên họ thường phàn nàn là: “Không thể tin được sau tất cả những đóng góp cho công ty, họ ném tôi ra ngoài đường mà không thèm nói một câu xin lỗi!” Nhu cầu được nghe lời xin lỗi là đặc trưng của con người, vì vậy đừng cảm thấy ngại ngùng khi nói lời xin lỗi. Việc làm này mang đầy tính nhân văn và đáp ứng được nhu cầu quan trọng đó trong cuộc sống.  Trên thực tế, kiện cáo thường là công cụ để trả đũa công ty sử dụng lao động. Khi nhân viên cảm thấy bị xúc phạm, bị làm bẽ mặt, hay thiếu tôn trọng vào thời điểm dễ bị tổn thương nhất, họ thường mong trả đũa công ty cũ. Tất cả chúng ta đều biết đến những vụ việc lộn xộn nơi công sở cũng như các vụ kiện cáo, nhưng mọi việc sẽ dễ dàng hơn nhiều nếu nhân viên được đối xử công bằng và tôn trọng vào thời điểm họ dễ bị tổn thương nhất, và giúp họ thích nghi với cuộc sống mới. Hãy nghĩ xem bạn mong muốn được đối xử như thế nào trong hoàn cảnh đó, và đặt mình vào vị trí của họ để giải quyết.  Tuy nhiên, đừng để nỗi lo sợ kiện tụng chi phối bạn, bởi đơn giản đó là cái giá của việc kinh doanh ở Mỹ. Nhưng điều đáng quan tâm là bạn bị kiện bởi lời nói của mình chứ không phải của họ. Điều đó có nghĩa là bạn nên chuẩn bị sẵn sàng để bảo vệ cho quyết định chấm dứt hợp đồng hay hành động đối địch khác khi cho thấy bạn là một người sử dụng lao động có trách nhiệm và chấp hành đúng pháp luật, cũng như bạn đã đánh giá nhân viên thông qua một quá trình làm việc chính xác. Nói cách khác, các ghi chép cần thể hiện bạn đã thực sự lắng nghe ý kiến của nhân viên, xem xét cẩn thận và khách quan điều kiện hoàn cảnh, cũng như có kết luận đúng đắn và kịp thời trước khi hành động. Điều này nghe có vẻ đơn giản, nhưng lại khó tránh khỏi những quyết định vội vàng khi công việc của bạn bị đảo lộn. Cuối cùng là quy tắc thứ năm và cũng là quan trọng nhất trong cuốn sách này: cảm nhận. Cảm nhận không mang tính đúng sai. Khi sử dụng từ “sự cảm nhận”, bạn không đổ lỗi cho bất kỳ ai về vấn đề gì hay công bố sự thật. Thay vào đó, bạn chỉ đơn giản dựa vào cách nhìn nhận của mình hay những điều mà bạn nghe được từ người khác. Hãy xem xét vấn đề phổ biến nhất trong công tác quản lý ở các công ty Mỹ hiện nay: tình trạng thổi phồng đánh giá mức độ hoàn thành công việc. Đánh giá mức độ hoàn thành công việc là yêu cầu bắt buộc ở nhiều công ty, nhằm điều chỉnh mức cống hiến hàng năm của nhân viên. Nhưng do nhiều nhà quản lý không lưu hồ sơ về mức độ hoàn thành công việc trong năm, gặp gỡ nhân viên định kỳ hàng quý hay bất thường, họ không có nhiều thông tin để điều chỉnh đánh giá công việc của nhân viên. Tất nhiên, họ muốn tránh làm nhân viên khó chịu, do đó thay vì đưa ra những đánh giá chân thực, họ thổi phồng rằng người đó hoàn thành công việc ở mức độ chấp nhận được − mặc dù không xuất sắc lắm.  Việc này tiếp diễn trong nhiều năm, cho đến khi công ty nhận thấy hoạt động kinh doanh trượt dốc và quyết định tinh giản biên chế. Tất nhiên, giám đốc muốn sa thải những người làm việc kém hiệu quả nhất. Tuy nhiên, do không nhận thấy rằng các hồ sơ lưu trữ từ những năm trước chỉ ra nhân viên này liên tục đáp ứng được yêu cầu của công ty, nhà quản lý cảm thấy bất ngờ khi không thể tinh giản biên chế những nhân viên không đạt tiêu chuẩn thực sự.  Tại sao không? Bởi thường thì nhân viên đó có thời gian làm việc trong công ty lâu nhất, là người lớn tuổi nhất hay được bảo vệ nhất trong nhóm. Trên thực tế, bạn đánh giá mức độ hoàn thành công việc của người đó điểm 3 –  mức độ đủ đáp ứng yêu cầu –  còn những người khác trong nhóm đạt điểm 4 hoặc 5 – hoàn thành tốt yêu cầu – không có nhiều khác biệt trong đánh giá tổng quát. Đó là bởi nhân viên “nghe được” là họ đáp ứng yêu cầu của công ty trong năm qua ở mức độ chấp nhận được. Mặc dù người đó biết 3 điểm – mức đánh giá thấp nhất trong nhóm – thực sự chẳng thành vấn đề vì các mức đánh giá khả năng hoàn thành nhiệm vụ thật sự không liên quan. Nói cách khác, cũng chẳng vấn đề nếu 3 điểm là mức thấp nhất trong nhóm: Nó vẫn “đáp ứng” được yêu cầu của công ty, và đó là thông điệp duy nhất thực sự có ý nghĩa trong hồ sơ lưu trữ.  Đến lúc đó, cố vấn nhân sự hay pháp luật của bạn lại trở thành rào cản ngăn bạn thực hiện điều mình muốn và cần, và bạn trở nên khác biệt với nhóm hỗ trợ của mình. Đây là trường hợp mà cả hai phía đều chịu thiệt do trước kia bạn đã không thẳng thắn trong các buổi trao đổi với nhân viên. Kết quả cuối cùng là gì? Bạn phải sa thải một nhân viên khác có thời gian làm việc ít hơn trong nhóm (dù người đó làm việc rất hiệu quả) và đến lúc đó bạn bắt đầu tăng cường kỷ luật với những nhân viên thiếu hiệu quả (dù người đó đáng ra phải bị kỷ luật từ trước). Bây giờ, chúng ta hãy nhìn nhận vấn đề này theo cách khác: Nhân viên không đáp ứng yêu cầu chuẩn bị một bản tự đánh giá trước khi tiến hành đánh giá hàng năm. Người đó nghĩ rằng mọi việc vẫn diễn ra tốt đẹp. Ngược lại, khi đọc bản tự đánh giá của nhân viên đó, bạn tự hỏi tại sao người này lại có thể đánh giá cao về bản thân đến vậy. Dưới đây là những điều bạn có thể nói: Nina, tôi đã đọc bản tự đánh giá mà chị chuẩn bị trước cuộc thảo luận về hiệu quả công việc. Tuy nhiên, tôi có cách đánh giá hoàn toàn khác về hiệu quả công việc của chị trong năm qua. Chị nhận thấy điểm mạnh của mình bao gồm thường xuyên chủ động cung cấp thông tin cần thiết cho tôi cũng như những kỹ năng xây dựng các mối quan hệ. Hãy chia sẻ lại với tôi lý do khiến chị cho rằng đó là những điểm mạnh nhất của mình. Một lần nữa, Nina, tôi đang lắng nghe điều chị nói, nhưng cảm nhận của tôi về vấn đề này khá khác biệt. Nhiều khi tôi phải trực tiếp gặp chị để tìm hiểu điều gì đang diễn ra trong phạm vi mình quản lý, và chị khiến tôi mù tịt về mọi chuyện. Tương tự, tôi thấy sự căng thẳng và xung đột giữa chị với đồng nghiệp, và tôi còn nghe được những lời nhận xét về việc chị không thẳng thắn nhận trách nhiệm và thậm chí còn đổ lỗi cho người khác khi công việc của chị diễn ra không suôn sẻ. Theo chị, điều gì đã