0912 699 269

Công ty phần mềm ứng dụng Hà Nội - HanoiSoft

Thư viện cộng đồng

Liên hệ: 0912 699 269  Đăng nhập  Đăng ký

Inbound PR - Dịch Chuyển Hoạt Động Theo Mô Hình Inbound

Tóm tắt & Review (Đánh Giá) sách Inbound PR - Dịch Chuyển Hoạt Động Theo Mô Hình Inbound của tác giả Iliyana Stareva & Vũ Thanh Vân (dịch) & Lê Thị Thùy Linh (dịch). LỜI KHEN TẶNG DÀNH CHO CUỐN SÁCH INBOUND PR “Trong cuốn sách Inbound PR của mình, Iliyana chỉ ra sự thay đổi căn bản trong ngành PR và đặt ra những tiêu chuẩn cho công ty PR của tương lai.” Brian Halligan Tổng giám đốc và Nhà sáng lập, HubSpot “Iliyana Stareva chia sẻ mô hình #InboundPR hiện đại của mình để thu hút và gắn kết các khách hàng tiềm năng như một phần của chiến dịch bán hàng hoặc marketing. Nó có thể được áp dụng đồng thời cho các chiến dịch người tiêu dùng hoặc doanh nghiệp với doanh nghiệp, cũng như các tổ chức lớn và nhỏ. Tôi gặp Iliyana lần đầu tiên ở thành phố Dublin vào tháng 10 năm 2015. Tôi tìm gặp cô sau khi đọc trên blog của cô về cách tiếp cận sáng tạo này với quan hệ công chúng. Tôi rất vui mừng vì cô đã phát triển nó thành một cuốn sách. Đây là cuốn sách bạn cần đưa vào danh mục tài liệu đọc của mình.” Stephen Waddington Trưởng phòng Quan hệ và Đối tác, Ketchum; Giáo sư thỉnh giảng, Đại học Newcastle “Ngành PR đã đến lúc trì trệ. Không lâu trước đây web buộc chúng ta phải làm mới mình. Thời điểm đó giờ lại đến. Các tổ chức PR quốc tế đã kêu gọi xóa bỏ những chỉ số không mang lại ý nghĩa kinh doanh, như sự xuất hiện trên báo chí và các giá trị tương đương quảng cáo. Các nhà lãnh đạo kinh doanh khôn ngoan kêu gọi đưa ra những chỉ số có liên quan đến sự tăng trưởng thực sự của tổ chức. Chúng ta có thể bổ sung các chiến thuật, như truyền thông sở hữu và truyền thông chia sẻ, nhằm giúp chứng minh chúng ta xứng đáng với sự đầu tư, chứ không chỉ tiêu tốn kinh phí và chúng ta có thể thúc đẩy doanh thu. Thế nhưng, vì chúng ta ghét các con số nên chúng ta không có khả năng chỉ ra mối tương quan giữa công việc của mình và doanh số. Điều Iliyana trình bày trong cuốn Inbound PR sẽ giúp chúng ta khắc phục được điều này. Đây không chỉ là điều mà chúng ta xác định, nhấn mạnh và phát huy, mà nó còn đem lại hiệu quả đầu tư toàn diện. Khi đọc cuốn sách này, hãy đặt một cuốn sổ ghi chép ở bên cạnh và phác thảo kế hoạch của bạn. Khi đọc xong cuốn sách, bạn sẽ có một chương trình inbound PR hiệu quả, tích cực và có thể đo lường được.” Gini Dietrich Tổng giám đốc Arment Dietrich; Nhà sáng lập và tác giả của cuốn sách Spin Sucks “Là công ty PR, bạn cần lựa chọn giữa việc bảo đảm sự an toàn với nguyên trạng hoặc chơi sát ván với doanh nghiệp của mình và thúc đẩy nó tăng trưởng. Cuốn sách Inbound PR sẽ mang lại cho bạn những lời khuyên thực tế hữu ích để bảo đảm các chiến dịch số của bạn sẽ mang lại hiệu quả đầu tư và thúc đẩy thành công của công ty bằng việc xác định rõ chiến lược định vị, phương thức chốt đơn hàng và đo lường tỷ suất hồi vốn đầu tư.” Kate Walsh Phó chủ tịch phụ trách dịch vụ Đối tác Toàn cầu, HubSpot “Khả năng dẫn dắt tư duy và hiểu biết của Iliyana Stareva thực sự ấn tượng. Inbound PR có thể định hình cách thức người tiêu dùng tương tác với điều họ thấy, nghe và đọc, đem lại cho các cá nhân khả năng đưa ra những quyết định khôn ngoan trong khi tạo ra nội dung thú vị. Iliyana đang là người đi đầu trong ngành PR và nhận thấy sức mạnh, chiều sâu của nó. Khả năng tối ưu hóa các chức năng số, như tối ưu hóa công cụ tìm kiếm và các tài liệu trực tuyến có giá trị thông tin, có thể tạo ra tâm chấn của sự quan tâm báo chí. Với tất cả những hoạt động quốc tế mà chúng tôi thực hiện ở Curzon, chúng tôi nhận thấy inbound PR là phương thức truyền thông đặc biệt hiệu quả và mang tính chiến lược. Cuốn sách này là minh chứng sáng tỏ về chuyên môn và hiểu biết sâu sắc của Iliyana, mở ra con đường giúp chúng ta hiểu rõ hơn về sức mạnh của marketing và truyền thông số.” Farzana Baduel Nhà sáng lập và Tổng giám đốc Curzon PR *** THẾ GIỚI MỚI CỦA INBOUND PR Hãy đáp lại tuyên bố sau đây với câu trả lời “Có” hoặc “Không”: Công việc của công ty PR là lấy được giấy mực và thời gian phát sóng của báo chí. Trong hàng thập kỷ qua, câu trả lời đúng là “Có”, bởi chúng ta không có bất kỳ lựa chọn nào khác. Trước đây, cách duy nhất để dễ dàng truyền thông với công chúng của bạn là sử dụng các phương tiện truyền thông chính thống và các chuyên gia phân tích trong vai trò người phát ngôn cho bạn. Vì vậy, phòng PR và công ty PR (agency) dành nhiều nỗ lực để thuyết phục các biên tập viên, phóng viên và các chuyên gia phân tích rằng công ty của bạn đáng được nhắc đến. Trước khi có được khả năng tự công bố nội dung, các tổ chức không có cách thức nào hiệu quả để truyền thông trực tiếp đến công chúng, vì vậy chúng ta buộc phải sử dụng báo chí làm người phát ngôn cho mình. Tôi đã làm như vậy trong suốt gần một thập kỷ qua. Là phó chủ tịch phụ trách marketing cho nhiều công ty công nghệ khác nhau, tôi phải làm việc với các công ty PR để thuyết phục báo chí về câu chuyện của chúng tôi. Thỉnh thoảng chúng tôi được nhắc đến trong một bài viết trên báo hoặc tạp chí, hay được phát sóng trên truyền hình hoặc đài phát thanh. Nhưng đây thực sự là công việc khó khăn và tốn kém. Ngày nay, câu trả lời phù hợp cho tuyên bố trên của tôi rõ ràng là “Không”. Trong thế giới mới, tương tác theo thời gian thực của chúng ta, có nhiều cách khác để truyền thông với công chúng. Hiện nay có sự bùng nổ các kênh và nội dung trực tuyến có giá trị mà các tổ chức có thể sử dụng để tiếp cận trực tiếp với công chúng, như: video, sách điện tử (e-book), sách trắng (white papers), ảnh, đồ họa thông tin (infographics), mạng xã hội (như Facebook, LinkedIn và Snapchat), cùng nhiều phương tiện khác. Ngày nay, chúng ta có thể tiếp cận người mua hàng một cách trực tiếp và họ sẵn sàng chia sẻ những nội dung của chúng ta. Tuy nhiên, nhiều chuyên gia PR vẫn hành nghề như thể phương tiện duy nhất của họ là truyền thông chính thống. Phần lớn công ty vẫn chỉ sử dụng thông cáo báo chí và chiến lược quảng bá truyền thống. Nếu tổ chức của bạn vẫn hoạt động lỗi thời như vậy, bạn cần thay đổi cách làm việc của mình. May mắn là, bạn đang đọc cuốn sách sẽ hướng dẫn bạn đi đúng hướng. Iliyana Stareva xuất thân từ chuyên ngành PR. Cô đã làm việc trong các công ty PR ở nhiều nước và trực tiếp triển khai nhiều ý tưởng mà bạn sẽ đọc trong cuốn sách này. Đây không phải là cuốn sách mang tính học thuật; trái lại, nó cung cấp những lời khuyên thực tế và đã được kiểm chứng để tiếp cận khách hàng một cách trực tiếp. Iliyana hiện là Giám đốc chương trình Đối tác Toàn cầu tại HubSpot, một công ty về inbound marketing và kinh doanh phần mềm. Tôi theo dõi quá trình làm việc của Iliyana vì tôi là thành viên của hội đồng tư vấn tại HubSpot. Tôi thường đọc những bài viết của cô trên blog và trang mạng xã hội. Trong công việc của mình ở HubSpot, cô từng gặp gỡ lãnh đạo của hàng trăm công ty. Những đúc rút của cô từ các mối quan hệ đó đã giúp cuốn sách này trở nên vô cùng phù hợp để hỗ trợ các công ty thực hiện quá trình chuyển đổi. Trong thế giới mới này, nơi Iliyana gọi là inbound PR, các chuyên gia PR thông minh sẽ nhận ra rằng họ có cơ hội vô cùng lớn để truyền