0912 699 269

Công ty phần mềm ứng dụng Hà Nội - HanoiSoft

Thư viện cộng đồng

Liên hệ: 0912 699 269  Đăng nhập  Đăng ký

Huynh Đệ Đại Chiến Giầy, Adidas vs Puma

Vào đầu những năm 1920, hai anh em Adi và Rudolf Dassler đã đổi mới bằng cách tạo ra một nhà máy sản xuất giày dành riêng cho thể thao. Những khó khăn và sự phản bội lẫn nhau trải qua trong Chiến tranh thế giới thứ hai ở Đức đã làm tăng cường cuộc chiến giành quyền kiểm soát xã hội và dẫn đến sự chia cắt mạnh mẽ: Adidas và Puma ra đời, và thế giới thể thao sẽ không bao giờ giống nhau nữa. "Field Invasion" tiết lộ các cuộc đàm phán mờ ám, các trường hợp đáng ngạc nhiên (nhiều trường hợp lần đầu tiên được trình bày), và các ví dụ về lòng trung thành và khả năng phục hồi, cũng như sự nhạy bén trong kinh doanh. Cuốn sách phơi bày hậu trường của một mạng lưới liên quan đến những động thái tiếp thị tuyệt vời, những đối thủ mạnh như Nike và Reebok, những âm mưu chính trị, những con số hàng tỷ USD, những cải tiến kỹ thuật và những người nổi tiếng quốc tế - trong quá trình toàn cầu hóa thể thao. Một bài đọc đáng ngạc nhiên, có khả năng lấy đi hơi thở của ngay cả những vận động viên giỏi nhất. Và nhiều hơn nữa: - Tìm hiểu Hiệp ước Pele là gì. - Tìm hiểu cách Havelange, Beckenbauer và Beckham tham gia câu chuyện này. - Hiểu được sự chuyển đổi của các thương hiệu thể thao thành biểu tượng thời trang đô thị. - Tìm hiểu về các khái niệm đằng sau các chiến dịch quảng cáo lớn như "Just do it" và "Impossible is nothing". - Xem các vở kịch hậu trường tuyệt vời từ FIFA, World Cup và Thế vận hội. *** Ghi chú của tác giả Cuốn sách này không đề cập đến những vấn đề nhất định liên quan đến việc sản xuất giày và vải trên quy mô lớn ở Thế giới thứ ba, đặc biệt là ở các nước Viễn Đông. Adidas và Puma cho biết họ đầu tư rất nhiều vào việc giám sát các nhà máy của mình để đảm bảo công nhân có điều kiện làm việc tốt và không ở tuổi vị thành niên. Đồng thời, họ cũng thừa nhận rằng trên thực tế không thể kiểm soát hoàn toàn hoạt động của các nhà cung cấp của họ. Tôi tin rằng câu hỏi này vượt ra ngoài chủ đề của cuốn sách này. Tôi ước anh ấy có thể mang theo một bản sao miễn phí của Naomi Klein's No Logo và những khám phá mới nhất do Tổ chức Lao động Quốc tế thực hiện. Để dễ đọc, các chữ cái viết hoa của tên một số công ty và tổ chức đã được sửa đổi. Cái tên xuất hiện nhiều nhất là “Adidas”: lẽ ra nó phải là “adidas”, nhưng nó sẽ rất lạ. Viết hoa tất cả các chữ cái FIFA và Uefa cũng cảm thấy không cần thiết. ***   Anh em nhà Dassler táo bạo Tạo dáng chụp ảnh bên những mô hình ô tô mới bằng sáp, hai chàng trai mặc vest lịch lãm và nở nụ cười tự hào. Vào thời điểm ô tô là vật sở hữu độc quyền của các gia đình giàu có, Rudolf Dassler đã phung phí tiền trên một chiếc Mercedes hai chỗ ngồi. Em trai của ông, Adolf, thích một chiếc mô tô Triumph với một chiếcxít đơ ca (sidecar). Kể từ khi công ty giày của họ thành công vào cuối những năm 1920, anh em nhà Dassler đã là những chàng trai trẻ giỏi nhất thị trấn. Adolf và Rudolf Dassler sở hữu nhà máy Gebrüder Dassler, nơi đã làm rung chuyển thị trấn nhỏ Herzogenaurach của Bavaria. Hai người đã có một đề xuất sáng tạo: một nhà máy sản xuất giày chuyên dụng dành riêng cho thể thao. Vì thể thao vẫn là một trò tiêu khiển không thường xuyên nên ý tưởng này có vẻ không thực tế lắm. Mặc dù vậy, Dasslers vẫn kiên quyết đến mức nhà máy bắt đầu nhận được yêu cầu từ những người đam mê thể thao từ khắp nước Đức. Được làm bằng da tối màu với những chiếc đinh tán lớn chạy qua đế giày, đôi giày Dassler nổi bật vì nhẹ và linh hoạt. Adolf, người không chỉ là một thợ đóng giày mà còn là một người mê thể thao, luôn muốn những đôi giày của mình nhẹ hơn và phù hợp hơn với nhu cầu của mình. Một số nguyên mẫu đã được thử nghiệm hàng giờ bởi chính “Adi” và bạn bè của anh ấy trong những chuyến chạy dài trong rừng. Tính cách đối lập của hai anh em khiến mối quan hệ hợp tác diễn ra suôn sẻ. Adi Dassler là một người đàn ông thấp bé, ít nói, rất thích ở trong xưởng, với mùi da và keo; anh ấy chỉ phấn khích khi nói đến thể thao. Anh trai của ông, Rudolf, là người hướng ngoại và phù hợp hơn với việc lãnh đạo lực lượng bán hàng đang phát triển của công ty. Anh ấy không thất vọng vì suy thoái kinh tế của Đức, anh ấy nói chuyện và khăng khăng cho đến khi nhận được đơn đặt hàng - biến nỗi ám ảnh của anh trai anh ấy thành tiền bạc. Họ có thể dễ dàng mua những chiếc xe hơi và những bộ quần áo, cũng như những điếu thuốc trang nhã mà họ treo trên môi. Liên doanh phản ánh sự rời bỏ mối quan hệ lâu dài của gia đình với ngành dệt may. Người cha, ông Christoph, là thành viên cuối cùng của một gia đình thợ dệt thuộc dòng họ Dassler ở Herzogenaurach - một thị trấn nhỏ thời trung cổ cách Nuremberg vài km về phía bắc, thuộc tỉnh Franconia ở cực bắc Bavaria. Thành phố đã phát triển xung quanh các nhà máy và cho đến cuối thế kỷ 19, sử dụng hàng trăm thợ dệt và thợ nhuộm. Tiếp nối truyền thống của Đức, Christoph Dassler rời đi để học nghề từ những người thợ dệt ở nơi khác. Chính tại Gera, anh đã gặp vợ mình, Paulina Spittula. Hôn lễ được cử hành vào tháng 10 năm 1891, và đứa con đầu lòng của cặp đôi, Fritz, chào đời một năm sau đó. Marie, con một, chào đời vào đầu năm 1894. Tuy nhiên, cuộc cách mạng quét qua các ngành công nghiệp của Đức vào cuối thế kỷ 19 đã khiến các kỹ năng của Christoph trở nên lỗi thời. Với sự cơ giới hóa của ngành dệt may, hàng nghìn lao động lành nghề đã bị thay thế bởi máy móc, điều này đã khiến nhiều gia đình rơi vào cảnh sống lang thang vì đói nghèo áp bức. Christoph và gia đình mới của mình trở về Herzogenaurach, nơi có thêm hai cậu con trai chào đời: Rudolf vào tháng 4 năm 1898 và Adolf vào tháng 11 năm 1900. Thị trấn nhỏ này cũng không tránh khỏi cuộc cách mạng công nghiệp, điều này đã làm giảm hàng trăm