khiến tôi cảm thấy như vậy? Và cuộc nói chuyện cứ thế tiếp diễn. Bạn nên sử dụng các cụm từ như “tôi nhận thấy”, “tôi cảm thấy”. Cách diễn đạt này giống như những lời trách cứ nhẹ nhàng buộc nhân viên phải tự đánh giá lại bản thân; nhưng chúng lại rất chân thật, cởi mở và cân nhắc đến lợi ích lớn nhất của nhân viên. Cuối cùng, nếu Nina không cảm nhận được những điều này, cô ấy không cần phải có trách nhiệm sửa chữa chúng. Và không quá khó để chuyển cuộc nói chuyện theo hướng có lợi nhất như sau: Nina, tôi hiểu chúng ta có đôi chút khác biệt trong cảm nhận. Đây là điều bình thường − và tôi tôn trọng nó. Tuy nhiên, với tư cách người quản lý, tôi phải nói rằng điểm đánh giá mức độ hoàn thành công việc của chị trong thời gian qua không đáp ứng được yêu cầu của công ty. Tôi xin lỗi vì đã không gặp gỡ chị thường xuyên hơn, nhưng nói thật, tôi thấy tự mình thực hiện còn dễ dàng hơn là thảo luận với chị. Tuy nhiên, tôi sẽ tạo cơ hội giúp chị cải thiện mối quan hệ công việc giữa chúng ta, đồng thời chia sẻ bất kỳ vấn đề nào phát sinh ngay khi xảy ra. Tôi hy vọng chị sẽ hợp tác với tôi để cùng phát triển với những bước đi tích cực hơn cũng như tăng cường mối quan hệ giữa chúng ta trong thời gian tới.  Và bạn đã hoàn thành nhiệm vụ! Bạn đã đối xử với nhân viên đó bằng sự chân thành và tôn trọng. Bạn đã truyền đi một thông điệp rất kiên quyết (“Chị không đáp ứng được yêu cầu của công ty trong năm qua và sẽ không được thưởng nhiều cho những đóng góp của mình nếu có!”), và bạn buộc nhân viên cảm thấy có một phần trách nhiệm về những vấn đề phát sinh, đồng thời tạo điều kiện cho nhân viên tham gia giải quyết vấn đề đó.  Lưu ý: Sử dụng từ ngữ thích hợp để truyền thông điệp của bạn là việc rất quan trọng, lời nói của bạn phải chắc chắn và vững vàng về mặt pháp lý. Mặc dù cuốn sách này cũng không nhằm đưa ra những hướng dẫn về pháp lý, và không cuốn sách nào có thể thay thế được các cố vấn pháp luật khi xử lý các vấn đề cụ thể, nhưng cách xử lý ẩn sau các câu trả lời trong các ví dụ đều đã được kiểm tra kỹ càng và có thể áp dụng thực tế. Bạn có thể tự tin rằng những gợi ý về cách trao đổi trong cuốn sách này sẽ giúp bạn đi đúng hướng cả về mặt quản lý cũng như pháp lý.  Mời các bạn đón đọc 101 Tình Huống Nhân Sự Nan Giải của tác giả Paul Falcone.

Nguồn: dtv-ebook.com

Xem

Quân Vương - Thuật Cai Trị - Niccolò Machiavelli
Chỉ trong một cuốn sách nhỏ của Machiavelli đã hội tụ những nguyên tắc làm nền móng cho khoa học quản trị nói chung và chính trị học nói riêng.   Người ta sẽ luôn luôn đọc Quân vương chừng nào con người vẫn chưa thôi trò chơi nguy hiểm nhưng hấp dẫn có cái tên “chính trị”.   Qua cuốn sách, độc giả sẽ tìm ra chân dung một vị quân vương hình mẫu:   • Keo kiệt hay rộng lượng   • Độc ác hay nhân từ   • Thất hứa hay giữ lời nếu lời hứa đi ngược lại lợi ích của mình   • Phải làm gì để tránh bị dân chúng căm ghét   • Phải thực thi những hành động lớn lao để nâng cao uy tín của mình *** Quân vương- Thuật chính trị , có thể ví như cẩm nang dành cho kẻ thừa tự còn non trẻ của một Italia suy tàn, trước khi kẻ ấy bước lên ngai vàng bị lãng quên. Thực chất, đó là tâm thư của ông dành riêng cho vị quân chủ, chứ không nhằm truyền bá rộng rãi cho dân chúng. Bản dịch Quân vương - Thuật trị nước lần này là bản dịch của dịch giả Vũ Thái Hà, hứa hẹn truyền tải sát thực nhất các nội dung trong nguyên tác của Nicolo Machiavelli. Được phóng tác từ tác phẩm kinh điển Quân vương, Giám đốc- Thuật quản trị, là chỉ dẫn dành cho những nhà điều hành trẻ, những người đang không tiếc công sức hòng lưu lại dấu ấn trong kỷ nguyên thông tin của thiên niên kỷ mới. “… điều làm cho Quân vương không chỉ có giá trị nghệ thuật và lịch sử là cái sự thật không thể đảo ngược rằng nó bàn về các nguyên tắclớn mà ngày nay vẫn đang hướng dẫn các quốc gia và nhà cai trị trong quan hệ giữa họ với nhau và với các láng giềng.”   - trích Lời nói đầu, bản tiếng Anh Quả thật, hiếm có cuốn sách nào thực sự “vượt thời gian” như Quân vương, cuốn sách nhỏ khiêm nhường song vô giá của Niccolò Machiavelli. Kể cả ngày nay, và kể cả dù bản thân ta không phải một quân vương hay nhà cai trị, ta vẫn có thể rút ra từ cuốn sách này những lời khuyên đầy minh triết về thuật đối nhân xử thế, có thể dựa vào cuốn sách này để hiểu hơn về động cơ ẩn sau những động thái của các chính trị gia hiện đại - tức là, dẫu ta chỉ là một thường dân “hèn mọn”, ta vẫn có tầm nhìn thấu suốt của một đấng quân vương. *** Niccolò di Bernardo dei Machiavelli (sinh 3 tháng 5 1469 - 21 tháng 6 1527) là một nhà ngoại giao, nhà triết học chính trị, nhạc gia, nhà thơ, nhà soạn kịch. Ông được xem là một trong những sáng tổ của nền khoa học chính trị hiện đại. Ông là một nhân vật của thời phục hưng Italia và là nhân vật trung tâm của bộ máy chính trị nước Ý thời Phục Hưng. Ông được biết đến với các luận thuyết về chủ nghĩa hiện thực chính trị (tác phẩm Quân Vương) và chủ nghĩa cộng hòa (tác phẩm Discourses on Livy). Hai cuốn sách này - cùng với cuốn History of Florence (Lịch sử Florence) được sự ủy quyền của nhà Medici - đã được xuất bản vào năm 1531 sau khi ông mất. Sau việc Savonarola bị trục xuất và hành quyết, Đại hội đồng đã chọn Machiavelli làm Đại pháp quan thứ hai của Cộng hòa Florence vào tháng 6 năm 1498. Niccolò Machiavelli sinh ngày 3 tháng 5 năm 1469 tại thành phố Firenze, Italia. Người ta biết rất ít về tuổi trẻ của Machiavelli nhưng một điều chắc chắn là ông đã được thừa hưởng nền giáo dục về văn hóa, lịch sử Hy Lạp và La Mã. Khi Machiavelli còn trẻ, Italia đang chia thành 5 vương quốc lớn: Vương quốc Napoli ở phía Nam, Công quốc Milano ở Tây Nam, nhà nước cộng hòa Venezia ở Tây Bắc, Cộng hòa Firenze và nhà nước của giáo hội ở miền Trung. Khi đó, Firenze đang trong giai đoạn huy hoàng dưới sự cai trị của gia đình Medici đầy uy quyền với người đứng đầu là Lorenzo de Medici. Khi đó, Firenze là một thành phố giàu có, sôi động, là trung tâm của nghệ thuật và