thông trực tiếp đến công chúng. Họ đang chuyển đổi bản thân và công ty của họ trở thành những nhà sáng tạo nội dung. Và họ đang giúp các khách hàng của mình phát triển hoạt động kinh doanh. Bản thân tôi cũng áp dụng những ý tưởng này và chúng đã phát huy hiệu quả! - David Meerman Scott Chiến lược gia marketing và PR, doanh nhân và tác giả của 10 cuốn sách, bao gồm The New Rules of Marketing & PR và Newsjacking. www.WebInkNow.com @dmscott   Hiện đại hóa Quan hệ Công chúng và Marketing Vai trò của người lớn tuổi là truyền cảm hứng cho giới trẻ, nhưng thường thì giới trẻ lại mang đến nguồn cảm hứng mới cho người lớn tuổi. Cuốn sách này đề cập đến việc vận dụng sáng tạo PR hiện đại. Và đây cũng là câu chuyện về nỗ lực đổi mới, khơi tìm động lực mới và làm việc chăm chỉ của một phụ nữ trẻ. Tôi gặp Iliyana Stareva lần đầu tiên ở Dublin vào tháng 10 năm 2015. Tôi tìm gặp cô nhân chuyến thăm thành phố sau khi đọc blog của cô và chứng kiến công việc của cô ở HubSpot về mô hình inbound PR. Tôi hâm mộ trang blog của Iliyana từ lâu. Cô sử dụng nó như phương tiện để tư duy và chia sẻ ý tưởng. Cô đã tạo nên danh tiếng như một nhà thực hành có tư duy mới mẻ trong lĩnh vực marketing và PR. Iliyana sử dụng blog của mình để hỗ trợ quá trình phát triển tư duy. Cô hào phóng trong việc công bố những ý tưởng của mình, nhờ vậy đã xây dựng một cộng đồng ủng hộ công việc của cô thông qua các cuộc trao đổi và chia sẻ. Đó là một hình thức học tập hiệu quả, đòi hỏi cả lòng dũng cảm và sự khiêm tốn – những phẩm chất mà Iliyana có thừa. Tôi biết đến inbound PR lần đầu tiên từ blog của Iliyana. Đó là một phương thức xác định và tìm hiểu công chúng, cũng như sử dụng nội dung để tạo ra sự trao đổi. Phương thức này thực hiện được nhờ sự phát triển của ngành dữ liệu, truyền thông và các công cụ nhằm lý giải hành vi của công chúng trên Internet và mạng xã hội. Inbound PR hướng tới xây dựng mối quan hệ dựa trên việc tổ chức đáp ứng một nhu cầu thay vì tạo ra một nhu cầu. Nó nằm ở vị trí trung tâm của sự khác biệt giữa PR và marketing. Nó là sự khác biệt không dễ thấy nhưng rất quan trọng. Internet đang tràn ngập thông tin rác và những nội dung marketing không ai cần. Inbound PR giúp cá nhân hoặc tổ chức xây dựng các mối quan hệ và niềm tin, từ đó gây ảnh hưởng đến hành vi. Nó là một hình thức tạo ra khách hàng tiềm năng cực kỳ hiệu quả trong lĩnh vực doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) hay dịch vụ chuyên nghiệp mặc dù khả năng ứng dụng của nó không chỉ giới hạn trong lĩnh vực này. Mô hình inbound PR đã được kiểm chứng nghiêm túc trong công việc hàng ngày của Iliyana tại HubSpot, nơi cô giúp các công ty trên thế giới nắm vững những công cụ mà họ cần để triển khai các chiến dịch marketing nội dung. Cô là diễn giả quen thuộc tại các sự kiện của HubSpot và cô đã tham gia nhóm diễn giả quốc tế theo bước chân của những diễn giả như Seth Godin, David Meerman-Scott và Brian Solis để chia sẻ những ý tưởng của mình. Cô đã viết rất nhiều bài cho các ấn phẩm khác nhau trong ngành, bao gồm #futurepRoof và Spin Sucks. Ở Dublin, chúng tôi đã trao đổi về cách Iliyana có thể phát triển tư duy và các bài viết của mình về inbound PR thành một cuốn sách. Sau cuộc gặp, tôi có trao đổi thêm với cô về danh sách các nhà xuất bản tiềm năng. Đó là tuyên bố khẳng định quyết tâm và động lực của Iliyana khi mười tám tháng sau cô gửi cho tôi bản thảo cuốn Inbound PR và báo tin rằng cô đã chốt được hợp đồng xuất bản với Wiley. Inbound PR hệ thống hóa mô hình mà Iliyana đã xây dựng và mô tả việc áp dụng nó trong thực tế. Cuốn sách được viết rất giống với phong cách blog của cô. Nội dung cuốn sách rõ ràng, chính xác và rất nhiều thông tin. Bạn sẽ không gặp khó khăn trong việc áp dụng những lời khuyên của cô ấy trong công việc của mình. Tôi cảm thấy vô cùng tự hào về Iliyana với những gì cô ấy đã đạt được. - Stephen Waddington Trưởng phòng Quan hệ và Đối tác, Ketchum Giáo sư thỉnh giảng, Đại học Newcastle *** Tôi vốn xuất thân từ lĩnh vực quan hệ công chúng (PR). Tôi có ba năm làm việc cho các công ty PR ở Đức và Vương quốc Anh. Tôi yêu thích nó nhưng tôi cũng nhận thấy những khiếm khuyết của nó, vì vậy tôi rời khỏi ngành này và chuyển sang một lĩnh vực có phần hiện đại hơn: inbound marketing và tư vấn doanh nghiệp. Hóa ra tôi đã nhầm. Trong hai năm rưỡi, tôi đã tư vấn cho hơn 200 công ty trong vai trò chuyên gia tư vấn kênh tại HubSpot – công ty phần mềm bán hàng và inbound marketing đi tiên phong về dịch vụ này – và tôi nhận ra rằng tôi chưa bao giờ rời khỏi PR. Tôi vẫn nghiên cứu nó và tôi vẫn viết về nó. Tôi nhận thấy những khiếm khuyết của nó và tôi muốn khắc phục nó. May mắn thay, tôi đã nhìn ra hướng đi. Một hướng đi có thể chuyển hóa ngành PR. Một hướng đi có thể chuyển hóa mô hình công ty PR. Tôi bắt đầu với một nhận thức đơn giản: cách chúng ta đưa ra quyết định đã thay đổi một cách căn bản dù nó liên quan đến đời sống cá nhân hay công việc chuyên môn của chúng ta. Chúng ta đã trở nên khôn ngoan hơn rất nhiều và có đầy đủ kỹ năng để lên mạng, thực hiện việc nghiên cứu của mình, trao đổi với bạn bè, đọc các đề xuất, viết tweet đặt câu hỏi cho các công ty và đòi hỏi giải pháp cho các vấn đề của chúng ta thông qua các nội dung chúng ta tìm được. Chúng ta không muốn trở thành đối tượng của marketing; chúng ta muốn có quyền tự do lựa chọn, dựa trên trải nghiệm trực tuyến của chính chúng ta. Nội dung chính là tên gọi của cuộc chơi bán hàng ngày nay. Ai là người phù hợp với việc sáng tạo những nội dung hấp dẫn và sử dụng nó để tương tác với công chúng hơn là những người hành nghề PR? Những người hành nghề marketing, tư vấn và chuyên gia số vật lộn với việc sáng tạo nội dung nhưng họ giỏi về số liệu, dữ liệu và đo lường – những thứ mà những chuyên gia PR còn cảm thấy khó khăn. Hãy bước vào lĩnh vực inbound PR, nơi mà nội dung kết hợp với đo lường và giúp người làm PR chứng minh hiệu quả đầu tư thực sự (ROI) cho những nỗ lực của họ trong kỷ nguyên số mới. Vì vậy, có hai lý do chính giải thích tại sao inbound là sự phù hợp hoàn hảo cho PR: 1. Người hành nghề PR giỏi sáng tạo nội dung. 2. Người hành nghề PR yếu về đo lường. Các chuyên gia PR là những người sáng tạo nội dung tuyệt vời. Họ là những nhà kể chuyện tự nhiên – đây chính là phương thức làm việc của họ ngay từ thông cáo báo chí đầu tiên. Kỹ năng viết và truyền thông là những kỹ năng cốt lõi của người hành nghề PR nhưng không hoàn toàn như vậy với những người làm marketing, quảng cáo hoặc công nghệ số. Mặt khác, những người hành nghề PR thường không giỏi đo lường. Chứng minh kết quả rõ ràng từ những nỗ lực của họ theo cách gắn với lợi nhuận luôn là thách thức lớn nhất đối với PR ngay từ những ngày đầu. Đặc biệt là trong kỷ nguyên số, bạn không thể sử dụng kết quả đầu ra hoặc các chỉ số như các chỉ số giá trị tương đương quảng cáo (AVE) hay tần suất được nhắc tới; bạn phải có khả năng đo lường kết quả đầu ra và chứng minh tác động thực đến hoạt động kinh doanh mà trong nhiều trường hợp được xác định bởi sự gia tăng doanh số. Inbound giúp cho việc đo lường được thực hiện nhưng nó không thể phát huy hiệu quả nếu thiếu nội dung. Giả sử bạn, với tư cách là chủ sở hữu một công ty PR đang vật lộn với việc đưa công ty của mình lên một tầm cao mới, quan tâm đến vấn đề này. Vậy, hãy cho phép tôi đặt một số câu hỏi: 1. Bạn có viết blog không? 