bức tường thành của nó. Sản xuất địa phương chuyển sang giày dép, và những con phố lát đá cuội có các nhà máy nhỏ, hầu hết chuyên sản xuất dép nỉ nặng được gọi là Schlappen . Christoph đã nhận được một công việc tại Fränkische Schuhfabrik, một trong những nhà máy địa phương lớn nhất. Trong khi Christoph Dassler học các phương pháp may vá tẻ nhạt, Paulina đã bổ sung thu nhập ít ỏi của chồng bằng một khu giặt ủi tạm bợ ở phía sau ngôi nhà ở Hirtengraben. Người viết tiểu sử gia đình Hermann Utermann mô tả cô là một "người phụ nữ vui vẻ và thẳng thắn, luôn sẵn sàng cho những cuộc trò chuyện nhân hậu". Cô giặt quần áo với con gái, và ba anh em chuyển những món đồ sạch sẽ đến một toa tàu ọp ẹp. Nhiệm vụ đã được đền đáp, vì những người có tiền giặt quần áo của họ thường có tiền lẻ cho người giao hàng. Ở Herzogenaurach, các cậu bé được gọi là “anh em giặt là”. Khi họ vẫn còn đi học vào đầu thế kỷ 20, thể thao hầu như không tồn tại như một trò tiêu khiển phổ biến. Đức có truyền thống tuyệt vời về thể dục dụng cụ Olympic và các môn thể thao khác đã nổi lên trong hai thập kỷ cuối của thế kỷ trước, nhưng hầu hết người Đức sẽ thấy rất lạ khi thực hiện bất kỳ hoạt động thể thao nào ở ngoài trời. Họ không có thời gian cho việc gì khác ngoài việc bày thức ăn lên bàn. Để làm cho vấn đề tồi tệ hơn, những người tập luyện thể dục dụng cụ bảo thủ và nổi bật nhất đã nhìn các môn thể thao khác với con mắt xấu. Họ cho rằng bóng đá là vô lý và coi đó là một trò chơi sa đọa, được truyền bá bởi kẻ thù truyền kiếp của người Đức, người Anh. Bóng đá đã được tổ chức từ năm 1900, với sự thành lập của liên đoàn Đức, nhưng nó đã bị tổ chức này từ chối, bị coi là “cỏ dại ở Anh”, “một loài viper nước ngoài cần phải nhổ”. Mặc dù vậy, Adi Dassler đã tổ chức các giải vô địch đua xe ngẫu hứng và các môn thể thao khác khi rảnh rỗi. Sự ham thích tập thể dục của anh ấy vượt xa sự phấn khích đơn thuần của tuổi trẻ. Fritz Zehlein, một người bạn có hình thể đẹp như Adi, luôn bị kéo đi chạy dài trong rừng và cánh đồng bao quanh thành phố. "Cả hai không thể tách rời", cháu trai của Zehlein là Klaus nói. "Mỗi khi có thời gian rảnh, họ lại cùng nhau phát minh ra các môn thể thao." Họ làm phi tiêu bằng cách khắc cành cây và tìm những viên đá nặng để ném vào chúng. Vào mùa đông, họ dựng một đoạn đường dốc trượt tuyết tạm thời và đi xuống đồi trên một cặp ván bóng. Khi Adi vẫn còn đi học, anh trai Fritz rời thị trấn thời Trung cổ nơi họ sống để làm giao dịch viên ngân hàng ở Munich, và Rudolf học nghề thợ đóng giày từ cha mình tại Fränkische Schuhfabrik. Nhưng lời kêu gọi của Đế chế vào tháng 8 năm 1914 làm gián đoạn kế hoạch của anh ta một cách tàn nhẫn. Kể từ khi thành lập Đế chế Đức vào năm 1871, Bavaria đã duy trì một mức độ độc lập khỏi các nhà cai trị của đế quốc Phổ - với quân đoàn ngoại giao và quân đội độc lập - nhưng có một thỏa thuận rằng mọi thứ sẽ nằm dưới sự kiểm soát của người Đức. Reich. kaiser nếu chiến tranh được tuyên bố. Hai người anh trai nằm trong số hàng nghìn tân binh tin rằng họ sẽ trở về nhà trong vòng vài tháng, nhưng cuối cùng đã trải qua bốn năm dài trong chiến hào đầy bùn của Flanders. Chiến tranh tiếp tục và Christoph Dassler chứng kiến ngành công nghiệp giày Herzogenaurach suy tàn. Gần một nửa số nhà máy của thành phố đã phải đóng cửa. Để đảm bảo rằng người trẻ nhất sẽ tham gia vào một công việc kinh doanh an toàn hơn, Christoph đã sắp xếp cho anh ta học một nghề mới, đó là thợ làm bánh. Adi sẽ phải thức dậy từ rất lâu trước bình minh mỗi ngày và trải qua 18 giờ mệt mỏi trong cái nóng ngột ngạt của lò nướng. Luôn ngoan ngoãn và ít nói, Adi, vẫn còn là một thiếu niên, đã phản đối. Phải mất nhiều cuộc trò chuyện, ông mới xuất hiện tại tiệm bánh Weiss trên phố Bambergerstrasse vào tháng 11 năm 1914. Sau ba năm mệt mỏi, người học việc lấy được bằng cấp, nhưng ông không có cơ hội để bắt đầu kinh doanh riêng vì các dịch vụ của ông ngay lập tức được quân đội yêu cầu. Đầu năm 1918, Adolf Dassler, khi đó mới 17 tuổi, đã cùng các anh em của mình đến biên giới Bỉ. Một cách ấn tượng, ba chàng trai quay trở lại Herzogenaurach một cách cứng rắn nhưng không hề hấn gì. Khi họ quay trở lại, họ thấy phòng giặt của mẹ họ trống không. Trong hoàn cảnh khốn khó sau chiến tranh, rất ít người có thể mua quần áo của họ giặt, và Paulina đã từ bỏ công việc kinh doanh. Adi nhanh chóng quyết định rằng anh ta sẽ không bao giờ quay lại công việc kinh doanh tiệm bánh nữa; thành lập xưởng giày nhỏ của mình ngay tại đó, nơi từng là tiệm giặt là. Sau sự tàn khốc của cuộc chiến, Adi đã đi lại trên các cánh đồng và rừng cây và nhặt tất cả các loại vật liệu của những người lính để lại. Anh lục tung đống mảnh vỡ để tìm kiếm bất cứ thứ gì có thể hữu ích trong xưởng của mình. Anh ấy cắt những dải ruy băng bằng da từ mũ bảo hiểm và túi xách rồi biến chúng thành đế giày. Những chiếc dù rách và ba lô thích hợp hơn để làm dép đi trong nhà. Trong số những phát minh đầu tiên của ông là một chiếc máy cắt da gắn vào xe đạp: trong trường hợp không có điện, sức mạnh của thiết bị đến từ một người bạn khỏe mạnh hơn. Được thành lập vào đầu những năm 1920, cửa hàng giày của Adolf Dassler khởi đầu là một doanh nghiệp thực sự nhỏ. Khi Adi lắp ráp đôi giày, hai người bạn của anh thay phiên nhau đạp xe. Christoph ghé vào giờ ăn trưa để dạy con trai những kiến thức cơ bản về sản xuất, và chị gái Marie giúp anh may vá. Khi nhân viên đến vào lúc bình minh, họ phải bước qua giường của Adi: anh ấy đã đặt nó ở lối vào xưởng để có thể nhanh chóng vào bàn trong trường hợp anh ấy có ý tưởng sáng sủa vào lúc nửa đêm. Adolf bắt đầu sản xuất những đôi giày chắc chắn, loại có thể tồn tại trong nhiều năm. Tuy nhiên, anh thích thú hơn với những đôi giày thể thao. Anh ấy đã bán một số đôi giày thể dục và say mê làm việc với những đôi giày chạy