tri thức, còn Lorenzo như thể một mạnh thường quân. Nhưng đến năm 1494 gia đình Medici bị lật đổ, và bị thay bằng một chính quyền cộng hòa chịu nhiều ảnh hưởng của Girolamo Savonarola, một giáo sĩ dòng tu Đa Minh mới gây được uy tín. Năm 1498, chính quyền chịu ảnh hưởng của Savonarola lại sụp đổ và một chính quyền cộng hòa mới ra đời ở Firenze, còn Machiavelli được bổ nhiệm vào chức vụ bộ trưởng ngoại giao khi mới 29 tuổi. Trí tuệ tuyệt vời và lòng nhiệt huyết của Machiavelli đã thu hút được sự quan tâm đặc biệt của các chính khách Florence lúc bấy giờ. Chỉ sau đó một tháng, ông đã được bầu làm thư ký Hội đồng quân sự và ngoại giao. Với vai trò như một sứ thần, ông đã đi khắp các vương quốc trên lãnh thổ Italia cũng như các đế chế lớn của châu Âu để thương thảo với các đồng minh tiềm năng, thu thập thông tin và đồng thời là người phát ngôn của Hội đồng về những chính sách đối ngoại của Firenze. Trong suốt 14 năm phụng sự nền cộng hòa Firenze, Machiavelli đã có dịp tiếp xúc nhiều chính khách nổi tiếng và chứng kiến nhiều sự kiện lịch sử. Ông đã tiếp kiến nữ bá tước Caterina Sforza (năm 1499), vua Louis VII của Pháp (trong các năm 1500, 1504, 1510 và 1511), Cesare Borgia (vào các năm 1502 và 1503), Pandolfo Petrucci (vào các năm 1503 và 1506), Giáo hoàng Giuliô II (vào các năm 1503 và 1506), và hoàng đế Maximilian II (từ năm 1507 tới 1508). Các sứ mệnh ngoại giao này cùng với kinh nghiệm về chính sách đối ngoại đã hình thành nên nhiều nguyên lý mà ông đã thể hiện trong tác phẩm Quân vương, còn những nhân vật nổi tiếng ông được tiếp xúc đã trở thành những tấm gương và bài học trong tác phẩm này. Ông cũng trở thành người bạn của Piero Soderini, người được bổ nhiệm làm người đứng đầu chính phủ Firenze vào năm 1502. Do quá chán nản trước sự kém cỏi của đội quân đánh thuê mà chính phủ Florence sử dụng, ông đã thuyết phục Soderini hậu thuẫn việc xây dựng quân đội quốc gia của Firenze bất chấp những ý kiến phản đối của giới qúy tộc Firenze. Machiavelli đã đứng ra tuyển chọn, đào tạo và tập luyện cho đội quân này. Vào năm 1509, sự sáng suốt của ông đã được minh chứng khi quân đội Florence giành được quyền kiểm soát thành phố láng giềng Pisa sau một cuộc chiến kéo dài suốt 15 năm. Thành công này đánh dấu một bước tiến trong sự nghiệp của Machiavelli. Là một đồng minh trung thành của nước Pháp, Firenze đã đối đầu với Giáo hoàng Julius II người đang tìm cách đánh đuổi quân Pháp ra khỏi đất Italia. Giáo hoàng Julius II đã kêu gọi sự trợ lực của đồng minh Tây Ban Nha để lật đổ chính quyền của Soderini. Năm 1512, quân đội quốc gia Florence của Machiavelli bị đội quân Tây Ban Nha thiện chiến đánh bại tại thành phố Prato, và Soderini buộc phải từ chức. Gia đình Medici trở lại nắm quyền ở Firenze và Soderini bị tống giam. Vì là người ủng hộ chính quyền của Soderini, Machiavelli bị bãi chức và bị cấm rời khỏi lãnh thổ Firenze. Vài tháng sau, hai thanh niên bất mãn với chính quyền bị bắt cùng với danh sách những kẻ âm mưu chống lại gia đình Medici. Trong đó có tên của Machiavelli. Dù không có dấu hiệu nào chứng tỏ ông có liên quan, nhưng Machiavelli vẫn bị tống giam và tra tấn. Từ trong tù, ông đã viết hai bài thơ gửi Giuliano de Medici để xin can thiệp nhưng không có kết quả. Tuy nhiên, nhân đợt ân xá khi người chú của Giuliano là Giovanni được bầu làm Giáo hoàng Lêô X vào tháng Ba năm 1513, Machiavelli được tha và ông lui về sống tại một trang trại nhỏ ở quê nhà. Trong thời gian này, ông viết nhiều thư cho người bạn thân là Francesco Vettori, một nhà ngoại giao Firenze được bổ nhiệm giữ chức đại sứ tại thành Roma để nắm bắt thông tin của thế giới bên ngoài và hy vọng Vettori có thể tiến cử ông cho nhà Medici. Trong hoàn cảnh bức bách đó, ông đã viết cuốn Quân vương ("Il Principe"). Tác phẩm này chắt lọc những nhìn nhận của ông về bản tính con người, nghệ thuật lãnh đạo cũng như chính sách ngoại giao. Ông dâng tặng nhà Medici tác phẩm này nhằm chứng tỏ sự tận tâm của mình nhưng không thành công. Cho tới năm 1515, nhà Medici vẫn không để mắt tới ông và sự nghiệp ngoại giao của ông đã chấm dứt. Trong suốt mười năm sau đó, vì không được tham gia chính sự, Machiavelli chuyển hướng sang sáng tác. Trong giai đoạn này, ông đã viết một tác phẩm về nghệ thuật chiến tranh, đúc rút từ kinh nghiệm của một người tổ chức lực lượng quân đội và một bình luận về tác phẩm của nhà sử học La Mã cổ đại Titus Livius. Thông qua việc xem xét các ghi chép của Livy về nền cộng hòa La Mã, Machiavelli đã luận bàn chi tiết khái niệm chính phủ cộng hòa. Trái ngược với cuốn Quân vương, một tác phẩm ủng hộ nền quân chủ và thậm chí là quân chủ chuyên chế, cuốn Luận bàn về Livy thường được trích dẫn như một bằng chứng về sự nhiệt thành của Machiavelli đối với thể chế cộng hòa. Ông cũng sáng tác thơ ca và ba vở hài kịch. Các tác phẩm của ông đã thu hút được sự chú ý của Hồng y Giáo chủ Giulio de Medici, người đã nắm quyền ở Firenze một vài năm và nhờ đó, ông đã được giao nhiệm vụ viết về lịch sử của Florence. Ông viết cuốn Lịch sử thành Firenze từ năm 1520 tới năm 1524. Năm 1523, Giulio được bầu làm Giáo hoàng Clêmentê VII và Machiavelli đệ trình cuốn Lịch sử thành Firenze cho giáo hoàng vào năm 1525. Sự giảng hòa với nhà Medici đã giúp Machiavelli được tham gia chính sự trong một thời gian ngắn. Ông được giao trách nhiệm phụ trách các vấn đề quân sự tại Firenze cho Giáo hoàng. Tuy nhiên, Giáo hoàng Clêmentê VII mắc mưu kẻ thù và thành Roma bị quân đội Tin lành của Đức cướp phá. Sự cố này đã khiến cho người dân Florence làm cuộc lật đổ nhà Medici vào năm 1527. Machiavelli, người suốt đời ủng hộ và bảo vệ nền cộng hòa Firenze, lại một lần nữa không gặp may vì bị những người cộng hòa nghi ngờ là cấu kết với nhà Medici. Tuy nhiên, ông không phải tiếp tục chứng kiến định mệnh trớ trêu của mình bởi ông qua đời sau một trận ốm vào tháng 6 năm 1527.    Mời các bạn đón đọc Quân Vương - Thuật Cai Trị của tác giả Niccolò Machiavelli.
Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng - Max Sutherland
Cuốn sách vén “bức màn ma thuật” của quảng cáo Hầu như chúng ta ai cũng quan tâm đến quảng cáo. Một người tiêu dùng bình thường tiếp xúc với hàng trăm mẩu quảng cáo mỗi ngày. Tính đến cuối đời, chúng ta có lẽ phải tốn tới một năm rưỡi chỉ để xem các mẩu quảng cáo trên TV. Thế mà quảng cáo vẫn tiếp tục là một ẩn số đối với những nhà làm quảng cáo - họ không lý giải được cơ chế nào khiến một quảng cáo thành công hoặc thất bại. Thực tế cho thấy không phải mọi chiến dịch quảng cáo được xây dựng công phu và tốn kém đều thành công. Nhiều năm trước đây, nhà quảng cáo thường lâm vào tình trạng tiến thoái lưỡng nan khi: ‘Tôi biết phân nửa chiến dịch quảng cáo của tôi là lãng phí, nhưng tôi không biết đó là nửa nào!’ Từng có những bí ẩn và ánh hào quang “khoác” lên quanh những mẩu quảng cáo bằng cách thổi phồng hình ảnh, vị thế, và năng lực của người làm ra chúng – tức là các công ty quảng cáo. Trong những năm gần đây, sự phát triển về nghiên cứu thị trường đã dần thay đổi chuyện đó, bằng cách tăng khả năng giúp nhà quảng cáo xác định được cái gì hiệu quả, cái gì không hiệu quả. Trong cuốn sách này, nhà nghiên cứu thị trường đồng thời là nhà tâm lý học Max Sutherland đã vén bức màn “ma thuật” của quảng cáo, bao gồm cả quảng cáo trên internet, qua việc giải thích sâu sắc và thực tế điều gì khiến những quảng cáo hiệu quả. Cuốn sách là kết tinh của những kinh nghiệm theo dõi tác động của hàng trăm chiến dịch quảng cáo, tuần này sang tuần khác, trong hơn 15 năm. Cuốn sách sử dụng các ví dụ là những quảng cáo nổi tiếng quốc tế, từ đó đưa chúng ta vào tâm trí người tiêu dùng, vén bức màn bí ẩn về tác động của quảng cáo, phân tích về những thông điệp quảng cáo hiệu quả - hoặc không - và nguyên do vì sao. Có những người tin rằng quảng cáo đầy sức mạnh, cơ chế quảng cáo là ngoài nhận thức hoặc tiềm thức, vì những tác động quảng cáo dường như không dễ suy thấu. Những quan điểm đó được gọi là quan điểm coi quảng cáo là ‘hắc ám và thao túng’. Sách này mở ra một cách nhìn ôn hòa hơn về cái gọi là tác động ‘ngoài nhận thức’ của quảng cáo. Qua việc soi rọi một vài cơ chế tinh tế của quảng cáo, nó sẽ xua tan những huyễn hoặc và những tuyên bố cường điệu về quảng cáo. Đồng thời, nó cho thấy ảnh hưởng của quảng cáo có thể tinh tế đến mức nào, và mức độ ảnh hưởng của nó đến thành bại của một thương hiệu, khi so với thương hiệu khác. Cuốn sách này dành cho những ai? Sách được viết, trước tiên là cho những người chi tiền cho quảng cáo và người làm ra mẩu quảng cáo. Nói cách khác, những cá nhân có liên quan đến quảng cáo - tổng giám đốc tiếp thị, giám đốc tiếp thị, giám đốc sản phẩm, giám đốc quảng cáo, nhân viên quan hệ khách hàng, nhóm nhân viên truyền thông và các nhân viên bộ phận sáng tạo. Sách giúp các công ty quảng cáo phân tích nguyên do thành công và thất bại giúp nhà quảng cáo đạt kết quả cao hơn từ ngân sách quảng cáo và công ty quảng cáo của mình. Và một đối tượng nữa mà sách hướng đến đó là người tiêu dùng, cho họ thấy làm cách nào quảng cáo ảnh hưởng đến thương hiệu chúng ta chọn mua - đặc biệt là khi lựa chọn đó không quan trọng lắm với chúng ta - và cho chúng ta hiểu vì sao chúng ta thấy tác động của quảng cáo là khó hiểu. Đây được xem là một cuốn sách nghiên cứu tỉ mỉ, khoa học về sức mạnh của quảng cáo, từ đó giúp ích rất nhiều đối với những ai làm trong lĩnh vực này khi muốn tìm ra công thức cho một chiến dịch quảng cáo hiệu quả. *** Khái niệm quảng cáo có vẻ được thêu dệt với những điều bí ẩn và những mâu thuẫn hiển nhiên. Quyển sách này sẽ giải thích một vài trong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những chuyên mục của nhiều tạp chí và ấn bản thương mại; Phần B sẽ bao gồm những bài báo sau đó. Bạn có thể tìm đọc thêm những tư liệu ở trang web www.adandmind.com Sách này không chỉ dành cho nhà quảng cáo và các công ty quảng cáo, mà còn dành cho những người mà quảng cáo hướng đến. Như lời của David Ogilvy, một huyền thoại về quảng cáo, từng phát biểu (trong thập niên 1960 đậm tính Sô-vanh): ‘Người tiêu dùng không phải kẻ khờ. Cô ta là vợ của bạn đấy’. Vợ, chồng, người yêu, con cái… tất cả đều là người tiêu dùng. Họ không phải kẻ ngu. Họ là chính bạn, cũng là chính tôi. Nhiều năm trước đây, nhà quảng cáo thường lâm vào tình trạng tiến thoái lưỡng nan khi: ‘Tôi biết phân nửa chiến dịch quảng cáo của tôi là lãng phí. Nhưng tôi không biết nửa nào!’ Nhưng sự phát triển về nghiên cứu thị trường đã dần thay đổi chuyện đó, bằng cách tăng khả năng giúp nhà quảng cáo xác định được cái gì hiệu quả, cái gì không hiệu quả. Quyển sách này là kết tinh của những kinh nghiệm theo dõi tác động của hàng trăm chiến dịch quảng cáo, tuần này sang tuần khác, trong hơn 15 năm. Hầu như chúng ta ai cũng quan tâm đến quảng cáo. Một người tiêu dùng bình thường tiếp xúc với hàng trăm mẩu quảng cáo mỗi ngày. Tính đến cuối đời, chúng ta có lẽ đã tốn một năm rưỡi xem các mẩu quảng cáo trên TV. Thế mà quảng cáo vẫn tiếp tục là một ẩn số. Phản ứng ‘Trời, vậy mà tôi nào biết’ trước một mẩu quảng cáo lại là một ngoại lệ. Vé khứ hồi đặc biệt đi New York với mức giá 400 USD là tin tức mới. Những mẩu quảng cáo thông báo sự xuất hiện của sản phẩm mới như iPhone, Segway, cửa sổ tự lau chùi hoặc máy tính vận hành bằng giọng nói đều là thông tin mới. Và trong trường hợp chúng ta là người cuồng về sự sạch sẽ thì có lẽ sản phẩm Mr Clean mới, với chất tẩy rửa diệt khuẩn tốt hơn Mr Clean cũ 50%, cũng là thông tin mới. Với quảng cáo mang