2. Bạn có sử dụng mạng xã hội không? 3. Bạn có trang đích (landing page) trên trang web của mình không? 4. Bạn đầu tư bao nhiêu thời gian cho việc PR chính công ty hoặc bộ phận truyền thông của mình? Tôi xin đoán các câu trả lời như sau: 1. Chà, khi chúng tôi có thời gian. 2. Có, nhưng chủ yếu chỉ để tập hợp thông tin hoặc chia sẻ nội dung của bản thân. 3. Không, không có thời gian cho việc đó và sao phải làm vậy. 4. Chúng tôi không có thời gian vì chúng tôi quá bận rộn với việc đáp ứng các nhu cầu của khách hàng. Giờ thì bạn có thể nghĩ: “Tại sao tôi cần phải làm những điều đó? Chúng tôi có khách hàng của mình, chúng tôi bận rộn, chúng tôi không thể đầu tư thời gian và tiền bạc vào thứ không mang lại cho chúng tôi nhiều kết quả”. Đây là thách thức số một đối với các công ty – chúng ta không có thời gian cho chính hoạt động PR và marketing của mình. Tôi hiểu hoạt động ở công ty dịch vụ và hãy tin tôi, tôi thông cảm với khối lượng công việc phải hoàn thành và tôi biết khách hàng có thể đưa ra những đòi hỏi khắt khe như thế nào. Nhưng đối với tôi, không có thời gian chỉ là lời biện hộ. Hãy nghĩ như thế này: bạn thực sự muốn giảm cân nên bạn cần điều chỉnh chế độ ăn uống và tập thể dục năm lần một tuần. Thế nhưng, bạn rất bận rộn với công việc ở văn phòng và ở nhà nên bạn biết rằng để đạt được mục tiêu giảm cân, bạn cần xây dựng những thói quen mới và điều chỉnh lối sống của mình. Điều này bao gồm việc sắp xếp thời gian, hoặc tốt hơn là dành thời gian cho việc tập thể dục và chuẩn bị các món ăn có lợi cho sức khỏe. Có hai khả năng ở đây: bạn đưa ra những lời biện hộ và không dành được thời gian, vì vậy bạn không đạt được kết quả nào, bạn vẫn bực bội và khó chịu vì không có gì xảy ra; hoặc bạn đã đưa ra quyết định có ý thức nhằm thay đổi và dành thời gian tập thể dục, và bạn bắt đầu có được những kết quả khả quan. Là chủ sở hữu công ty PR hoặc tổng giám đốc, bạn sẽ lựa chọn phương án nào: bế tắc ở chính vị trí mà bạn đã ở đó, hay bạn sẽ đón nhận sự thay đổi? Tôi hy vọng bạn sẽ chọn phương án thứ hai, bởi vì triển khai hoạt động PR cho mình bằng nội dung của mình và quảng bá nó thông qua kênh truyền thông của chính mình là điều tuyệt vời nhất mà bạn có thể làm cho công ty hoặc bộ phận truyền thông của bạn. Tại sao? Bởi vì inbound PR có thể giúp bạn xây dựng nhận thức thương hiệu, tạo ra khách hàng tiềm năng (khách hàng hoặc báo chí), nuôi dưỡng họ và chốt được đơn hàng hoặc bài báo với họ, sau đó làm họ hài lòng và giữ được họ với những dịch vụ, câu chuyện còn tốt hơn và mối quan hệ gắn bó hơn. Điều quan trọng nhất là bạn có thể theo dõi hiệu quả đầu tư của tất cả những hoạt động đó. Và khi bạn có thể làm điều này cho công ty của mình, bạn có thể phát triển các dịch vụ inbound PR và năng lực nội tại để cung cấp cho khách hàng. Đó là cách bạn phát triển hoạt động kinh doanh PR trong thế kỷ 21. Cuốn sách này là câu chuyện về bạn. Cũng hệt như inbound. Theo đúng cách thức của inbound, mỗi chương sẽ hướng dẫn bạn các chủ đề cụ thể để bạn có thể chuyển từ học tập sang thực hành. Trong Chương 1, chúng ta sẽ xem xét các định nghĩa về PR và inbound marketing, những chức năng của hai lĩnh vực này và những điểm tương đồng giữa chúng. Chúng ta cũng sẽ xem xét yếu tố nào gắn kết chúng. Chúng ta sẽ xây dựng nền tảng cho những kiến thức chung. Chương 2 dành để giải quyết thách thức lớn nhất của PR – đo lường – và đề cập đến bối cảnh hiện nay, lịch sử của đo lường truyền thông, cách thức đo lường thực hiện với inbound, các cơ hội của PR và tương lai của đo lường PR sẽ như thế nào. Trong Chương 3, tôi sẽ dẫn dắt bạn trong cuộc hành trình mà tôi đã phát hiện ra khái niệm inbound PR, các định nghĩa và lợi ích của nó, cùng những lý do tại sao bạn, với tư cách là công ty dịch vụ PR (hay bất kỳ công ty truyền thông nào), nên áp dụng mô hình này. Sau khi chúng ta đã trao đổi về lý thuyết, tôi sẽ giới thiệu đến bạn phương pháp inbound PR trong Chương 4 và cung cấp cho bạn những lời khuyên, bí quyết hữu ích về cách thức triển khai các chiến dịch inbound PR, cách thức tạo ra nội dung hấp dẫn và cách thức kể câu chuyện inbound. Chương này tập trung chủ yếu vào cách làm việc với các nhà báo, người có tầm ảnh hưởng và các nhân vật truyền thông theo cách inbound và cách thức xây dựng tòa soạn inbound PR. Chương 5 sẽ đi sâu vào tầm quan trọng và việc phát triển chiến lược định vị rõ ràng cho công ty của bạn nhằm giúp tạo ra thêm khách hàng mới, chăm sóc khách hàng tiềm năng và chốt đơn hàng trong phễu bán hàng. Cuối cùng, trong Chương 6, chúng ta sẽ đề cập đến cách xác định và cung cấp dịch vụ inbound PR theo các gói hợp đồng lâu dài mười hai tháng và cách thức phát triển kiến thức, năng lực và kỹ năng mà nhân viên của bạn cần để cung cấp dịch vụ PR và mang lại thành công cho khách hàng. PR đã đến thời điểm cần chuyển hóa. Bạn đã sẵn sàng tham gia cuộc hành trình inbound PR chưa? *** Tóm tắt Cuốn sách Inbound PR - Dịch chuyển hoạt động theo mô hình inbound của tác giả Iliyana Stareva là một cuốn sách hướng dẫn toàn diện về inbound PR. Cuốn sách cung cấp cho người đọc những kiến thức và kỹ năng cần thiết để xây dựng và triển khai một chiến dịch inbound PR hiệu quả. Nội dung chính Cuốn sách được chia thành 6 chương, mỗi chương tập trung vào một khía cạnh khác nhau của inbound PR. Chương 1: Tìm hiểu kiến thức cơ bản về PR và inbound Chương này giới thiệu về khái niệm PR và inbound, cũng như sự tương quan giữa hai khái niệm này. Chương 2: PR và đo lường Chương này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đo lường hiệu quả của các chiến dịch PR. Chương 3: Inbound PR Chương này giới thiệu về mô hình inbound PR, bao gồm các bước xây dựng và triển khai một chiến dịch inbound PR. Chương 4: Phương thức triển khai inbound PR Chương này đề cập đến các phương thức triển khai inbound PR, bao gồm các công cụ và kỹ thuật cụ thể. Chương 5: Phát triển khách hàng mới với inbound PR Chương này tập trung vào việc sử dụng inbound PR để phát triển khách hàng mới. Chương 6: Cung cấp dịch vụ inbound PR cho khách hàng Chương này dành cho các công ty PR, cung cấp các lời khuyên về cách cung cấp dịch vụ inbound PR cho khách hàng. Đánh giá Cuốn sách Inbound PR - Dịch chuyển hoạt động theo mô hình inbound là một cuốn sách hữu ích cho các marketer ở mọi cấp độ kinh nghiệm. Cuốn sách cung cấp cho người đọc những kiến thức và kỹ năng cần thiết để xây dựng và triển khai một chiến dịch inbound PR hiệu quả. Ưu điểm của cuốn sách: Cung cấp kiến thức và kỹ năng toàn diện về inbound PR Nội dung được trình bày rõ ràng, dễ hiểu Có nhiều ví dụ thực tế minh họa cho các khái niệm Cung cấp các bài tập thực hành giúp người đọc áp dụng kiến thức vào thực tế Nhược điểm của cuốn sách: Một số nội dung có thể hơi cũ, cần được cập nhật Nhìn chung, cuốn sách Inbound PR - Dịch chuyển hoạt động theo mô hình inbound là một cuốn sách đáng đọc cho các marketer muốn nâng cao hiệu quả của các chiến dịch PR của mình. Mời các bạn mượn đọc sách Inbound PR - Dịch Chuyển Hoạt Động Theo Mô Hình Inbound của tác giả Iliyana Stareva & Vũ Thanh Vân (dịch) & Lê Thị Thùy Linh (dịch).