bộ nguyên mẫu. Vào thời điểm đó, mảng kinh doanh này vẫn còn mang tính thử nghiệm, vì Adi và những người bạn của anh ấy là “người tiêu dùng” duy nhất. Những chiếc đinh trên đôi giày này được đúc và gắn vào đế bởi người bạn của anh ta, Fritz Zehlein, người mà thuận tiện, là con trai của người thợ rèn của thị trấn. Để cải tiến giày chạy bộ, Dassler đã hăng hái nghiên cứu các phương pháp sản xuất được sử dụng ở các quốc gia có truyền thống lâu đời hơn về môn thể thao này. Cho đến nay, quan trọng nhất trong số này là Phần Lan, quốc gia đã giành được một loạt huy chương Olympic về ném và chạy. Người Phần Lan, bậc thầy về cự ly trung bình, được dẫn đầu bởi Paavo Nurmi, một vận động viên nhỏ bé, có vẻ không ấn tượng, người đã phá một chuỗi kỷ lục thế giới và giành tám huy chương vàng Olympic. Nó cũng tạo ra sự công khai vô song cho Karhu, một công ty Helsinki chuyên sản xuất giày cho các vận động viên giỏi nhất của Phần Lan. Thương hiệu này đã trở nên nổi tiếng trong Thế vận hội năm 1920 ở Antwerp, khi nó được sử dụng bởi tất cả các tay ném lao Phần Lan. Nhưng cô ấy đã thực sự thành công tại Thế vận hội Paris, khi Paavo Nurmi giành được 5 huy chương vàng khi mang một đôi giày chạy bộ màu trắng đáng chú ý. Đội ngũ chuyên dụng của Adi đã sớm được tham gia bởi anh trai Rudolf. Rudi đã không từ Bỉ trở về thẳng Herzogenaurach, nhưng anh ấy đã đến Munich để tìm cách đào tạo để trở thành một cảnh sát. Anh ta gia nhập lực lượng cảnh sát một thời gian, nhưng khôn ngoan kết luận rằng cách bộc trực của anh ta sẽ được sử dụng tốt hơn trong nghiệp vụ bán hàng. Ông rèn giũa kỹ năng bán hàng của mình trong một xưởng sản xuất đồ sứ và với một thương gia buôn đồ da ở Nuremberg, cho đến khi Adolf đồng ý thuê ông vào năm 1923. Máy đánh chữ là vật dụng duy nhất mà Rudolf mang theo. Cuối cùng, các Dasslers khó có thể chọn một thời điểm tồi tệ hơn để bắt đầu công việc kinh doanh của mình. Do những quy định nghiêm ngặt trong Hiệp ước Versailles, những người chiến thắng trong cuộc chiến đã tịch thu phần lớn tài nguyên của nước Đức, để lại một đất nước vốn đã đổ nát, chỉ còn rất ít để xây dựng lại. Điều này khiến người Đức trở nên rất phẫn uất và trải qua những khó khăn khủng khiếp; hàng triệu người phải chịu cảnh thất nghiệp và đói kém. Ở Herzogenaurach, nhiều cửa hàng giày nhỏ sống sót sau chiến tranh đã bị tàn phá bởi khủng hoảng kinh tế. Thị trấn nhỏ đã ghi nhận một tỷ lệ thất nghiệp ấn tượng, xấp xỉ 70%. Mặc dù vậy, trong bối cảnh căng thẳng và khốn khổ, thể thao và các hình thức giải trí khác bắt đầu thu hút ngày càng nhiều người hơn, vui mừng vì có chút phân tâm. Khi những người trẻ muốn chấm dứt bộ mặt bảo thủ của đất nước, họ háo hức tham gia các môn thể thao, vào thời điểm được coi là “hiện đại” và “ngoại lai”. Người Đức thể hiện sở thích đặc biệt với quyền anh. Họ yêu thích khía cạnh hiếu chiến của anh ta, coi đó là sự phẫn nộ của cơ sở. Khi, sau hiệp định đình chiến, lệnh cấm đối với môn này được dỡ bỏ, các võ sĩ - một số người trong số họ là cựu tù nhân chiến tranh, những người đã phát triển kỹ năng của họ trong thời gian bị giam giữ ở Anh - đã trở thành anh hùng của đất nước. Adi và Fritz Zehlein thành lập một đội ở Herzogenaurach, kết thúc khi các thành viên khác nhận ra rằng sự tham gia của họ chỉ giới hạn ở việc bị đánh một lần một tuần. Bóng đá, tuy nhiên, nhanh chóng vượt qua tất cả các môn thể thao khác. Các nhà lãnh đạo thể dục không thể làm gì hơn trong khi các câu lạc bộ bóng đá mọc lên trên khắp đất nước. Bản thân Adi đã gia nhập câu lạc bộ địa phương FC Herzogenaurach, nơi anh chơi ở vị trí tiền đạo. Ngoài ra, đám đông người hâm mộ lấp đầy khán đài ọp ẹp của các sân vận động ở Các trận đấu vô địch của Đức. Đã đến lúc các Dasslers bắt đầu sản xuất quần áo thể thao sáng tạo trên quy mô lớn. Việc mở rộng diễn ra vào ngày 1 tháng 7 năm 1934, với sự khai trương của Gebrüder Dassler, Sportschufabrik, Herzogenaurach. Ngoài giày chạy bộ có đính đá, họ cũng bắt đầu tiếp thị giày đá bóng có đinh đính bằng da. Chiếc giày trước đây trông rất giống loại giày cũ của Anh - bằng da và có thêm lớp bảo vệ cho ngón chân và mắt cá - mặc dù Adi đã thay đổi chúng một chút để chúng nhẹ hơn. Do hoàn cảnh kinh tế khó khăn, hai anh em phải vật lộn để kiếm sống từ việc bán hàng cho các đại lý. Tuy nhiên, họ đã tìm ra một cách khác để đưa công việc kinh doanh đi lên. Khi câu lạc bộ thể thao Herzogenaurach quyết định mở rộng trụ sở chính, họ đã thuyết phục các quản trị viên đặt hàng một lô giày để cung cấp cho các thành viên của họ với giá thấp hơn. Câu lạc bộ đặt hàng đến mức anh em nhà Dassler phải thuê nhân viên và làm việc không ngừng nghỉ trong nhiều tháng.   Thị trấn nhỏ Herzogenaurach, nơi anh em nhà Dassler bắt đầu vào những năm 1920. Kể từ đó, Rudolf bắt đầu khai thác cơn sốt thể thao, gửi tờ rơi và hộp đựng giày đến hàng chục câu lạc bộ thể thao mọc lên trên khắp nước Đức. Câu trả lời thật ấn tượng. Sản phẩm có chất lượng đến mức những người thợ đóng giày từ Herzogenaurach này bắt đầu khơi dậy sự tò mò của các chuyên gia thể thao hàng đầu của đất nước. Bước ngoặt xảy ra khi một chiếc xe máy ồn ào lướt qua trước nhà máy của Dasslers. Trên yên xe là huấn luyện viên điền kinh của Đức Josef Waitzer, một người đàn ông gầy gò, vụng về với mái tóc húi cua và bộ ria mép được cắt tỉa chính xác. Anh đã nghe nói về những đôi giày do những người nghiện thể thao ở Herzogenaurach làm ra và đã đến từ Munich để tận mắt chứng kiến. Waitzer cần đôi giày tốt nhất có thể cho đội của mình, đội sẽ tranh tài trong Thế vận hội Olympic 1928 ở Amsterdam. Chuyến thăm bất ngờ biến thành một cuộc trò chuyện kéo dài hàng giờ đồng hồ. Jo Waitzer và Adolf Dassler có cùng sự nhiệt tình đối với bất kỳ loại hoạt động thể thao nào. Bản thân Waitzer cũng đã từng tham gia Thế vận hội 1912 ở Stockholm, thi đấu ném