tính thông tin, chúng ta dễ dàng nhận ra khả năng ảnh hưởng của quảng cáo. Tuy nhiên, hầu hết những chiến dịch quảng cáo không phải là quảng cáo ‘tin tức’. Hầu hết quảng cáo mà chúng ta gặp không chứa đựng thông tin, và vì thế khiến chúng ta khó mà thấy ảnh hưởng của chúng. Là người tiêu dùng, chúng ta thường tin rằng nó không ảnh hưởng gì đến bản thân chúng ta. Tuy nhiên, nhà quảng cáo vẫn tiếp tục quảng cáo. Nghĩa là nó vẫn có một chút ảnh hưởng gì đó – nhưng vấn đề là ảnh hưởng đến ai, và chính xác là ảnh hưởng như thế nào? Sách này sẽ vén lớp màn bí ẩn về tác động của quảng cáo, và miêu tả một vài cơ chế tâm lý học đằng sau. Sách được viết, trước tiên là cho những người chi tiền cho quảng cáo và người làm ra mẩu quảng cáo. Nói cách khác, những cá nhân có liên quan đến quảng cáo – tổng giám đốc tiếp thị, giám đốc tiếp thị, giám đốc sản phẩm, giám đốc quảng cáo, nhân viên quan hệ khách hàng, nhóm nhân viên truyền thông và các nhân viên bộ phận sáng tạo. Tuy nhiên, trong nhiều ấn bản, sách này cũng được tìm đọc bởi những người tiêu dùng có quan tâm, những người luôn băn khoăn về cách tác động của quảng cáo và nguyên nhân các công ty vẫn tiếp tục quảng cáo. Hiểu được những cơ chế và hạn chế của quảng cáo giúp chúng ta bớt lo về tác động thao túng quy mô lớn ngoài nhận thức của quảng cáo. Điều này có thể là một ngạc nhiên đối với nhiều người tiêu dùng, nhưng chính những người chi tiền cho quảng cáo mới thường bực bội, vì so với người tiêu dùng, họ cũng không hiểu rõ hơn bao nhiêu về cách thức, nguyên do và thời điểm mẩu quảng cáo của họ phát huy tác dụng. Cả những công ty quảng cáo, người làm ra mẩu quảng cáo, cũng không biết nhiều về những vấn đề này như chúng ta tưởng. Họ được coi là bậc thầy về bán hàng, nhưng lời chào hàng quan trọng nhất của một công ty quảng cáo là với những tổ chức muốn quảng cáo – những công ty tìm đến dịch vụ của công ty quảng cáo để làm quảng cáo định kỳ cho mình. Để giữ chân khách hàng, công ty quảng cáo cần phải chứng minh được sự hiệu quả của chiến dịch quảng cáo mình làm ra, trước khách hàng và trước cả thế giới. Tất nhiên, có những công ty quảng cáo giỏi thuyết phục khách hàng và thế giới về tính hiệu quả của chiến dịch mình làm ra, hơn là giỏi làm ra những chiến dịch thực sự hiệu quả. Cũng như những kỹ năng của một thầy mo bộ lạc, sức mạnh và phương pháp của công ty quảng cáo được nghĩ là vĩ đại hơn thực tế, nhờ những bí ẩn xoay quanh quảng cáo. Những cuốn sách như ‘Kẻ thuyết phục giấu mặt’ (‘The Hidden Persuaders’) của tác giả Vance Packard càng tô đậm những hình ảnh về sức mạnh công ty quảng cáo qua việc miêu tả họ có năng lực như những thầy phù thủy. Nghĩa là ở một góc độ nhất định, những bí ẩn và hào quang quanh quảng cáo có lợi cho người làm ra chúng – các công ty quảng cáo – bằng cách thổi phồng hình ảnh, vị thế, và năng lực của họ. Quay trở lại tận năm 1978, Alec Benn, một nhân vật trọng yếu của một công ty quảng cáo Mỹ, đã tuyên bố như sau trong cuốn ‘27 sai lầm thường gặp trong quảng cáo’ (‘The 27 most common mistakes in advertising’): ‘Có một âm mưu quy mô giữa các công ty quảng cáo, các đài và mạng lưới truyền hình, phát thanh, nhà tư vấn quảng cáo, báo chí, tạp chí, và nhiều bên khác, trong việc làm lạc lối ban quản trị các công ty về hiệu quả quảng cáo’. Benn đã chỉ ra rằng, quảng cáo thường thất bại nhiều hơn là thành công, thường bởi vì tác động của nó ‘không được đo lường một cách khách quan’. Từ đó đến nay, quảng cáo bắt đầu được đo lường một cách khách quan và thường xuyên hơn (thực ra là đo lường liên tục không gián đoạn), và chính điều này đã tô đậm một thực tế phũ phàng là nhiều chiến dịch quảng cáo đã thất bại. Một phần nguyên nhân là do các công ty quảng cáo có quá ít ‘tin tức mới’ trong tay để nhào nặn – không có những đột phá thương hiệu gì để có thể truyền đạt và tạo ra hiệu quả tức thời. Nhưng phần còn lại là do trước giờ người ta đã quá lệ thuộc vào trực giác và sự tự suy. Khi người ta dùng những phẩm chất này, thay vì biện pháp đo lường khách quan, làm cơ sở đánh giá đâu là quảng cáo hiệu quả, thì kết quả là có nhiều mẩu quảng cáo thất bại hơn là quảng cáo thành công rực rỡ. Và chỉ 50% các trường hợp là có tác động về lâu dài. Mãi đến tận ngày nay, những thất bại này vẫn dễ dàng được bỏ qua vì phần lớn các chiến dịch quảng cáo không được theo dõi một cách bài bản. Trong công chúng, có những người tin rằng quảng cáo đầy sức mạnh, cơ chế quảng cáo là ngoài nhận thức hoặc tiềm thức, vì những tác động quảng cáo dường như không dễ suy thấu. Những quan điểm đó được gọi là quan điểm coi quảng cáo là ‘hắc ám và thao túng’. Sách này mở ra một cách nhìn ôn hòa hơn về cái gọi là tác động ‘ngoài nhận thức’ của quảng cáo. Qua việc soi rọi một vài cơ chế tinh tế của quảng cáo, nó sẽ xua tan những huyễn hoặc và những tuyên bố cường điệu về quảng cáo. Đồng thời, cho thấy ảnh hưởng của quảng cáo có thể tinh tế đến mức nào, và mức độ ảnh hưởng của nó đến thành bại của một thương hiệu, khi so với thương hiệu khác. Sách này sẽ giúp các công ty quảng cáo phân tích nguyên do thành công và thất bại. Giúp nhà quảng cáo đạt kết quả cao hơn từ ngân sách quảng cáo và công ty quảng cáo của mình. Và cho người tiêu dùng thấy làm cách nào quảng cáo ảnh hưởng đến thương hiệu chúng ta chọn mua – đặc biệt là khi lựa chọn đó không quan trọng lắm với chúng ta – và cho chúng ta hiểu vì sao chúng ta thấy tác động của quảng cáo là khó hiểu. ... Mời các bạn đón đọc Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng của tác giả Max Sutherland.