Nguồn: dtv-ebook.com

Xem

Hội chứng Uniqlo
Hội chứng Uniqlo không phải là một trong số những cuốn sách ca tụng về Uniqlo đang tràn ngập trên thị trường, cũng không phải cuốn chỉ dẫn về phương thức hoạt động của Uniqlo hay phân tích về sự phát triển của Fast Retailing (Tập đoàn bán lẻ lớn của Nhật, công ty mẹ của Uniqlo). Nó cũng không nghiên cứu về sự nghiệp của ngài Yanai Tadashi (Người sáng lập và Chủ tịch của Fast Retailing, chủ nhân thương hiệu Uniqlo). Nếu muốn tìm hiểu về những điều đó, các bạn hoàn toàn có thể tìm đọc những cuốn sách do chính ngài Yanai viết là Một lời, chín lỗ hay Có thể đánh mất thành công chỉ sau một ngày. Hội chứng Uniqlo sẽ chỉ ra sự thật rằng bối cảnh cho sự thành công bất ngờ của Uniqlo chính là một nền văn hóa tiêu dùng đang suy thoái do sự sụt giảm của kinh tế và kìm hãm cảm tính của giới trẻ, đồng thời làm rõ hiện tượng sụt giảm tiêu dùng trong xã hội được gọi tên là “hội chứng Uniqlo”, mở rộng chủ đề nghiên cứu từ phong cách tiêu dùng toàn cầu hóa đến cấu trúc nền kinh tế. Trong bối cảnh làn sóng toàn cầu hóa với số lượng người trẻ ngày càng sụt giảm, Nhật Bản dần mất đi sức cạnh tranh và trở nên tụt hậu so với một châu Á đang trên đà phát triển. Chúng ta cần xem xét từ cả hai phía, nước Nhật và châu Á, để tìm ra đối sách phù hợp nhằm thoát khỏi tình cảnh hiện tại. Thêm vào đó, tôi muốn đưa ra những nhận định, dự đoán xem liệu Uniqlo – thương hiệu chất lượng cao đang độc chiếm thị trường Nhật Bản, được thiết kế dành riêng cho thị trường trong nước nay đã gặt hái được thành công ở một số quốc gia đã và đang phát triển – liệu có đạt được mục tiêu dài hạn là đến năm 2020 vượt mốc doanh thu 5.000 tỉ yên và lợi nhuận 1.000 tỉ yên hay không. Lập trường của cuốn sách Hội chứng Uniqlo này không phải là khẳng định và nghiên cứu những thành công của Uniqlo mà là phân tích trực diện tình hình thị trường và mô hình doanh nghiệp ở Nhật Bản, so sánh với các mô hình doanh nghiệp không chỉ ở Âu Mỹ mà còn ở cả châu Á bằng cái nhìn tỉnh táo để tìm ra điểm mạnh cũng như điểm yếu, đồng thời xác định những cơ hội và thách thức của Uniqlo nói riêng và Fast Retailing nói chung trong tương lai. Với những nghiên cứu về Uniqlo từ trước đến giờ, cuốn sách này sẽ mang lại những đánh giá về Uniqlo trên góc độ toàn cầu, từ đó đưa ra những cảnh báo cũng như triển vọng trong tương lai của giới kinh doanh. *** Thông qua cuốn sách Hội chứng Uniqlo (Uniqlo Syndrome), tác giả Kensuke Kojima chỉ ra sự thật rằng bối cảnh cho sự thành công bất ngờ của Uniqlo chính là một nền văn hóa tiêu dùng đang suy thoái do sự sụt giảm của kinh tế và kìm hãm cảm tính của giới trẻ, đồng thời làm rõ một hiện tượng sụt giảm tiêu dùng trong xã hội, được gọi là “Hội chứng Uniqlo”, mở rộng chủ đề nghiên cứu từ phong cách tiêu dùng toàn cầu hóa đến cấu trúc nền kinh tế. Vào khoảng những năm 2000, thị trường thời trang giá rẻ của Nhật Bản rơi vào trạng thái hỗn loạn. Hàng loạt “ông lớn” như Aeon, Jeans Mate hay Right – On đều bị rơi vào những “bi kịch”. Nền thời trang giá rẻ Nhật Bản bị đặt trong tình trạng báo động. Nguyên nhân đến từ đâu? Có một “kẻ đứng sau”, và cho đến bây giờ, “kẻ đứng sau” đó vẫn sẽ luôn bị chỉ trích là “kẻ châm ngòi” cho cuộc chiến giữa các thương hiệu giá rẻ đã làm hỗn loạn thị trường Nhật Bản. Vậy, “kẻ đứng sau” là ai? Câu trả lời chính là: Uniqlo Uniqlo (còn được gọi là GU cấp thấp) đã từng làm chao đảo thị trường đồ jeans của các thương hiệu quốc gia. Đây là các thương hiệu lớn, nổi tiếng trên phạm vi toàn quốc (gọi là các NB – National Brand), tuy nhiên, tất cả đều lao đao trong một cuộc chiến giá bán, mà ở đó, “kẻ châm ngòi” chính là Uniqlo. Ngày 10/03/2009, hãng GU thuộc tập đoàn Fast Retailing cho ra mắt mẫu quần jeans có giá chỉ 990 yên (khoảng hơn 200.000 VNĐ). Một cuộc cạnh tranh về giá đã nổ ra. Aeon và Daiei đáp trả với mức giá 880 yên, đỉnh điểm là Don Quijote tung ra mức 660 yên. Tiếp sau là GAP tặng miễn phí 500 cặp quần kỉ niệm được thiết kế riêng cho dịp này. Jeans Mate cũng nhân dịp khai trương cửa hàng ở Shinsaibashi đã tặng sản phẩm cho 100 vị khách đầu tiên trong 4 ngày liên tiếp. Cuộc chiến về giá trên thị trường đồ jeans dường như không có điểm dừng. Nó kéo dài và dần trở thành một cuộc phá giá sản phẩm jeans, khiến nhiều người không còn biết đâu là giá trị thực của mặt hàng này. Nguyên nhân dẫn đến tình trạng này là do CEO của Fast Retailing, ngài Yanai Tadashi, đã quyết định tiến hành chiến lược về giá khi bắt đầu phát triển sản phẩm jeans 990 yên của GU. Những cửa hàng giá rẻ của GU buộc phải đặt cược và giảm giá đến một nửa để hướng đến mục tiêu tăng trưởng nhanh. Chính vì vậy, sản phẩm 990 yên được tung ra thị trường như một món hàng chấp nhận lỗ để thu hút khách hàng. Nhờ chiến lược ấy, doanh số bán hàng của GU tăng lên nhanh chóng, nhưng mặt trái là hãng không chỉ phá giá thị trường đồ jeans mà còn khiến cả thị trường tiêu dùng hỗn loạn. Không chỉ vậy, trong cơn bão phá giá, hàng loạt nhà cung cấp vải và sợi cho thị trường đồ jeans cũng phải chuyển dịch sang các nước có chi phí sản xuất thấp hơn như Trung Quốc để tránh nguy cơ sụp đổ toàn bộ thị trường. Chiến lược phá giá của GU đã làm chao đảo cả thị trường thời trang Nhật Bản, khi mà cơn sốt jeans bắt đầu qua đi từ mùa xuân năm 2006. Hậu quả là, thị trường hàng may mặc Nhật không ngừng thu nhỏ lại, bởi hai lý do sau: Sự suy thoái của các NB Người tiêu dùng đang phải cắt giảm các khoản chi tiêu dành cho mua sắm Hàng loạt hệ quả kéo theo. Thị trường may mặc Nhật thu nhỏ dẫn tới hệ thống cửa hàng bách hóa suy thoái. Sự suy thoái này kéo theo việc những thương hiệu thời trang lớn dần rời khỏi kệ hàng của các cửa hàng bách hóa. Đây là điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của thị trường các cửa hàng tiêu thụ hàng tồn kho, dẫn tới thị trường này ngày càng mở rộng. Chưa bao giờ thị trường may mặc giá rẻ tại Nhật Bản lại trở nên hỗn loạn đến như vậy. Hội chứng Uniqlo không có điểm dừng Trước sự phát triển thần kỳ của Uniqlo, việc những cửa hàng bán lẻ và bán buôn muốn tìm hiểu phương pháp phát triển sản phẩm và công nghệ kỹ thuật của hãng là lẽ đương nhiên. Cùng với đó, các trung tâm mua sắm và cửa hàng bách hóa cũng nhập các sản phẩm của Uniqlo vào kinh doanh. Tuy nhiên, phong trào này diễn ra ồ ạt mang đến hiệu quả ngược, do những công ty đi trước đã thâu tóm thị trường không phù hợp với mình và cuộc cạnh tranh về giá dần khiến doanh thu và lợi nhuận giảm sút. Những thương hiệu ra đời sau phải cạnh tranh trong một môi trường đầy biến động, không có hiệu quả và chứa rất nhiều rủi ro. Trong hoàn cảnh như vậy, các doanh nghiệp không tránh khỏi bị ảnh hưởng bởi làn sóng Uniqlo. Hiện tượng này được gọi chính xác nhất là “Hội chứng Uniqlo”. Uniqlo mở rộng đối tượng khách hàng với nhiều nhóm sản phẩm phong phú như áo khoác, tất chân, khăn quàng và gần đây còn tiến tới cả áo, quần bó với rất nhiều chủng loại.  