đĩa và ném lao. Ông đã không giành được bất kỳ huy chương nào cho Đức, nhưng ông đã sớm trở thành một huấn luyện viên, và vào tháng 2 năm 1925, ông được gọi lên làm huấn luyện viên trưởng của liên đoàn điền kinh Đức. Là người rất tỉ mỉ và tận tâm, ông đã viết một loạt sách hướng dẫn về các chi tiết tinh xảo của ném lao và ném búa. Chiếc xe đạp của Josef Waitzer với chiếc sidecar của nó bắt đầu được nhìn thấy thường xuyên trước Gebrüder Dassler. Anh đóng vai trò là nhà tư vấn cho các anh em và trở thành bạn tốt của Adi - họ chạy cùng nhau và dành hàng giờ để thảo luận về giày Dassler. Vào thời điểm này, Gebrüder Dassler đã rời khỏi phòng giặt cũ của Frau Dassler và chuyển đến một địa điểm lớn hơn: nhà máy giày Weil, nằm ở phía đối diện của sông Aurach, đã ngừng hoạt động vào năm 1926. Tòa nhà có mặt tiền bằng gạch. và cửa sổ cao, và nằm ở vị trí thuận tiện gần ga xe lửa. Việc di chuyển không đưa ra bất kỳ thách thức hậu cần nào, vì tất cả các thiết bị và kho hàng có thể nằm gọn trên một toa xe. Nhà máy có 25 nhân viên, doanh số mở rộng và anh em nhà Dassler bắt đầu tận hưởng thành công của riêng mình. Sau những khó khăn sau chiến tranh, nửa sau của những năm 1920 dường như báo trước sự phục hồi của nước Đức. Gebrüder Dassler hoàn toàn được hưởng lợi từ sự trỗi dậy này. Ngoài những chiếc ô tô đắt tiền, hai anh em còn chi tiền cho những chuyến đi chơi ở thành phố Nuremberg và những chuyến nghỉ dưỡng ngắn ngày ở vùng núi Bavaria, chỉ cách đó vài giờ lái xe. Cùng lúc đó, Rudi rời bỏ cuộc sống độc thân sau một cuộc gặp gỡ quan trọng tại nhà ga xe lửa Nuremberg. Anh ta Ông đang trở về sau một cuộc đi dạo với anh trai Fritz, vào tháng 8 năm 1923, khi ông nhìn thấy Friedl Strasser, khi đó 18 tuổi, đi cùng với em gái của mình, Betti, và một người em họ. Họ bắt đầu nói chuyện trên sân ga và ngồi cùng nhau trên tàu. Khi họ đến điểm đến cuối cùng, Friedl, một cô gái tóc nâu xinh đẹp, đã đồng ý hẹn hò. Betti nhớ lại: “Rudolf hơi hợm hĩnh, nhưng Friedl không nghi ngờ gì rằng anh ấy là người đàn ông của đời mình. Kể từ khi cha họ qua đời ngay sau khi chiến tranh kết thúc, chị em nhà Strasser được nuôi dưỡng bởi mẹ của họ, người sở hữu một khu chợ ở Fürth, ngoại ô Nuremberg. Đám cưới diễn ra tại đó, trước sự chứng kiến của khoảng 40 người, vào ngày 6/5/1928. Đôi vợ chồng mới cưới chuyển đến nơi đã trở thành một ngôi nhà chật chội ở Hirtengraben. Vì Friedl được lớn lên trong một gia đình Công giáo bảo thủ coi trọng công việc, nên cô không gặp khó khăn gì khi thích nghi với vai trò của Hausfrau . Nhưng ngôi nhà trở nên quá chật chội với sự xuất hiện của đứa con đầu lòng của cặp vợ chồng, Armin Adolf, vào tháng 9 năm 1929; hai anh em quyết định xây dựng một dinh thự lớn hơn cho cả gia đình phía sau nhà máy Gebrüder Dassler. Việc xây dựng cũng được thúc đẩy bởi một cuộc suy thoái kinh tế khác. Sau sự phục hồi rõ ràng của đất nước vào những năm 1920, nước Đức một lần nữa bị ảnh hưởng bởi sự sụp đổ bất ngờ khác của nền kinh tế toàn cầu, gây ra bởi sự cố sàn giao dịch chứng khoán New York vào tháng 10 năm 1929. Tình trạng trầm cảm nhức nhối và tình trạng thất nghiệp vượt ngoài tầm kiểm soát. . Các công ty Đức đã bị tổn hại bởi lạm phát tràn lan. Trong hoàn cảnh đó, anh em nhà Dassler cho rằng nên đầu tư một số tiền kiếm được vào gạch và vữa. Tình hình này và sự bất lực của chính phủ đã mở đường cho sự xuất hiện của các chính trị gia cực đoan. Họ đã bắt đầu tham gia lực lượng kể từ khi chiến tranh kết thúc, khi chế độ đế quốc bị lật đổ và người kaiser bị buộc phải lưu vong ở Hà Lan. Khi nước Đức ngày càng lún sâu vào vũng lầy kinh tế, Thống chế von Hindenburg, một cựu chiến binh lâu năm và bảo thủ trị vì đất nước, trở thành mục tiêu dễ dàng cho những người theo chủ nghĩa dân túy. Những thay đổi triệt để do Adolf Hitler và Đảng Công nhân Đức Quốc gia Xã hội Chủ nghĩa (NSDAP) ủng hộ đã nhận được sự ủng hộ ngày càng lớn. Đảng đã chiến thắng không chỉ những người đang chịu cảnh tuyệt vọng trong nước, mà còn cả những người ông phải chịu đựng nhiều hơn sự sỉ nhục rõ ràng mà nước Đức phải chịu dưới tay của những kẻ chiến thắng trong cuộc chiến. Anh em nhà Dassler không thể thoát khỏi hiện tượng này. Các cuộc biểu tình ủng hộ phổ biến đã diễn ra ở thành phố Nuremberg gần đó, nơi nhiều cuộc mít tinh hào hùng của đảng đã được tổ chức. Hitler đã bổ nhiệm Julius Streicher, có lẽ là kẻ điên rồ nhất trong các trợ lý của mình, để giám sát khu vực. Streicher luôn được nhìn thấy trong bộ đồ da, với một chiếc roi trên vai. Nó phát tán chất độc của nó qua chính tờ báo, có trụ sở chính ở Nuremberg. Der Strümer cung cấp cho độc giả những tuyên truyền chống Do Thái có chất lượng kém, với phương châm là "Người Do Thái là nỗi ô nhục của chúng tôi."   Adi Dassler trẻ tuổi tự hào đứng cạnh một vài đôi giày từ nhà máy mới của mình. Như đã thừa nhận với các quan chức Hoa Kỳ sau chiến tranh, Rudolf Dassler lần đầu tiên bỏ phiếu cho NSDAP vào năm 1932 và là một trong những người đầu tiên trong khu phố của mình ủng hộ Đức Quốc xã. Ở Đức, các cuộc bầu cử sẽ ghi dấu chiến thắng của đảng, nhưng ở Herzogenaurach, đảng này chỉ giành được 22% số phiếu bầu. Nắm bắt được tư tưởng bảo thủ của mình, thị trấn nhỏ tiếp tục ủng hộ von Hindenburg. Ba anh em nhà Dassler nộp đơn xin gia nhập NSDAP vào cùng ngày 1/5/1933, khoảng ba tháng sau khi Hitler lên nắm quyền. Vào thời điểm đó, Adi sống ở Pirmasens, một thị trấn nhỏ ở vùng núi Palatinate, một vùng của Đức, lân cận Alsace, Pháp. Pirmasens sau đó hoàn toàn tập trung vào ngành công nghiệp giày. Mặc dù Gebrüder Dassler đang mở rộng nhanh chóng, Adi cảm thấy mình không có đủ kiến thức kỹ thuật. Tất cả những gì anh biết về nghề đóng giày anh đều học được từ cha mình. Vào đầu những năm ba mươi của mình, ông ghi danh vào Schuhfachschule đang tranh chấp ở Pirmasens. Do kinh