Likeable Social Media - Bí Quyết Làm Hài Lòng Khách Hàng, Tạo Dựng Thương Hiệu Thông Qua Facebook Và Các Mạng Xã Hội Khác - Dave Kerpen
Tôi đang xếp hàng chờ làm thủ tục check-in tại Aria, khách sạn sang trọng và hợp thời bậc nhất trong thị trấn ở Las Vegas, Aria, mất gần một giờ đồng hồ. Đó là một ngày tháng Sáu năm 2010, và tôi vừa đặt chân đến khách sạn sau một chuyến bay kéo dài 6 tiếng từ New York. Điều cuối cùng tôi mong muốn đó là phí phạm một tiếng đồng hồ của cuộc đời để xếp hàng chờ đợi. Thất vọng tràn trề, tôi lấy chiếc BlackBerry và cập nhật dòng tweet(1) trên Twitter, “Không có khách sạn nào ở Vegas xứng đáng với sự chờ đợi lâu đến vậy! Mất hơn một tiếng để chờ làm thủ tục check-in tại Aria ☹.” Điều hay ho là khách sạn Aria không trả lời lại dòng tweet của tôi mà một đối thủ của họ đã làm vậy. Tôi nhìn thấy một dòng tweet phản hồi từ khách sạn Rio chỉ 2 phút sau đó. Nếu cũng giống như hầu hết những người mà tôi đã chia sẻ câu chuyện này, bạn chắc hẳn sẽ nghĩ, “Khách sạn Rio đã trả lời thế nào nhỉ, lẽ nào lại là ‘Mời anh đến với Rio. Anh sẽ không phải xếp hàng chờ đợi làm thủ tục check-in’?” Nếu Rio gửi một dòng tweet hồi đáp như vậy, tôi gần như sẽ cảm thấy bị làm phiền, như một người lén theo dõi và chỉ trực lôi kéo tôi để thu lợi từ một trải nghiệm tồi tệ. Nhưng ngược lại, khách sạn Rio Las Vegas chỉ tweet lại cho tôi dòng sau: “Thật lấy làm tiếc vì một trải nghiệm tồi tệ như vậy, Dave. Hy vọng rằng những ngày còn lại ở Vegas của anh sẽ thật vui vẻ.” Bạn thử đoán xem tôi đã ở đâu vào lần tiếp theo tôi có dịp đến Vegas. Khách sạn Rio đã sử dụng truyền thông xã hội để lắng nghe và đáp lại một cách nhiệt tình, phản ứng nhanh nhạy, kịp thời với đúng đối tượng vào đúng thời điểm. Chắc hẳn ở đây, một quảng cáo hoặc mốt thông điệp marketing sẽ không mang lại hiệu quả. Nhưng khả năng lắng nghe, phản ứng lại và thấu cảm đã làm được điều đó. Về bản chất, khách sạn Rio đã kiếm được một khoản 600 đô-la từ một dòng tweet, một tin nhắn thu hút được sự chú ý của tôi và cuối cùng góp phần vào quyết định của tôi về việc sẽ ở đâu trong lần tiếp theo tôi đến thành phố này. Đây được xem như một tỷ số lợi nhuận trên đầu tư (ROI) tuyệt vời. Nhưng câu chuyện vẫn chưa kết thúc ở đây. Thậm chí trước khi đến Rio, tôi đã thích nó trên trang Facebook bằng cách click vào nút Like (Thích) trên Facebook.com/RioVegas, nhờ đó giúp cho 3.500 bạn bè của tôi trên Facebook và thế giới mạng xã hội rộng lớn, biết được sự chứng thực của tôi về dịch vụ khách hàng thân thiện của khách sạn. Vài tháng sau, Erin, bạn tôi tìm kiếm một khách sạn ở Vegas trong kỳ nghỉ lễ mừng năm mới, và tôi nhận được một tin nhắn của cô ấy trên Facebook: “Dave này, tớ để ý là cậu đã thích trang Facebook của khách sạn Rio. Tớ đang xem xét một khách sạn để ở trong kỳ nghỉ đầu năm mới. Cậu thấy thế nào?” Một lời giới thiệu bảo đảm từ một người bạn có sức mạnh hơn bất cứ một quảng cáo nào, và cuối cùng Erin đã chọn Rio. Hàng tá bạn bè khác của tôi chắc chắn cũng chú ý đến những dòng tweet và những trang thích khách sạn Rio trên Facebook và bị ảnh hưởng từ đó. Vì vậy một dòng tweet đã dẫn đến một cú click Like trên Facebook và trên thực tế, đây là một công việc kinh doanh trị giá đến hàng nghìn đô-la. Những khách hàng vui vẻ sẽ nói với ba người khác về những trải nghiệm tốt đẹp của họ và những khách hàng thất vọng sẽ nói với mười người về những trải nghiệm và kỷ niệm tồi tệ. Nhưng theo kinh nghiệm của tôi về những gì mà hai khách sạn Aria và Rio đã thể hiện, ngày nay chúng ta cần biết ơn truyền thông xã hội, khi những khách hàng hài lòng và thiếu hài lòng có thể nói với hàng nghìn người về cảm xúc của họ liên quan đến một dịch vụ hoặc sản phẩm của công ty chỉ với một vài cú click, và nút Like như một sự chứng thực ảo. Rio đã biến thực tế này thành một lợi thế cho mình trong khi Aria thì không. *** Bí Quyết Làm Hài Lòng Khách Hàng, Tạo Dựng Thương Hiệu Thông Qua Facebook Và Các Mạng Xã Hội Khác Ngày nay, khi cơn lốc mạng xã hội đang tung hoành mạnh mẽ, phát tán sự ảnh hưởng vô cùng lớn, len lỏi vào từng ngóc nghách của cuộc sống, thì đối với bạn, Facebook, Twitter và