Chiến lược bán hàng đã đưa doanh thu đạt đỉnh. Việc kết hợp phát tờ rơi và chính sách giảm giá (giới hạn số lượng) đã thực sự thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên, khi nhận xét về bản chất của việc mở rộng phạm vi khách hàng bằng phương pháp phát triển từng chủng loại sản phẩm của Uniqlo, ngài Yanai Tadashi cho rằng: “Trong ngành may mặc, âu phục đồng nghĩa với thời trang, và rất nhiều khách hàng thông thường phù hợp và có đủ khả năng chi trả cho mặt hàng này. Nếu cung cấp mặt hàng chất lượng với mức giá hợp lý để trở thành một phần trong cuộc sống của khách hàng, thị trường của công ty có thể mở rộng không giới hạn”. Những chuỗi cửa hàng và các nhà bán lẻ không hiểu được bản chất này mà chỉ chăm chăm học theo Uniqlo thì sẽ rất khó nắm bắt được tâm lý khách hàng. Có rất nhiều ý kiến về thế giới thời trang và ngành bán lẻ mà Uniqlo đang tham gia nhưng không ai có thể phủ nhận rằng với châm ngôn “Thay đổi trang phục, thay đổi nhận thức, thay đổi thế giới”, Uniqlo đã mang đến sự độc đáo và mở rộng đối tượng khách hàng của mình. Một minh chứng điển hình cho hội chứng Uniqlo chính là bộ phận bán lẻ hàng may mặc của Aeon. Sau khi bùng nổ làn sóng sản phẩm lông cừu, Aeon đã tiếp nối những sản phẩm đặc thù của Uniqlo như quần bó và áo len cashmere. Họ đáp trả sản phẩm đồ jeans 990 yên của GU bằng thương hiệu 880 yên. Kết quả là, dẫu nhiều người lầm tưởng rằng bộ phận bán lẻ hàng may mặc của Aeon đã phát triển gần tương xứng với Uniqlo nhưng thực tế thì hoàn toàn ngược lại. Thị phần của sản phẩm 880 yên bị thị phần của các sản phẩm 1.990 và 2.990 yên nuốt gọn, cân bằng giữa các nhóm sản phẩm dần bị phá vỡ. Điều tồi tệ nhất chính là trong khi mải theo đuổi và tìm kiếm những dòng sản phẩm bán chạy, bộ phận hàng may mặc của Aeon đã chìm vào vòng xoáy khủng hoảng, khiến cán cân thương mại mất cân bằng. Thêm vào đó, từ mùa xuân năm 2006, khi nền kinh tế có dấu hiệu đi lên, Aeon lại chọn phương hướng hoạt động giống những cửa hàng bách hóa, lãng phí thời gian và tài nguyên vào những mặt hàng xa rời nhu cầu của người tiêu dùng. Do vậy, dù tình hình kinh tế có khởi sắc, doanh thu của Aeon vẫn bị giảm. Như vậy, có thể thấy, dù là Aeon hay bất cứ thương hiệu lớn nào khác, nếu không tập trung vào khách hàng của mình mà chỉ chăm chăm học hỏi chiến lược kinh doanh của các đơn vị khác thì khó có thể thành công. Dù là hội chứng Uniqlo, hay “cải cách”, hay đi theo đường lối của các cửa hàng bách hóa, các công ty cũng không được phép xa rời nhu cầu thực tế của khách hàng. Quỹ đạo tăng trưởng của Uniqlo Theo thông tin tổng hợp từ Thời báo Kinh tế Nhật Bản cuối năm 2009, Uniqlo đứng đầu tất cả các hạng mục sản phẩm trong suốt 10 năm đầu của thế kỷ XXI. Fast Retailing cũng là một trong những doanh nghiệp có sức tăng trưởng nhanh nhất trong thập niên đầu thế kỷ XXI. Sau “20 năm đánh đổi”, doanh thu của Uniqlo đã tăng 115 lần (chỉ tính thị trường quốc nội), đồng thời tận dụng tốt tình trạng giảm phát để trở thành doanh nghiệp tượng trưng cho lối sống ngày càng giản dị của nước Nhật. Từ thương hiệu quốc gia thành thương hiệu quốc tế Uniqlo là hình mẫu trong việc duy trì hình ảnh sản phẩm cho mọi lứa tuổi, mọi giới tính. Bắt đầu từ một cửa hàng thường phục bên đường, Uniqlo dần phát triển thành chuỗi cửa hàng dành cho người dân địa phương, sau này còn phát triển thêm những sản phẩm thể thao và những sản phẩm mang phong cách Mỹ. Công ty luôn cố gắng để cân bằng giữa việc theo đuổi xu hướng và việc sản xuất những mặt hàng thông dụng để duy trì doanh thu. Sau làn sóng áo khoác thể thao, tính đại chúng của công ty cũng tăng dần lên, các sản phẩm về sau như những mẫu thường phục cao cấp hay áo giữ nhiệt cũng dần được khách hàng đón nhận khiến công ty khẳng định được vị thế là một thương hiệu thường phục nổi tiếng toàn quốc. Một cuộc khảo sát đã được thực hiện để điều tra xem liệu Uniqlo có thể đáp ứng được nhiều tầng lớp khách hàng khác nhau không. Theo khảo sát xu hướng người tiêu dùng được Brand Data Bank thực hiện trong giai đoạn từ tháng 12 năm 2008 đến tháng 1 năm 2009, với hơn 30.000 người trên toàn quốc, Uniqlo chiếm ưu thế tuyệt đối với nữ giới trừ những người trong độ tuổi từ 60 đến 64 và nam giới trong độ tuổi 20 đến 54. Điều này chứng minh rằng công ty đã thành công trong việc kinh doanh mặt hàng thường phục và những sản phẩm cơ bản đồng thời được công nhận là một thương hiệu quốc gia. Lý do Uniqlo nhận được sự ủng hộ nhiệt tình từ mọi tầng lớp, mọi lứa tuổi là việc khiến khái niệm “chất lượng cao” trở thành một khái niệm dễ hiểu. Đó không phải là những khái niệm cao xa chỉ có người trong ngành mới hiểu, mà là những tiêu chuẩn, những “chuẩn mực cơ bản của ngành thời trang” khiến các đối tượng đại chúng cũng có thể dễ dàng đánh giá. Cụ thể là những tiêu chuẩn như nguyên liệu hay độ bền của mũi khâu, dù sử dụng hay giặt giũ cũng không dễ bị sứt chỉ hay hỏng hóc, không quan trọng là nguyên liệu đó có cao cấp hay không. Với phương châm “quá nhiều cũng đồng nghĩa với thừa thãi, không cần thiết”, Uniqlo đã xây dựng một tiêu chuẩn căn bản, dễ hiểu cho ngành thời trang, không thiếu cũng không thừa. Việc tuân thủ quá chặt chẽ tiêu chuẩn từ các chuyên gia ngược lại khiến thương hiệu không thể duy trì được sự ủng hộ, cũng như tiêu tốn nhiều kinh phí. Chính nhờ việc áp dụng phương pháp loại bỏ những giá trị không cần thiết để tập trung tạo nên một “sản phẩm vừa đủ những yếu tố quan trọng”, Uniqlo nhận được sự ủng hộ của đông đảo mọi tầng lớp. Đây chính là con đường để Uniqlo trở thành thương hiệu được đón nhận ở cả những nước phát triển và những nước đang phát triển, đặt nền móng cho sự mở rộng phát triển trên phạm vi toàn cầu. Khi đã nhận được sự ủng hộ đông đảo từ người tiêu dùng trong nước và trở thành một NB, việc Uniqlo chuyển mình thành một thương hiệu toàn cầu không hề khó. Uniqlo bước chân vào thị trường quốc tế với hàng loạt những cửa hàng được mở ra