nghiệm của mình, anh ấy đã có thể hoàn thành khóa học hai năm trong 11 tháng - dù vậy, anh ấy đã phải ở chung phòng và làm việc nhà với các sinh viên khác. Vì tôi đang cố gắng giảm trọng lượng đôi giày của mình nhiều nhất có thể, nên tôi đã cân nhắc từng lớp học. Rudolf chăm sóc công ty, lúc đó đã có khoảng 70 nhân viên. Franz Martz, một nhà sản xuất khuôn giày gỗ thành công, là một trong những cố vấn của Adi tại Schuhfachschule. Tại một cuộc họp tại nhà của mình, Adolf đã gặp Käthe. Ở tuổi 15, cô là con thứ hai trong số sáu người con của Martz. Franz đồng ý mối quan hệ kín đáo mà cậu học trò và cô con gái đã bắt đầu. Anh và Rudolf là nhân chứng cho đám cưới được tổ chức ở Pirmasens vào ngày 17 tháng 3 năm 1934, trong một buổi lễ bị mưa làm hỏng. Cô dâu đã cảm nhận được những gì sắp xảy ra trong cuộc sống hôn nhân của mình khi Adolf đưa cô đến Hồ Schlier trên dãy Alps ở Bavarian và dạy cô trượt tuyết.   Khi hai anh em vẫn đang nói chuyện: Rudolf và Friedl Dassler (trái và giữa) tạo dáng bên cạnh chiếc xe tải của công ty, trong khi Adi mỉm cười ở hậu cảnh, ở chính giữa. Cặp đôi trở lại Herzogenaurach và sống ở tầng trệt của nơi ở mới của gia đình. (Ngôi nhà trên Hirtengraben đã được để lại cho Fritz, người thay cho phòng giặt cũ, đã thành lập một nhà máy - gọi là Kraxler - cho những chiếc quần da ngắn đặc trưng của vùng đất. Marie đã rời khỏi nhà và kết hôn với một cựu thợ mộc, Simon Körner.) Rudolf, Friedl và Armin sống trên tầng hai, và tầng ba được dành cho cha mẹ của họ, Christoph và Paulina. Chính trong môi trường này, gia đình Dassler bắt đầu đổ vỡ. Mời các bạn đón đọc Huynh Đệ Đại Chiến Giầy, Adidas vs Puma của tác giả Barbara Smit.

Nguồn: dtv-ebook.com

Xem

Sát Thủ Khác Biệt Hóa
LỜI DỊCH GIẢ Thương hiệu luôn là vấn đề lớn đối với mọi doanh nghiệp Việt Nam khi cạnh tranh tại thị trường trong nước. Điều này càng quan trọng hơn khi các doanh nghiệp muốn vươn ra sân chơi quốc tế. Làm thế nào để khách hàng vui vẻ chọn mua sản phẩm của mình, đó là câu hỏi mà mọi doanh nghiệp đều trăn trở. “Sát thủ Khác biệt hóa” đưa ra các giải pháp khả thi nhất cho vấn đề trên. Với 13 chiến lược phát triển thương hiệu thông qua khác biệt hóa, cùng các tình huống minh họa sống động đúc kết từ thực tế kinh doanh, đây có thể được xem là bộ cẩm nang dành cho mọi doanh nghiệp. Nội dung chính của cuốn sách được đặt trong bối cảnh thị trường Singapore (có nhiều nét tương đồng với thị trường Việt Nam) với nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ. Vì vậy giá trị thực tiễn của nó càng đáng kể hơn. Xây dựng thương hiệu thông qua khác biệt hóa là một công tác đòi hỏi sự nhất quán và truyền thông liên tục trong dài hạn. Đây cũng là nhiệm vụ của tất cả mọi thành viên trong một doanh nghiệp, chứ không của riêng người lãnh đạo hay bộ phận Marketing, PR. Để xây dựng thương hiệu thành công, doanh nghiệp phải tập trung tối đa vào ý tưởng khác biệt hóa mà mình đã chọn, điều đó cũng có nghĩa là doanh nghiệp phải chấp nhận hy sinh các mục tiêu khác. Những thông điệp trên đây được truyền tải xuyên suốt 13 chiến lược khác biệt hóa mà Jacky Tai và Wilson Chew đã đề cử trong cuốn sách này. Không chỉ dừng lại ở đó, các tác giả còn tranh thủ giới thiệu những nét đặc trưng tích cực của văn hóa kinh doanh Singapore, qua đó khéo léo tôn vinh những thương hiệu của đảo quốc này. Cuốn sách chính là công cụ quảng bá hữu hiệu cho thương hiệu quốc gia Singapore. Đây cũng có thể được xem là một ý tưởng dành cho các doanh nghiệp Việt Nam muốn góp công sức vào việc định vị và xây dựng thương hiệu Việt trên thương trường quốc tế. Nguyễn Phúc Hoàng *** LỜI TÁC GIẢ   Trong vòng 3 năm nay, chúng tôi đã trao đổi tại nhiều chuyên đề, hội thảo và diễn đàn xây dựng thương hiệu. Chúng tôi cũng từng tổ chức nhiều hội nghị về lĩnh vực này cho nhiều công ty Singapore. Một trong những nội dung mà chúng tôi thường nhắc đến là 10 nguyên tắc xây dựng thương hiệu mà tất cả các thương hiệu mạnh đều dựa vào đó để phát triển, bất kể đó là thương hiệu tầm cỡ trong nước, trong khu vực hay toàn cầu. Chúng tôi đã nhiều lần được hỏi rằng: có hay không những nguyên tắc riêng dành cho các doanh nghiệp nhỏ, bởi vì phần nhiều những công ty của Singapore mà chúng tôi đã đến nói chuyện đều có quy mô vừa và nhỏ. Câu hỏi này thường thấy vì ngay khi các chủ doanh nghiệp nhỏ nhìn thấy những thương hiệu lớn mà chúng tôi đưa ra trong những tình huống minh họa cho các nguyên tắc xây dựng thương hiệu, họ đưa mắt nhìn đờ đẫn, há to miệng kinh ngạc và suy nghĩ: “Ra thế, nhưng những nguyên tắc này chỉ áp dụng cho các thương hiệu lớn. Thương hiệu của tôi bé nhỏ quá, không thể dùng được mấy điều này”. Tới đây thì chúng tôi có hai tin cho các bạn: một tốt và một xấu. Tin xấu là không có nguyên tắc riêng biệt nào trong xây dựng thương hiệu dành cho doanh nghiệp nhỏ. Đơn giản là vì bạn nhỏ bé nhưng điều đó không có nghĩa là bạn được đối xử “đặc biệt”. Còn tin tốt là những nguyên tắc xây dựng thương hiệu cũng giống như toán học: một cộng một bằng hai. Chúng có thể được dùng cho tất cả, cho doanh nghiệp lớn lẫn doanh nghiệp nhỏ, doanh nghiệp phương Tây và Á Đông, cho giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) và doanh nghiệp với khách hàng (B2C). Và hơn nữa những nguyên tắc đã làm nên những thương hiệu lớn ngày nay cũng có thể giúp cho sự phát triển doanh nghiệp của bạn. Đã đến lúc thức tỉnh và làm gì đó cho thương hiệu của bạn Nếu như bạn vẫn cho rằng những nguyên tắc xây dựng thương hiệu không thể ứng dụng trong doanh nghiệp nhỏ của mình, chúng tôi đề nghị bạn cần thay đổi triệt để quan điểm đó bởi vì nó sẽ không giúp cho thương hiệu của bạn đi lên. Bạn chắc chắn có thể áp dụng những nguyên tắc này, và sự tồn tại của doanh nghiệp sẽ phụ thuộc rất nhiều vào việc thấu hiểu và ứng dụng các nguyên tắc đó. Vì vậy, đã đến lúc bạn