những trang mạng xã hội tương tự khác đóng vai trò gì? Liệu bạn có cho rằng đây là một kênh truyền thông có sức mạnh khủng khiếp? Hay chỉ đơn thuần là một trong những hình thức giải trí, cập nhật thông tin của bạn bè? Hãy đi tìm lời giải đáp trong cuốn sách “Truyền thông xã hội” – cuốn sách sẽ mang đến cho bạn những điều mới lạ, bất ngờ về sức mạnh vô hình của marketing thông qua mạng xã hội. Truyền thông xã hội (Social Media) cũng giống như bữa tiệc cocktail lớn nhất thế giới, nơi ai cũng có thể lắng nghe người khác nói và tham gia vào cuộc chuyện trò với bất cứ người nào về mọi chủ đề mà họ lựa chọn. Và quan trong hơn cả là trong bữa tiệc này, có đến hàng trăm triệu người cũng đang lắng nghe và tham gia vào bữa tiệc đó. Do đó, bất cứ ai truyền đạt thông điệp trong bữa tiệc này cần hiểu rằng: marketing trong một xã hội không phải là việc truyền thông điệp của bạn với tần suất lớn nhất – mà là việc truyền tải thông điệp vào mỗi cuộc chuyện trò, lắng nghe, thỏa thuận và trao quyền. Những người nói to và nói nhiều không thể giành chiến thắng trong thời đại này được nữa. Thay vào đó, người lắng nghe thông minh và linh hoạt nhất mới làm được điều này. Đó chính là ý nghĩa đặc biệt của marketing thông qua mạng xã hội. Thông qua cuốn sách này, những bí mật thú vị của Dave Kerpen trong việc xây dựng một thương hiệu trên Facebook cũng như những mạng truyền thông xã hội khác sẽ được lé hộ. Ngoài ra, bạn sẽ được tìm hiểu thêm về các phương thức tương tự đã được sử dụng để tạo nên thành công cho một số công ty lớn như: Cumberland Farms hay 1-800-FLOWERS. Một điều đặc biệt nữa ở cuốn sách, đó là nó đã bỏ qua được các lý thuyết và kỹ thuật rườm rà của truyền thông qua mạng xã hội, thay vào đó nó cung cấp cho bạn những điều thiết yếu để nhanh chóng hoà nhập vào sự thay đổi thần tốc của mạng truyền thông và marketing. Đây là một cuốn sách hay về kinh doanh nói chung và marketing nói riêng. *** Mười năm trước, nếu bạn xây dựng một website cho công ty, có lẽ bạn không hề kỳ vọng vào việc có hàng nghìn người lạ truy cập vào trang web đó? Thay vào đó, bạn sử dụng nó để marketing đến những người trực tiếp ghé thăm website của bạn và đưa URL hoặc đường dẫn đến bất cứ đâu bạn có thể. Đôi khi mọi người truy cập nó, và nếu họ thích nội dung cũng như đủ tin tưởng bạn, có thể họ sẽ nán lại chốc lát, mua sản phẩm và dịch vụ của bạn. Hoặc nếu người khác liên quan đến công ty bạn nhận thấy nội dung hữu ích, họ sẽ tạo đường dẫn từ website của họ đến website của bạn, đổi lại bạn sẽ đưa đường dẫn website của bạn đến của họ. Việc này giúp tạo ra nhiều “đường dẫn giá trị”, tối đa hóa những công cụ tìm kiếm tốt hơn, và gia tăng lưu lượng truy cập website. Ngày nay, nút Like quan trọng hơn link (đường dẫn). Đưa mọi người đến website của bạn có thể giúp họ biết về công ty của bạn và thậm chí họ sẽ mua gì đó, nhưng khiến cho họ Like (thích) trang Facebook của bạn còn thực hiện được hai chức năng cơ bản thiết yếu sẽ góp phần vào thành công lâu dài. Đầu tiên, khi mọi người sử dụng chức năng like, họ sẽ theo dõi cập nhật của bạn, cho phép bạn có cuộc hội thoại vĩnh viễn với họ trên Facebook, trừ khi bạn làm xói mòn niềm tin của họ, họ sẽ không theo dõi bạn nữa. Thứ hai, nó giới thiệu tên tuổi của bạn đến là bạn bè của họ. Trung bình mỗi người trên Facebook có 130 bạn bè, do đó với mỗi like, bạn có thể giới thiệu thương hiệu đến 130 khách hàng tiềm năng khác, hoặc nhiều hơn. Bạn có thể tưởng tượng được rằng mỗi lần một cá nhân ghé thăm website của bạn, cô ấy chia sẻ thực tế đó với 130 người bạn của mình? (“Này các bạn thân mến, tớ vừa mới ghé thăm trang web này. Tuyệt lắm, các cậu thử xem nhé!) Điều tương tự cũng đúng với những người theo dõi trên Twitter, những người theo dõi trên YouTube hoặc blog của bạn, và những trang mạng xã hội khác, nhưng số lượng những trang kể trên không nhiều bằng trên Facebook. Ngoài ra, không có mạng xã hội nào có tính lan truyền một cách hiệu quả như Facebook. ... Mời các bạn đón đọc Likeable Social Media - Bí Quyết Làm Hài Lòng Khách Hàng, Tạo Dựng Thương Hiệu Thông Qua Facebook Và Các Mạng Xã Hội Khác của tác giả Dave Kerpen.