tại London, Thượng Hải, Seoul, New Jersey, New York, Paris, Singapore,.... Kết quả là, đến cuối tháng 2 năm 2010, thị trường Âu Mỹ đã có 17 cửa hàng, Trung Quốc, Đài Loan có 59 cửa hàng, Hàn Quốc có 46 cửa hàng, Singapore có 3 cửa hàng, tổng cộng là 125 cửa hàng. Sau đó, lần lượt tại Moscow, Đài Bắc cũng có sự xuất hiện của các cửa hàng Uniqlo. Câu chuyện về sự chuyển mình của Uniqlo từ thương hiệu quốc gia thành thương hiệu toàn cầu đang diễn ra một cách sôi nổi. Tuy đã trở thành một thương hiệu quốc gia nhưng số lượng những người ghét Uniqlo cũng không phải là ít. Có không ít người “cảm thấy xấu hổ khi mặc đồ Uniqlo”. Nguyên nhân chính là do đây là một thương hiệu giá rẻ và được sử dụng tràn lan bởi số đông. Uniqlo mang đến cảm giác về một thương hiệu được sản xuất đại trà theo quy mô công nghiệp và thiếu bản sắc riêng, tạo ra một khoảng cách không nhỏ giữa “những người xấu hổ” với những người yêu thích sự độc đáo của các thương hiệu như Giordano hay Benneton. Những người không thể chấp nhận được những sản phẩm thuộc thời đại số hóa hay mang sắc thái công nghiệp thì sau này cũng không thể trở thành khách hàng của Uniqlo. Uniqlo là một hình mẫu doanh nghiệp cổ điển Có thể nói ngay từ đầu Uniqlo đã lựa chọn phát triển một cách đầy sáng tạo theo hình mẫu doanh nghiệp kiểu SPA. SPA là gì? Nó là một hình thức kinh doanh mới, xuất phát từ hình thức kinh doanh tên là “Specialty store retailer of Private label Apparel” – Cửa hàng bán lẻ đặc quyền của thương hiệu may mặc quốc gia. Sau đó, hình thức này được mở rộng ra với những công ty vừa sản xuất vừa mở cửa hàng bán lẻ các sản phẩm may mặc, được gọi là SPA. Hình thức SPA luôn tồn tại mối quan hệ mật thiết giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ. Nhà sản xuất sẽ thực hiện toàn bộ quy trình từ lên kế hoạch, phát triển và quản lý quá trình sản xuất. Tuy nhiên, trong giai đoạn quá độ chuyển đổi sang hình thức SPA, để vượt qua những trở ngại về nguồn lao động và đẩy nhanh tốc độ phát triển, các công ty này đã phải bắt tay với những công ty thương mại hay những công ty trong ngành công nghiệp phụ trợ. Ngay từ đầu, trong ngành sản xuất các sản phẩm may mặc, SPA được coi là định hướng phát triển theo chiều dọc, tuy nhiên, có rất nhiều công ty chỉ tập trung phát triển giá trị gia tăng của riêng mình bằng cách tận dụng bối cảnh sản xuất và tự lên kế hoạch, định dạng thương hiệu riêng. Trái với xu hướng đó, Uniqlo chú trọng đến việc phát triển nguyên vật liệu và quản lý sản xuất. Theo chiến lược điều chỉnh dựa trên những tiêu chuẩn đồng đều, lợi nhuận của công ty sẽ được thể hiện bằng một đường cong nụ cười, không thể đứng ngoài sự sụt giảm chung của chuẩn mực thế giới. Quá trình hội nhập ngày càng phát triển người ta càng nghi ngờ liệu rằng Uniqlo với chiến lược hội nhập theo chiều dọc có thể duy trì được những lợi thế về chi phí sản xuất hay không. Hình thức sản xuất của Uniqlo giống hệt những nhà sản xuất đồ điện gia dụng hợp tác với các dịch vụ sản xuất may mặc và thuê nhà máy sản xuất từng phụ tùng. Thực tế, hình thức này không có bất cứ ưu điểm nào về chi phí cũng như tốc độ. Có thể Uniqlo sẽ trở thành một khối hóa thạch bị kìm kẹp trong câu chuyện về chất lượng sản phẩm đi ngược với chuẩn mực thế giới mà mức chi phí lại trên trời, bước theo vết xe đổ của Toyota. Cũng có thể Uniqlo sẽ ưu tiên giảm chi phí và phá bỏ câu chuyện thần thoại về chất lượng đã tồn tại từ lâu. Cũng giống như Toyota, Uniqlo không thể tránh khỏi những khó khăn do việc tự mâu thuẫn. Trong bối cảnh như vậy, có lẽ chúng ta nên thừa nhận thương hiệu GU đã chấp nhận hi sinh chất lượng để hình thành định dạng “thương hiệu giá rẻ” mới đúng là đường hướng phát triển của thị trường toàn cầu, bao gồm cả những thị trường mới nổi. Uniqlo – “Người mở đường” hay “Kẻ châm ngòi”? Dẫu còn quá vội vàng khi kết luận Uniqlo là nguyên nhân dẫn đến khủng hoảng kinh tế nhưng không thể phủ nhận rằng đây chính là thương hiệu mở đường cho làn sóng hàng may mặc giá rẻ. Trong xã hội ngập tràn “Fast fashion” như hiện nay, Uniqlo không chỉ nên tập trung vào phân khúc sản phẩm giá rẻ đã tấn công mà sau bốn năm phát triển với “tuyên ngôn giá rẻ”, giờ là lúc hãng phải nâng cao giá trị sản phẩm ở khía cạnh chất lượng, tạo ra một thương hiệu dựa trên cơ sở “mức giá tương đương với chất lượng sản phẩm”. Thế nhưng, trong lĩnh vực đồ jeans, Uniqlo vẫn sẽ luôn bị chỉ trích là kẻ châm ngòi cho cuộc chiến giữa các thương hiệu giá rẻ đã làm hỗn loạn thị trường. Kết Trong bối cảnh làn sóng toàn cầu hóa với số lượng người trẻ ngày càng sụt giảm, Nhật Bản dần mất đi sức cạnh tranh và trở nên tụt hậu so với một châu Á đang trên đà phát triển. Một cách khách quan, cần xem xét từ cả hai phía, nước Nhật và châu Á, để tìm ra đối sách phù hợp nhằm thoát khỏi tình cảnh hiện tại. Thêm vào đó, tác giả Kensuke Kojima muốn đưa ra những nhận định, dự đoán xem liệu Uniqlo – thương hiệu chất lượng cao đang độc chiếm thị trường Nhật Bản, được thiết kế dành riêng cho thị trường trong nước nay đã gặt hái được thành công ở một số quốc gia đã và đang phát triển –  liệu có đạt được mục tiêu dài hạn là đến năm 2020 vượt mốc doanh thu 5.000 tỉ yên và lợi nhuận 1.000 tỉ yên hay không. Hội chứng Uniqlo không phải là một cuốn sách ca tụng thương hiệu Uniqlo, hiện đang tràn ngập trên thị trường, cũng không phải là cuốn sách chỉ dẫn phương thức hoạt động của Uniqlo hay phân tích về sự phát triển của Fast Retailing – Tập đoàn bán lẻ lớn của Nhật, công ty mẹ của Uniqlo. Nó cũng không nghiên cứu về sự nghiệp của ngài Yanai Tadashi – Người sáng lập và Chủ tịch của Fast Retailing, chủ nhân thương hiệu Uniqlo. Lập trường của cuốn sách này không phải là khẳng định và nghiên cứu những thành công của Uniqlo, mà là phân tích trực diện tình hình thị trường và mô hình doanh nghiệp ở Nhật Bản, so sánh với các mô hình doanh nghiệp không chỉ ở Âu Mỹ mà còn ở cả châu Á, bằng cái nhìn tỉnh táo để tìm ra điểm mạnh cũng như điểm yếu, đồng thời xác định những cơ hội và thách thức của Uniqlo nói riêng và Fast Retailing nói chung trong tương lai. Với những nghiên cứu về Uniqlo từ trước đến giờ của tác giả Kensuke Kojima, cuốn sách Hội chứng Uniqlo sẽ mang lại những đánh giá về Uniqlo trên góc độ toàn cầu, từ đó đưa ra những cảnh báo cũng như triển vọng trong tương lai của giới kinh doanh. Tác giả: DO   Mời các bạn đón đọc Hội chứng Uniqlo của tác giả Kensuke Kojima & Vũ Linh (dịch).