cần nhìn lên để xem những thương hiệu lớn ngày nay như thế nào. Khi xem xét sâu hơn vào quá trình lịch sử, vào những khởi đầu khiêm tốn của họ, chúng tôi chắc chắn rằng bạn sẽ khám phá ra một thực tế giản đơn: mỗi thương hiệu lớn và thành công ngày này đều khởi nguồn từ một xuất phát điểm nhỏ bé và đầy chật vật. Không có gì quá khác biệt với doanh nghiệp của bạn hiện nay, và trong nhiều trường hợp họ còn yếu thế hơn những gì bạn đang có. Theo bình chọn hàng năm của BusinessWeek số ra ngày 6 tháng 8 năm 2007 cho “100 thương hiệu hàng đầu” thì Coca-Cola, Microsoft, IBM, General Electric, Nokia, Toyota, Intel, McDonalds, Disney và Mercedes Benz là 10 thương hiệu có giá nhất thế giới. Tất cả những công ty này đều đã từng là công ty nhỏ, và cũng từng phải tranh đấu vất vả trên thị trường. Nhưng họ đã không loay hoay tìm kiếm những bậc thầy về thương hiệu để hỏi rằng: liệu có hay không những nguyên tắc xây dựng thương hiệu dành cho những doanh nghiệp nhỏ như họ. Họ tự tìm kiếm – và đã tìm thấy – những chiến lược giúp họ chuyển đổi từ nhỏ thành lớn, với những thương hiệu hàng đầu thế giới và kiên định áp dụng những chiến lược này. Đó là lý do tại sao họ thành công. Nếu các công ty này đã theo đuổi một số nguyên tắc xây dựng thương hiệu dành cho doanh nghiệp nhỏ, chúng tôi tin chắc rằng họ đã không thể tăng trưởng lên một tầm cao như ngày nay. Hãy cùng suy nghĩ về điều này. Nếu như có những nguyên tắc xây dựng thương hiệu dành riêng cho doanh nghiệp nhỏ, tức là những nguyên tắc được tạo ra dành cho mức quy mô này và chúng được phát triển theo giả định rằng những doanh nghiệp nhỏ sẽ dùng đến chúng. Điều đó có nghĩa là gì nhỉ? Có nghĩa là nếu như bạn muốn vào cuộc chơi theo những nguyên tắc đó thì bạn vẫn mãi sẽ chỉ là doanh nghiệp nhỏ mà thôi. Trong khi bạn không muốn vậy, bạn muốn những nguyên tắc được thiết lập để giúp chuyển đổi doanh nghiệp nhỏ của bạn thành một thương hiệu lớn. Không phải tất cả mọi doanh nghiệp đều đạt tầm cỡ toàn cầu. Thực chất của vấn đề này là phần nhiều trong số các doanh nghiệp của chúng ta sẽ vẫn là tương đối nhỏ, thậm chí nhiều doanh nghiệp còn có thể thua cuộc. Nhưng nếu bạn nắm bắt được những nguyên tắc xây dựng thương hiệu và sử dụng được chúng, bạn sẽ đem về cho doanh nghiệp của mình một cơ hội tốt để tồn tại được sau thử thách của thời gian và cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ. Rồi bạn sẽ có thể hy vọng rằng doanh nghiệp nhỏ bé của mình sẽ trở thành hạng vừa vào ngày mai. Và khi bạn đã là doanh nghiệp cỡ vừa thì ai mà biết chuyện gì có thể diễn ra sau đó? Mỗi bước đi trong từng thời điểm, làm những việc đúng và làm đúng những việc cần làm.  Ai muốn trở thành triệu phú? Nếu bạn muốn trở thành triệu phú, bạn cần ganh đua với những nhà triệu phú. Nhưng bạn cũng nên cố gắng thực hiện những điều mà những triệu phú đó đã từng làm trước khi họ thành công. Nếu bạn chỉ bắt chước theo những gì mà một triệu phú thường làm sau khi họ đã thành công – chẳng hạn như sống trong các ngôi nhà sang trọng, đi xe hơi hào nhoáng, thưởng thức tại các nhà hàng cao cấp và dùng các nhãn hàng thời trang đắt tiền – bạn sẽ phá sản ngay lập tức. Đó là lẽ đương nhiên! Bạn sẽ dễ dàng nhận thấy điều này. Đối với việc kinh doanh của bạn cũng vậy. Nếu muốn có một nhãn hiệu thành công, bạn cần xem xét những gì mà các thương hiệu thành công khác đã từng làm trước khi họ đạt đỉnh cao. Bạn cần nghiên cứu những nguyên tắc mà họ đã thực hiện, chứ không phải những gì hiện đang được triển khai bởi vì có thể họ đã quên và bỏ qua những gì đã giúp họ đi từ những bước đầu để đến thành công. Khi các thương hiệu đã lớn mạnh và thành công, chúng thường có xu hướng bị doanh nghiệp lãng quên. Họ sẽ bỏ qua các nguyên tắc xây dựng thương hiệu, cho đến khi nào họ gặp khó khăn và lại phải quay về những bước căn bản ban đầu. Một minh họa tuyệt vời cho doanh nghiệp đã thực hiện hầu hết các hoạt động đơn lẻ đều đúng đắn là Xerox. Tuy thế, khi đã thành công thì thương hiệu này lại vi phạm hầu hết các nguyên tắc và bắt đầu mở rộng thương hiệu với các dòng sản phẩm là máy vi tính, máy fax, máy scan, máy in laser và nhiều thứ khác. Xerox có tiềm lực tài chính mạnh (họ đã đổ 10 tỷ US$ cho những sản phẩm mới này) và nắm vững công nghệ (trung tâm nghiên cứu Palo Alto của họ đã rất nổi tiếng với những cải tiến sắc sảo như máy in laser, con chuột cho máy tính và giao diện đồ họa cho người dùng đã tạo cảm hứng cho giao diện máy tính nổi danh của Apple), nhưng vấn đề lại ở chỗ họ đã quên mất các nguyên tắc của thương hiệu. Những cuộc phiêu lưu của Xerox đã thảm bại sau đó. Không nên theo những bước đi của Xerox sau khi họ đã thành công, mà cần thực hiện như những gì họ làm trước đó. Những gì chúng tôi cố gắng trình bày ở đây là để khi bạn thấy một trong những thương hiệu lớn được dùng làm tình huống minh họa thì xin đừng chán ngán. Thường thì chúng tôi chỉ nỗ lực trình bày những thương hiệu này đã biến đổi từ tên của công ty thành ra những cái tên quen thuộc như thế nào, chứ không phải là những gì các thương hiệu này đang làm ở đỉnh cao “phong độ”.  