Phi Lý Trí - Dan Ariely
Có thể nói rằng, Phi lý trí của Dan Ariely là một cuốn sách đặc biệt hấp dẫn và đầy cảm hứng. Nó buộc người đọc phải suy nghĩ kỹ hơn về tất cả những hành vi, những ai lầm của mình để sống hợp lý và tốt đẹp hơn. Vì thế, không có gì ngạc nhiên khi cuốn sách vẫn nằm trong danh sách Best-seller dù đã được xuất bản cách đây một năm. Trong hàng loạt các thực nghiệm nhằm làm sáng tỏ vấn đề, Dan Ariely, đã phản bác lại quan điểm chung cho rằng về cơ bản con người luôn hành động dựa trên lý trí. Bằng sự kết hợp giữa nghiên cứu chuyên sâu với những trải nghiệm thực tế, Ariely đã cho chúng ta một câu trả lời bất ngờ: chúng ta đôi khi phi lý trí hơn chúng ta tưởng. Thậm chí là thường xuyên phi lý trí và phi lý trí một cách có hệ thống. Ariely khám phá ra rằng chúng ta không chỉ phạm các lỗi đơn giản hàng ngày, mà còn lặp lại chúng. Chúng ta không hiểu được tác động của xúc cảm đối với những gì mình muốn và thường đánh giá quá cao những gì mình có. Nhưng những hành vi sai lầm này không hề ngẫu nhiên hay vô nghĩa. Chúng có thể được dự đoán. Mỗi chúng ta cần xem lại những mỏ neo của cuộc đời mình để thấy chúng ta đã phi lý như thế nào trong vô số quyết định từ nhỏ nhặt nhất tới trọng đại nhất trên con đường đã qua."Phi lý trí" của Ariely gợi mở, khuyến khích chúng ta nhìn nhận lại tất cả những quyết định đó, rút ra bài học từ những sai lầm trong hành vi của chính mình và những người khác. *** Một tai nạn đã dẫn tôi tới tư duy phi lý trí cùng những nghiên cứu được miêu tả trong cuốn sach này. Nhiều người nói rằng tôi có thế giới quan thật lạ lùng. 20 năm nghiên cứu đã tạo ra cho tôi nhiều hứng thú để khám phá những điều trực tiếp gây ảnh hưởng tới các quyết định chúng ta đưa ra trong cuộc sống hàng ngày (trái với những thứ chúng ta vẫn thường tin chắc là ảnh hưởng tới các quyết định). Tại sao chúng ta luôn tự hứa sẽ ăn kiêng để rồi ý nghĩ ấy vụt biến ngay khi chiếc xe chở đồ tráng miệng đi qua? Tại sao đôi khi chúng ta hào hứng mua sắm những thứ không cần thiết? Tại sao chúng ta vẫn thấy đau đầu sau khi dùng loại aspirin giá 1 xu, nhưng cơn đau đầu ấy lại biến mất nếu thuốc đó có giá 50 xu? Tại sao những tín đồ được yêu cầu nhớ lại 10 Lời răn của Chúa có xu hướng thành thật (ít nhất là ngay sau đó) hơn những người không được yêu cầu làm như vậy? Hoặc tại sao các Quy tắc Danh dự (1)  làm giảm mức độ gian lận nơi công sở? Khi đọc tới những trang cuối của cuốn sách này, bạn sẽ có câu trả lời cho các câu hỏi trên và nhiều câu hỏi khác - những câu hỏi có ý nghĩa đối với cuộc sống, công việc kinh doanh và thế giới quan của bạn. Ví dụ, hiểu rõ câu trả lời về thuốc đau đầu không chỉ giúp bạn trong việc lựa chọn thuốc mà còn có ý nghĩa với vấn đề lớn nhất mà xã hội đang phải đối mặt : chi phí và hiệu quả của bảo hiểm y tế. Hiểu rõ ảnh hưởng về 10 Lời răn của Chúa trong việc hạn chế hành động không trung thực có thể giúp chúng ta ngăn chặn các vụ lừa đảo kiểu Enron (2). Hiểu các động lực thôi thúc chứng thèm ăn có ý nghĩa với những quyết định ngẫu hứng trong cuộc sống - bao gồm cả việc tại sao tiết kiệm tiền lại khó khăn đến vậy. Với hàng loạt các thí nghiệm khoa học, khám phá và câu chuyện thú vị, cuốn sách sẽ giúp bạn suy nghĩ về những điều khiến bạn và những người xung quanh đưa ra lựa chọn. Và khi nhận ra tính hệ thống của các lỗi - chúng ta thường lặp đi lặp lại các sai lầm đó như thế nào - bạn sẽ học được cách phòng tránh. Nhưng trước khi trình bày về các nghiên cứu cụ thể, thực tế và thú vị về thói quen trong ăn uống, mua sắm, tình yêu, tiền bạc, tính trì hoãn, sự trung thực và các lĩnh vực khác của đời sống, tôi sẽ kể cho các bạn về nguồn gốc thế giới quan có phần phi chính thống của mình - và cũng là của cuốn sách này. Mọi chuyện bắt đầu khi một tai nạn xảy ra với tôi nhiều năm trước đây. Vào một buổi chiều thứ Sáu, mọi thứ đã thay đổi trong cuộc đời chàng trai Israel 18 tuổi. Một quả pháo sáng cỡ lớn, loại dùng để chiểu sáng chiến trường vào ban đêm, đã phát nổ khiến 70% cơ thể tôi bị bỏng độ 3. 3 năm tiếp đó, tôi luôn phải băng bó và ở suốt trong bệnh viện. Trong bộ quần áo làm từ sợi tổng hợp bó chật và chiếc mặt nạ, trông tôi giống như một dị bản của Siêu nhân. Không thể tham gia các hoạt động thường nhật như bạn bè và gia đình, tôi cảm thấy mình bị tách khỏi xã hội. Hệ quả tất yếu là tôi bắt đầu quan sát những hoạt động trước đây mình vẫn làm như một người ngoài cuộc. Tôi bắt đầu suy nghĩ về mục tiêu của các hành vi khác nhau, của tôi và của mọi người. Ví dụ, sao tôi lại đem lòng yêu cô gái này chứ không phải một cô gái khác; tại sao những hành động hàng ngày của tôi chỉ để thuận tiện cho các bác sỹ chứ không phải cho tôi; tại sao tôi thích leo núi mà không phải là học lịch sử; tại sao tôi lại quan tâm đến việc người khác nghĩ về tôi như thế nào,...  Trong suốt thời gian nằm viện, tôi đã trải qua nhiều cơn đau đớn. Khoảng thời gian giữa những lần điều trị và phẫu thuật giúp tôi suy nghĩ về điều này. Ban đầu, sự đau đớn hàng ngày diễn ra chủ yếu vào lúc “tắm”, khi tôi được ngâm vào dung dịch khử trùng, tháo băng và lấy tế bào đã chết. Nếu da lành lặn, chất khử trùng chỉ gây cảm giác tê tê và việc tháo băng diễn ra dễ dàng. Nhưng khi chỉ có một ít hoặc không có chút da nào như trường hợp của tôi, chất khử trùng khiến tôi vô cùng đau đớn. Những tấm băng dính chặt vào da thịt và khi chúng được gỡ ra (thường là phải xé), khiến tôi không thể chịu đựng nổi. Tôi bắt đầu nói chuyện với các y tá phụ trách việc tắm rửa hàng ngày để tìm hiểu phương pháp điều trị của họ. Các y tá thường giữ miếng băng và kéo ra càng nhanh càng tốt khiến bệnh nhân đau đớn đến tột cùng. Họ lặp lại quá trình này trong khoảng 1h, cho tới khi gỡ bỏ được tất cả các miếng băng. Khi hoàn tất, tôi được bôi thuốc mỡ và quấn băng mới, để rồi mọi chuyện sẽ lặp lại vào ngày tiếp theo. Tôi nhận ra rằng các y tá hành động dựa trên lý thuyết : 1 cú giật mạnh tốt hơn việc gỡ ra từ từ, nó có thể không gây ra sự đau đớn khủng khiếp cho bệnh nhân, nhưng nếu kéo dài và xét về tổng thể, thì sẽ gây ra nhiều đau đớn hơn. Các y tá cho rằng không có sự khác biệt giữa 2 phương pháp : bắt đầu từ vùng đau đớn nhất của cơ thể và tiến dần tới vùng ít đau nhất; hoặc bắt đầu ở vùng ít đau nhất và tiến dần tới vùng đau đớn nhất. Là người đã trải qua những cơn đau đớn khi tháo băng, tôi không đồng ý với niềm tin (chưa bao giờ được khoa học kiểm nghiệm) này. Lý thuyết của họ không tính đến tâm lý sợ hãi mà bệnh nhân phải đối mặt, khó có thể phán đoán chính xác khi nào cơn đau sẽ bắt đầu và giảm dần, hoặc không nghĩ tới việc an ủi sẽ giúp bệnh nhân giảm bớt sự đau đớn. ... Mời các bạn đón đọc Phi Lý Trí của tác giả Dan Ariely.