Ý Tưởng Này Là Của Chúng Mình
Quảng cáo vui lắm, rảnh vô làm chơi! Hơn 5 năm duy trì ToiYeuMarketing.com, tôi nhận được nhiều câu hỏi về việc làm cách nào để tham gia ngành quảng cáo từ các sinh viên và những người sướng quá nên muốn đổi nghề. Họ trẻ, khoẻ, rẻ nhưng thông tin về ngành bị che khuất bởi một lớp sương mờ mà Google không vén nổi. Quyển sách nhỏ này sẽ cung cấp cho bạn nhiều thông tin hơn về thế giới của một Công Ty Quảng Cáo Sáng Tạo (Creative Agency) và những buồn nhiều, vui chẳng thiếu của một Copywriter, nghề “thời thượng” trong mắt bạn trẻ. Tôi muốn nói lên tâm sự chung của những người trong ngành Creative. Không gì bằng niềm vui sáng tạo, vui vầy với ý tưởng mà còn được trả tiền! Đôi khi cũng có chút lăn tăn, vài bi kịch tối tạo khiến ta ngập ngừng chân bước. Không sao, dân sáng tạo chỉ thiếu tình, thiếu tiền, ý tưởng không bao giờ thiếu! Đây cũng là mảnh đất tôi chia sẻ bộ sưu tập chữ đẹp nhặt nhạnh suốt thời gian qua. Chữ của các đồng nghiệp, chữ của những phó thường dân. Với tôi, thế giới sẽ đẹp hơn nếu ta yêu chữ, chú tâm hơn khi cầm lên cây viết hay chuẩn bị cất lời. Như tên sách “Ý tưởng này là của chúng mình”, hãy cứ can đảm nghĩ, táo bạo làm, ý tưởng luôn ở quanh ta, thế giới này cần sự tươi mới của bạn đến dường nào! TÁC GIẢ: HUỲNH VĨNH SƠN (SÓI ĂN CHAY) Sáng lập ToiyeuMarketing.com, weblog về Marketing, Communication, Creative… được các bạn trẻ rất yêu thích lắm vô cùng, không ngừng chọi đá, quăng gạch suốt 5 năm qua. Sau 4 năm lăn lộn với nghề Copywriter, dằn vặt vô số Marketer và nhãn hàng tại các tập đoàn quảng cáo đa quốc gia, Vĩnh Sơn đã góp phần làm nên kha khá mẫu quảng cáo khiến người tiêu dùng hoang mang, đồng nghiệp bàng hoàng. Với thú tính sáng tạo và năng lượng thừa mứa của tuổi trẻ, Sói Ăn Chay đã ghi dấu ấn bằng một số thành tích: Huy chương vàng “Hội Khoẻ Phù Não 2013” khu vực phía Nam. Giải nhất “Sáng Tạo Khoẻ” 2012. Khách mời của chương trình “Như Chưa Hề Có Cuộc Brainstorm” số 70 Giải chiếu cố cuộc thi “Tưởng Là Có Ý” 2012. Áo vàng chung cuộc Cúp Agency TP. HCM 2011. “Ý Tưởng Chạng Vạng Của Năm” do Hiệp Hội Ma Kà Tưng (Marketer) Việt bình chọn (2010). *** TRÍCH ĐOẠN: Sáng tạo không có gì ghê gớm, chỉ là làm cách khác để đỡ chán thôi. (Trích “Lời khuyên”) ----- "Nhiều người nói là mình thích đàn guitar, thật sự họ chỉ thích cái hình ảnh cầm đàn chơi một cách phong trần, khiến các em gái đổ ầm ầm như trên phim ảnh thôi chứ không thật sự thích quá trình rèn luyện gian khổ, tốn thời gian, công sức để chơi guitar thật hay. Quảng cáo cũng rứa, đôi khi ta lao vào ngành chỉ vì yêu thích cái kết quả cuối cùng của nó chạy trên ti vi, trên báo, trên website... còn những cái "nhớp nhúa" khi ta xây lên các tác phẩm ấy là một chuyện khác. Rất khác." (Trích “Lùa vịt”) ----- "...dù mình thông minh hoành tráng cách mấy thì cái thế của công ty quảng cáo vẫn là thế của người làm service, mình chỉ mang đến cho họ những giải pháp truyền thông tốt nhất mình có. Nhưng chọn cái nào, có nghe mình hay không thì là ở các bạn Marketer, tóm lại là họ giữ quyền quyết định cuối cùng. Người ra tiền là người có quyền. Không "thấm nhuần tư tưởng" đó thì làm sáng tạo trong ngành quảng cáo ức chế lắm, ở nhà làm thơ vẽ tranh nặn tượng đi em!" (Trích “Cảm thông”) ------ Ba: À, đây là con gái tui, nó tên T. Bạn của ba: Đẹp gái quá ta! Con ra trường chưa, làm đâu rồi? Con gái: Dạ, con làm ở một công ty quảng cáo ạ! Bạn của ba: À, vậy là con đang làm mấy cái biển quảng cáo, hộp đèn này nọ đúng hông, con cho bác số điện thoại của con đi, bác có mấy người bạn đang cần làm mấy cái này nè! (Trích "Dạ thưa, con làm... quảng cáo!") Thuộc thể loại sách kinh tế nhưng được viết theo lối sáng tạo tuyệt vời phù hợp với nhiều nhóm độc giả. Với “Ý tưởng này là của chúng mình” bạn sẽ thấy, sáng tạo quả thật không quá khó, và hàng triệu ý tưởng vẫn đang đâu đó đợi bạn, ở ngay ngoài kia thôi. Mời các bạn đón đọc Ý Tưởng Này Là Của Chúng Mình của tác giả Huỳnh Vĩnh Sơn.
GAM 7 Vol 001
Trải nghiệm trong ngành thiết kế sáng tạo tại Việt Nam, có một sự thật, Marketing – Design hay Marketer – Designer, dù "nằm gai nếm mật" cùng nhau nhưng lại sống trong hai thế giới khác biệt. Các Marketer làm việc với góc nhìn kinh doanh, với những chiến lược Marketing và những kế hoạch truyền thông bài bản. Trong khi đó, nghệ thuật, màu sắc, hình ảnh và sự sáng tạo không biên giới là những gì mà Designer theo đuổi. Tôi và các cộng sự đã bắt tay lên ý tưởng và triển khai dự án GAM7 – tạp chí Marketing và Design với mục đích kết nối hai nhóm cộng đồng. Là tạp chí chuyên ngành xuất bản online ngày 20 hàng tháng với các bài viết chia sẻ kiến thức, GAM7 định hướng mang tới hai nhóm công chúng độc giả trải nghiệm đọc thú vị và không mang nặng tính học thuật các nội dung được biên tập, kết hợp và đan xen giữa thiết kế sáng tạo, mỹ thuật ứng dụng và Marketing, PR, truyền thông, quản trị thương hiệu. Điều này phần nào mang hai thế giới Marketing và Design tới gần nhau một cách tự nhiên nhất. 7 số ra mắt online, 15000 lượt download mỗi số và các phản hồi tích cực mong chờ mỗi số ra mắt là sự tin tưởng của các bạn độc giả dành cho GAM7. Ngoài ra, sự đồng hành của các chuyên gia hàng đầu, các thương hiệu lớn cũng như các trang tin hàng đầu tại Việt Nam là nguồn động lực lớn để chúng tôi biết rằng mình không hề độc hành trên con đường này và đang đi đúng hướng. Tiếp bước các số tạp chí online, năm 2016 chúng tôi ra mắt GAM7 Book là cuốn sách đầu tiên nằm trong chuỗi sách chuyên ngành GAM7 dự kiến xuất bản trên lộ trình thực hiện sứ mệnh kết nối. Xuất bản với số lượng có hạn dưới dạng trải nghiệm sách in, mỗi cuốn GAM7 Book với một chủ đề khác nhau sẽ là tài liệu chuyên ngành hữu ích mà bạn đọc có thể lưu giữ và chia sẻ.  Ở cuốn “Trending- Xu hướng” này, GAM7 Book No. 01 là tập hợp các bài viết mới nhất cập nhật xu hướng, những chia sẻ tâm sự hay lời khuyên đến từ các tác giả là những chuyên gia uy tín trong ngành Marketing và Design. Bạn mong muốn cập nhật các xu hướng thiết kế mới thì không nên bỏ qua bài viết của tác giả chuyên môn Jimmy Tuấn trong chuyên mục Branding, bài phỏng vấn tác giả Leo Dinh trong chuyên mục Communications cũng như bộ thiết kế Bapca với trải nghiệm vượt khỏi khung hình kết hợp ứng dụng công nghệ tương tác AR đến từ RIO Creative và đối tác Taplife. Hay để tìm hiểu thêm về nhận định Marketing, các bài viết về xu hướng của tác giả Hồ Trung Dũng, Nguyễn Thành Long trong chuyên mục Digital Marketing và những lời khuyên của tác giả Huỳnh Vĩnh Sơn, Hồ Công Hoài Phương trong chuyên mục Communications chắc chắn sẽ là những bài viết hữu ích dành cho bạn. Chuyên mục Marketing-Design cũng sẽ mang tới hai nhóm độc giả những bài viết tổng quan và cập nhật về góc nhìn và các xu hướng ứng dụng kết hợp đan xen của hai lĩnh vực. Chúng tôi tin rằng, dù là Designer, Marketer hay là độc giả yêu thích GAM7, mỗi người đều sẽ tìm thấy điều gì đó mới mẻ trong cuốn sách này. — Ban biên soạn GAM7 Ngày nay, vai trò của marketing hiện đại không chỉ là thúc đẩy các hành động mua lặp lại (sự trung thành của khách hàng), nó còn có vai trò thúc đẩy sự ủng hộ với thương hiệu và truyền bá thông điệp tích cực của chính thương hiệu. Sự ủng hộ này của khách hàng sẽ tác động tới mạng lưới khách hàng tạo nên một quá trình mới bắt đầu từ đỉnh xuống tới mỗi bước, thể hiện ở các kết quả tìm kiếm trên các trang tìm kiếm như Google, phản hồi về sản phẩm của khách hàng trên trang cá nhân của họ hoặc website, trang của thương hiệu, số lượng like trên Facebook, link, retweets và lan truyền miệng. Thử thách của marketer ngày nay, bởi vậy, không phải là vứt bỏ đi quy trình hình phễu đã cũ bởi sự phản ánh về tâm lý của mô hình này vẫn hoàn toàn chính xác. Thay vào đó, marketer nên tiếp tục sử dụng các công cụ marketing truyền thông ở các điểm có tương tác với khách hàng hiệu quả, bên cạnh đó, triển khai thêm tương tác thông qua các mối quan hệ của khách hàng như bạn bè, người nổi tiếng, các cộng đồng xã hội như Youtube, Facebook, Twitter hoặc có thể xây dựng cộng đồng những người yêu thích thương hiệu và cung cấp các giá trị cho họ. Từ những hoạt động này, doanh nghiệp sẽ xây dựng được sự kết nối chặt chẽ, thể hiện sự quan tâm chân thành, truyền tải giá trị đích thực và có được sự yêu mến từ khách hàng.Khiến khách hàng không chỉ là khách hàng, mà còn là advocacy của thương hiệu. Đó là vai trò của marketing hiện đại. Mời các bạn đón đọc GAM 7 001 của tác giả Nhiều Tác Giả.