Những nguyên tắc xây dựng thương hiệu Như đã đề cập ở phần trên, có 10 nguyên tắc cần tuân thủ khi xây dựng thương hiệu. Chúng tôi đã chi tiết hơn về nội dung này trong quyển sách xuất bản trước đây - Chuyển đổi doanh nghiệp thành thương hiệu, nhưng tại đây chúng tôi sẽ tóm lược lại ngắn gọn bởi vì một số nguyên tắc thực sự đã làm nền tảng cho tác phẩm mới này. Nguyên tắc số 1 - Nhận thức là sự thật Xây dựng thương hiệu diễn ra trong tâm trí của khách hàng chứ không phải trong thế giới thực. Và bất cứ điều gì là đúng trong tâm trí khách hàng thì đó sẽ là chân lý. Bạn có thể không đồng tình, nhưng vậy đó: NHẬN THỨC LÀ SỰ THẬT. Xây dựng thương hiệu là cuộc chiến (mặc dù sẽ không có tổn thất) để tìm ra người có thể tạo ra nhận thức tốt hơn, chứ không phải là cuộc chiến để xem ai sản xuất ra sản phẩm tốt hơn. Nguyên tắc số 2 - Vận may dành cho người dẫn đầu Làm người dẫn đầu tốt hơn là người vượt trội hơn. Là người dẫn đầu chưa đảm bảo để thành công, nhưng lại rất quan trọng vì điều đó cho bạn cơ sở để thiết lập thương hiệu trong tâm trí khách hàng trước khi những đối thủ khác gây rắc rối khi họ phô trương tên tuổi. Nếu không khai thác cơ sở này, bạn sẽ đánh mất lợi thế của người dẫn đầu. Nguyên tắc số 3 - Sáng tạo ra một lĩnh vực mới Nếu không phải là một nhãn hiệu đầu tiên hoặc thứ hai trên thị trường, bạn vẫn còn cơ hội để xuất hiện trước trong tâm trí khách hàng nếu bạn có thể sáng tạo ra một loại lĩnh vực mới. Bạn cần tích cực phát triển nó. Khi lĩnh vực mới này đã đi lên thì thương hiệu của bạn cũng có thể đi theo chiều hướng của lĩnh vực đó. Và cũng vì bạn đã phát triển loại hình mới này mà một cách tự nhiên, bạn sẽ được xem là thương hiệu hàng đầu. Nguyên tắc số 4 - Tập trung Khi đã tập trung, bạn có thể làm cho thương hiệu của mình mạnh nhất có thể và gắn liền với một điều gì đó trong tâm trí khách hàng. Nhưng điều này đòi hỏi phải hy sinh. Một thương hiệu được tập trung là thương hiệu được điều phối bởi cách đánh giá là “số 1” trong khía cạnh nào đó. Thương hiệu này sẵn sàng từ bỏ 9 trong số 10 điều có thể thực hiện, chỉ để trở thành tốt nhất trong một yếu tố riêng biệt. Tuy nhiên, những thương hiệu tập trung có xu hướng đem lại lợi nhuận trong dài hạn hơn là so với những thương hiệu đa chủng loại. Nguyên tắc số 5 - Khác biệt hóa hoặc bán giá rẻ Không thể xây dựng một thương hiệu mạnh mà không có khác biệt hóa. Nếu khách hàng của bạn không thể nhận thức một sự khác biệt nào giữa bạn và các đối thủ cạnh tranh, họ sẽ mua sản phẩm của bất cứ ai có giá rẻ hơn, và có thể đó không phải là sản phẩm của bạn. Nếu không khác biệt hóa, bạn có thể cạnh tranh bằng giá cả, và bạn sẽ nhận ra rằng thật khó để duy trì lợi thế giá cả trong dài hạn. Nguyên tắc số 6 - Dùng quan hệ công chúng (PR) để xây dựng thương hiệu, dùng quảng cáo để duy trì nó Quảng cáo là những gì bạn tự nói về mình, và dĩ nhiên là bạn sẽ nói những gì tốt đẹp. Do đó quảng cáo thiếu tính tin cậy. Quan hệ cộng đồng là những gì mà truyền thông đại chúng nói về bạn, và vì truyền thông là bên thứ ba nên những gì họ nói có vẻ như thật hơn. PR có độ tin cậy mà quảng cáo thiếu sót, nhưng quảng cáo lại rất cần để duy trì thương hiệu sau khi nó đã được thiết lập. Nguyên tắc số 7 - Tìm một cái tên hay Việc kinh doanh sẽ khó khăn khi sản phẩm của bạn không gắn liền với một thương hiệu mang ấn tượng khó quên. Với cái tên xấu thì cuộc chơi của bạn đã thua một nửa, vì vậy bạn cần nỗ lực để chắc chắn rằng mình đã có một thương hiệu độc đáo, đơn giản và dễ nhớ. Hơn nữa, trong dài hạn thì thương hiệu của bạn sẽ chẳng là gì vượt trội hơn danh tiếng, bởi vì những ý tưởng tuyệt vời hiện bạn đang có rất có thể, và sẽ bị sao chép từ các đối thủ cạnh tranh. Chỉ có danh tiếng của bạn mới vẫn là sự khác biệt. Nguyên tắc số 8 - Hãy kiên định Chẳng ai thích thể hiện mình với nhiều tính cách khác nhau, ngoại trừ những người được xem là “thất thường”. Cũng với cách đánh giá này mà có thể suy ra rằng không ai muốn những nhãn hiệu “thất thường” như vậy. Đó là lý do tại sao thương hiệu của bạn cần phải được tuyệt đối nhất quán trong cách hành xử. Nếu nó tùy tiện, khách hàng sẽ bối rối và chuyển sang phía khác. Nguyên tắc số 9 - Tạo ra đối thủ, chứ không phải đồng minh Để xây dựng một thương hiệu mạnh, bạn cần đưa ra lý do để nó tồn tại và thuyết minh tại sao nó xứng đáng tồn tại. Vì thế bạn cần tạo ra đối thủ cho mình. Khi bạn có những đối thủ mạnh để đấu tranh, đối thủ đó sẽ cho thương hiệu của bạn những nguyên cớ để nó được thế giới công nhận. Và đối thủ đó không nhất thiết là một thương hiệu khác, mà có thể là bất cứ gì: từ tình trạng kẹt xe, đến ô nhiễm môi trường hoặc sự đói nghèo chẳng hạn. Nguyên tắc số 10 - Biết rõ khi nào có thể thiết lập một thương hiệu thứ hai Thương hiệu của bạn sẽ không thể đại diện cho tất cả. Khi có thời cơ để doanh nghiệp của bạn có thể tham gia vào một loại hình mới, hãy thiết lập một thương hiệu thứ hai thay vì mở rộng dòng sản phẩm ban đầu và làm mờ nhạt những gì mà thương hiệu đầu này đã gắn kết được. Tuy nhiên, chỉ nên thiết lập một thương hiệu mới khi thương hiệu hiện có của bạn đã là tên tuổi hàng đầu trong lĩnh vực của nó. Nếu bạn đang chật vật để gia tăng doanh thu trong lĩnh vực mà bạn thông thạo, đâu sẽ là cơ hội cho bạn trong lĩnh vực mà bạn chưa hiểu biết gì?  Và nguyên tắc quan trọng nhất là... Nguyên tắc số 5 – Khác biệt hóa hoặc bán giá rẻ. Đây là nguyên tắc quan trọng đến mức mà chúng tôi đã quyết định viết một cuốn sách với toàn bộ nội dung tập trung vào đây. Từ khi xuất bản cuốn Chuyển đổi doanh nghiệp thành thương hiệu vào đầu năm 2007, chúng tôi đã phát triển 13 chiến lược khác biệt hóa. Chúng tạo nên phần xương sống cho tất cả các dự án thương hiệu mà chúng tôi đảm trách. Mục đích của bất cứ công tác xây dựng thương hiệu nào cũng là phát triển một thương hiệu có sự khác biệt. Nếu bạn không có sự khác biệt, bạn sẽ khó có thể chuyển tải thương hiệu của mình vào tâm trí của khách hàng. Trong xây dựng thương hiệu thì “cách lòng là xa mặt” (out of mind is out of sight). Và chúng tôi không phải nói thêm với các bạn về kết cục của việc “xa mặt” nữa. Khác biệt hóa là điểm mấu chốt quan trọng nhất, mặc dù nó không phải là công tác duy nhất mà chúng tôi thực hiện trong quá trình thực hiện dự án cho thương hiệu. Nếu không có khác biệt hóa, mọi thứ bạn làm đều thất bại tan tành và bạn không thể có một thương hiệu mạnh và bền vững. Phương trình thật giản đơn: nếu khách hàng không thể nhận thấy nét khác biệt giữa thương hiệu của bạn và của đối thủ cạnh tranh, họ sẽ mua sản phẩm từ nhà cung cấp có giá thấp