Quản Trị Thương Hiệu
Đã từ lâu, thương hiệu không chỉ là một cái nhãn gắn lên một sản phẩm đơn thuần nữa. Những thương hiệu thành công có một linh hồn riêng của nó, tạo ra một bản sắc riêng biệt trong tâm trí khách hàng. Tài sản thương hiệu là vô hình nhưng lại vô giá đối với một công ty. Từ các tổ chức ở mọi quy mô cho đến các cá nhân đều coi xây dựng thương hiệu là một trong những chiến lược quan trọng hàng đầu. Các quốc gia cần xây dựng thương hiệu. Các tập đoàn lớn cần xây dựng thương hiệu. Các công ty nhỏ ngay từ khi bắt đầu thành lập, cũng không thể sao nhãng việc xây dựng thương hiệu. Và ngay cả các cá nhân cũng ý thức tạo dựng cho bản thân một thương hiệu riêng. Sống trong một thế giới thương hiệu, bủa vây xung quanh là trùng điệp thương hiệu, ngày nay chắc hẳn không ai trong chúng ta lại có thể thờ ơ với vấn đề này. Nhưng chúng ta đã hiểu được những gì về thương hiệu, về việc xây dựng và quảng bá, phát triển nó. Giữa một mê cung thông tin về thương hiệu, chúng ta rất cần có một sợi chỉ Ariadne để khỏi lạc lối. Có thể nói cuốn sách Quản trị thương hiệu chính là một sợi chỉ như vậy. Trong cuốn sách này, tác giả giới thiệu cho bạn đọc cái nhìn khái quát về những vấn đề cốt lõi trong xây dựng thương hiệu. Đó là khái niệm về thương hiệu, quản trị thương hiệu, lược sử phát triển của nó, cách phân tích thị trường mục tiêu, cách thiết lập sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi của thương hiệu, cách thức tìm chiến lược Internet cho thương hiệu của bạn…. Tóm lại, đây là những gì bạn cần để xây dựng và định vị một thương hiệu mạnh, xác định và đánh bại đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, Quản trị thương hiệu còn cung cấp các công thức chính xác và thực tiễn để tính giá bán, chi phí, tiền lãi. Mục lục: * Sức mạnh của thương hiệu * Học cách tư duy của một nhà quản trị thương hiệu * Bạn nhận được: Niềm vui, sự sáng tạo và nguồn cảm hứng * Xây dựng quan điểm thương hiệu * Nắm quyền sở hữu: Phần quản lý chung của quản trị thương hiệu * Chú giải thuật ngữ * Nguồn tư liệu và hướng dẫn tham khảo * Danh mục thuật ngữ *** QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Tác giả: Patricia F.Nicolino Nguyễn Minh Khôi dịch - Phương Hà hiệu đính   HÀNH TRÌNH KHÁM PHÁ THẾ GIỚI THƯƠNG HIỆU Đã từ lâu, thương hiệu không chỉ là một cái nhãn gắn lên một sản phẩm đơn thuần nữa. Những thương hiệu thành công có một linh hồn riêng của nó, tạo ra một bản sắc riêng biệt trong tâm trí khách hàng. Tài sản thương hiệu là vô hình nhưng lại vô giá đối với một công ty. Từ các tổ chức ở mọi quy mô cho đến các cá nhân đều coi xây dựng thương hiệu là một trong những chiến lược quan trọng hàng đầu. Các quốc gia cần xây dựng thương hiệu. Các tập đoàn lớn cần xây dựng thương hiệu. Các công ty nhỏ ngay từ khi bắt đầu thành lập, cũng không thể sao nhãng việc xây dựng thương hiệu. Và ngay cả các cá nhân cũng ý thức tạo dựng cho bản thân một thương hiệu riêng. Sống trong một thế giới thương hiệu, bủa vây xung quanh là trùng điệp thương hiệu, ngày nay chắc hẳn không ai trong chúng ta lại có thể thờ ơ với vấn đề này. Nhưng chúng ta đã hiểu được những gì về thương hiệu, về việc xây dựng và quảng bá, phát triển nó. Giữa một mê cung thông tin về thương hiệu, chúng ta rất cần có một sợi chỉ Ariadne để khỏi lạc lối. Có thể nói cuốn sách Quản trị thương hiệu chính là một sợi chỉ như vậy. Trong cuốn sách này, tác giả giới thiệu cho người đọc cái nhìn khái quát về những vấn đề cốt lõi trong xây dựng thương hiệu. Đó là khái niệm về thương hiệu, quản trị thương hiệu, lược sử phát triển của nó; cách phân tích thị trường mục tiêu, cách thiết lập sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi của thương hiệu, cách thức tìm chiến lược Internet cho thương hiệu của bạn… Tóm lại, đây là những gì bạn cần để xây dựng và định vị một thương hiệu mạnh, xác định và đánh bại đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, Quản trị thương hiệu còn cung cấp các công thức chính xác và thực tiễn để tính giá bán, chi phí, tiền lãi. Với 21 năm kinh nghiệm quản trị cho những thương hiệu mạnh trên thế giới như Olay, Clearasil và Tyson Chicken, P&G, Nestle v.v…, những kiến thức Patricia F. Nicolino đưa ra trong cuốn sách này hết sức thực tiễn và hữu ích. Chúng không chỉ cung cấp cho độc giả cái nhìn tổng quan về thương hiệu mà còn hỗ trợ các tổ chức, cá nhân xây dựng chiến lược quản trị thương hiệu hợp lý nhất. Đối với Việt Nam, quá trình mở cửa kinh tế và hội nhập sâu hơn vào nền kinh tế toàn cầu càng khiến các doanh nghiệp cảm nhận sâu sắc hơn vai trò của thương hiệu. Vì vậy, có thể coi Quản trị thương hiệu là cuốn sách gối đầu giường không thể thiếu của bất kỳ ai muốn đặt chân vào thế giới thương hiệu. Tuy nhiên, xây dựng và bảo vệ thương hiệu là một quá trình dài, đòi hỏi những tri thức, kinh nghiệm và kỹ năng chuyên nghiệp, chứ không phải những nhận thức cảm tính và những kế hoạch tức thời. Từ thực tế nhu cầu của công ty và với mong muốn hỗ trợ tích cực các doanh nghiệp trong quá trình xây dựng thương hiệu, Chương trình Thương hiệu quốc gia (Cục Xúc tiến Thương mại) đã phối hợp với Alpha Books xây dựng Tủ sách Quốc gia Trí thức @ Thương hiệu quốc gia nhằm cung cấp cơ sở dữ liệu tri thức quản trị kinh doanh, góp phần nâng cao sức cạnh tranh cho các sản phẩm Việt Nam trên thị trường trong nước và quốc tế. Cùng với Chiến lược thương hiệu Châu Á (Asian Brand Strategy), Quản trị thương hiệu là một trong hai cuốn sách đầu tiên thuộc Tủ sách Tri thức @ Thương hiệu quốc gia mà chúng tôi muốn giới thiệu tới quý vị độc giả, các lãnh đạo doanh nghiệp cũng như những người làm công tác xây dựng thương hiệu. Hy vọng cuốn sách sẽ bổ sung thêm những kiến thức toàn diện, thực tiễn cho các doanh nghiệp và cá nhân, qua đó giúp các thương hiệu Việt tạo được dấu ấn mạnh mẽ hơn trong tâm trí khách hàng. Hà Nội, tháng 3 năm 2009 ĐỖ THẮNG HẢI TỔNG THƯ KÝ BAN THƯ KÝ CHƯƠNG TRÌNH THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA CÁC HỘP TRÍCH DẪN TRONG SÁCH Trong suốt cuốn sách này, chúng tôi sử dụng bốn loại hộp trích dẫn để bổ sung thông tin, cung cấp thêm ví dụ hay làm nổi bật vấn đề. Ghi nhớ Đây là phần xuất hiện khi khép lại mỗi vấn đề. Bạn nhận được lời khuyên, những điều cần lưu ý và sự khuyến khích. Bàn luận Bạn sẽ tìm thấy ở đây nhiều từ/ngữ chúng tôi sử dụng để giải thích. Một số là thuật ngữ chuyên ngành, số khác là những từ bạn biết nhưng nội dung có thể không tương đồng với phạm vi nội dung được đề cập ở đây. Lưu ý Liệt kê điểm cần lưu ý hay không thể bỏ qua trong cuốn sách, đưa ra lời khuyên, báo trước các vấn đề sẽ được đề cập. Tim hiểu về thương hiệu lớn Đây là những lời dẫn giải về vấn đề đang được bàn luận, từ khía cạnh của một thương hiệu mạnh. Nó sẽ cho bạn cái nhìn dài hạn hơn hiện tại hoặc hướng phát triển khác cho một ý tưởng. *** Quản trị thương hiệu là một lĩnh vực kinh doanh thú vị. Thương hiệu có đời sống riêng và nó phản ánh thái độ, năng lực cũng như kỹ năng của nhà quản trị thương hiệu. Dường như, thương hiệu là kết tinh của tất cả những gì tốt nhất và cả tồi nhất mà chúng ta có thể cung cấp cho khách hàng và điều đó đủ để bất kỳ nhà quản trị thương hiệu tài ba nào, hay đúng hơn là bất kỳ ai trong công ty có ảnh hưởng đến thương hiệu, phải suy nghĩ về nó. Phần này gợi mở cho bạn rất nhiều điều để suy nghĩ. Nó giải thích vì sao thuật ngữ “quản trị thương hiệu” lại được dùng theo nhiều cách khác nhau. Nó cũng chỉ ra triết học đã bước vào cuộc sống như thế nào thông qua cách thức tổ chức của các công ty. Nó giải thích vì sao marketing là một phần của quản trị thương hiệu nhưng hai lĩnh vực này không hề đồng nghĩa với nhau. Ngoài ra, phần này cũng dành để bàn về mảng tối của quản trị thương hiệu và việc quá tập trung vào thương hiệu có thể khiến bạn bỏ lỡ những khía cạnh vĩ mô như thế nào. Mời các bạn đón đọc Quản Trị Thương Hiệu của tác giả Patricia F.Nicolino & Nguyễn Minh Khôi (dịch) & Phương Hà (dịch).