nhất. Nếu bạn không thực hiện khác biệt hóa trong khi các đối thủ thực hiện, bức tranh sẽ còn ảm đạm hơn nhiều. Nếu bạn không có sự khác biệt và cũng không thể cạnh tranh bằng giá cả, chúng tôi cho rằng thương hiệu của bạn sẽ đến ngày tận thế. Khác biệt hóa là một chủ đề quan trọng, nhưng hiện nay chưa có nhiều sách đề cập đến việc làm thế nào mà bạn có thể thực hiện khác biệt hóa. Chỉ có những cuốn nói về tầm quan trọng của khác biệt hóa, nhưng chúng tôi lại cần một cuốn trình bày việc làm thế nào để có sự khác biệt. Với kinh nghiệm của mình, chúng tôi cũng phát hiện ra rằng hiện nay không có nhiều nhà tư vấn am hiểu về vấn đề này. Đây là một nhận định khá táo bạo, nhưng bạn có thể kiểm tra xung quanh và tự đưa ra nhận định của riêng mình. Có lẽ bạn đã nghe nhiều người nói về tầm quan trọng của khác biệt hóa, nhưng khi hỏi họ làm thế nào để có sự khác biệt mang ý nghĩa thiết thực thì chưa chắc bạn đã nhận được câu trả lời cụ thể. Đây là lý do tại sao chúng tôi quyết định viết cuốn sách này. Mục đích của cuốn sách là trình bày từng bước cách làm thế nào để sáng tạo ra sự khác biệt hóa thực sự cho thương hiệu của bạn và các đối thủ cạnh tranh không thể lấy đi sự khác biệt này. Điểm nhấn ở đây là từ “thực sự”. Có nhiều thương hiệu cũng “khác người” chỉ để cho có khác biệt. Chúng tôi đã thường xuyên lưu ý các công ty rằng họ phải khác biệt hóa với những tư tưởng hay chứ không phải những ý kiến kém thông minh, bởi vì khác biệt hóa với các ý tưởng không liên quan gì đến thị trường hoặc khách hàng là điều dại dột và chúng tôi không tán thành. Sau khi đọc xong cuốn sách này, bạn sẽ nhận ra đâu là một ý tưởng khác biệt hóa “củ chuối” và có thể dẫn dắt thương hiệu của mình vượt qua cái bẫy này. Nào, bây giờ bạn hãy ngồi xuống, thư giãn một chút và thưởng thức hành trình của chúng tôi. Xin cam đoan rằng khi đến cuối chặng đường, bạn sẽ nắm bắt được khá tốt những phương thức để khác biệt hóa thương hiệu của mình so với đối thủ cạnh tranh – hoặc ít nhất thì bạn cũng có những ý tưởng mang tính hệ thống để khởi đầu và tránh được những “trái mìn” gài dọc đường đi. Mời các bạn đón đọc Sát Thủ Khác Biệt Hóa của tác giả Jacky Tai & Wilson Chew.
Lợi Thế Đen
Cuốn sách này kể một câu chuyện “hai trong một” hấp dẫn hơn tất cả những truyện vụ án mà bạn đã từng đọc. Toàn là chuyện có thật, từ các nhân vật, sự kiện, cả cả các bước ngoặt ly kỳ. Trước tiên cuốn sách kể về câu chuyện khởi nghiệp. Đó là câu chuyện về tỷ phú tự thân Steven Cohen. Ông này khởi nghiệp trong một lĩnh vực mới mẻ: quỹ đầu cơ phòng hộ. Trong vòng hai thập niên, từ một sinh viên mê “cờ bạc gạo”, Cohen đã xây dựng được công ty tài chính được ngưỡng mộ nhất Phố Wall, biến các đồng sự của mình thành triệu phú, và bản thân mình thành tỷ phú giàu thứ 72 trên thế giới và giàu thứ 30 ở Hoa Kỳ . Sau đó là câu chuyện về cuộc điều tra kéo dài 7 năm của FBI và Ủy ban chứng khoán nhắm vào Cohen và các đồng sự. Trong thập niên đầu tiên của thế kỷ 21, các quỹ phòng hộ lặng lẽ xâm nhập thị trường tài chính phái sinh và thay đổi sâu sắc cách thức kiếm lời của phố Wall. Những nhà đầu tư kiểu mới này không còn bỏ tiền vào những khoản đầu tư dài hạn như hạ tầng giao thông, xây dựng nhà máy hay phát triển các công nghệ mới. Họ kiếm được hàng tỉ đô la bằng các nghiệp vụ đầu cơ, bằng việc đặt cược vào sự lên xuống của cổ phiếu. Quỹ phòng hộ SAC Capital của Steven A. Cohen là một quỹ đầu cơ thành công nhất trên Phố Wall trong suốt cuối những năm 1990 đến năm 2016. SAC Capital và tỷ phú Steve A. Cohen không chỉ trở thành huyền thoại sống của Phố Wall mà còn trở thành đích ngắm của Cục điều tra liên bang FBI. Steve Cohen đã uy tín và tiềm lực tài chính của quỹ phòng hộ do ông sáng lập để thao túng thông tin thị trường, lách qua các khe hở luật pháp và nhờ đó kiếm lợi nhuận kếch sù. Mỗi tay giao dịch viên trong quỹ của Steve Cohen là một “con cá mập mặc áo cổ cồn” có sáng láng và đầy học thức. Họ săn đuổi và tìm kiếm thông tin nội gián bằng mọi thủ đoạn tinh vi. Những thông tin nội gián ấy mang lại lợi thế đen cho quỹ của Cohen, và Cohen cực kỳ tài tính khi biến chúng thành siêu lợi nhuận. Câu chuyện thành công của Cohen cùng câu chuyện về cuộc điều tra và đấu tranh pháp lý dai dẳng chống lại Cohen sẽ giúp bạn đọc hiểu hơn nhiều bộ mặt khác nhau của nước Mỹ. Một bên là tỷ phú giàu có, ở trong biệt thự xa hoa, sở hữu những tác phẩm của những nghệ sĩ danh giá nhất trái đất: Pablo Picasso, Andy Warhol, Edward Munch… Một bên là các thanh tra FBI và công tố viên nghèo túng nhưng chính trực, không chùn bước trước bất cứ thế lực nào. Môt bên là hệ thống tư pháp công minh. Một bên là những luật sư của quỷ được trả rất nhiều tiền để giúp thân chủ giàu có của mình lách luật. Một bên là những thanh nhiên sáng láng tốt nghiệp các đại học tinh hoa. Một bên là cám dỗ của tiền tài danh vọng. Tác giả Sheelah Kolhatkar, cựu chuyên viên phân tích làm việc cho quỹ đầu cơ phòng hộ, và là cây bút viết cho tờ New Yorker chuyên viết về Phố Wall, Thung lũng Silicon, chính trị và nhiều đề tài khác. Cô còn là diễn giả và bình luận viên vể mảng kinh doanh và kinh tế tại các hội thảo và trên các kênh truyền hình như CNBC, Bloomberg Television, , PBS NewsHour …. Cô cũng viết vài cho Bloomberg Businessweek, New York Magazine, The Atlantic, New York Times và nhiều báo khác. *** Một tối tháng Bảy năm 2008, đặc vụ FBI B. J. Kang đang ngồi gò lưng trên bàn làm việc, đeo tai nghe, lắng nghe một cuộc điện thoại. Bên ngoài trời đã tối, còn anh vẫn chưa dùng bữa. Bao tử anh óc ách sôi. “Raj, anh nên nghe lời em,” một phụ nữ nói giọng êm ái, nghe rõ cả hơi thở. “Làm ơn đừng có chơi em vụ này.” “Được rồi,” một giọng đàn ông nói. “Họ sẽ đánh xuống,” giọng phụ nữ nói tiếp. Đánh xuống[1], Kang biết, một thuật ngữ quen thuộc của Phố Wall, có nghĩa là một công ty sẽ công bố lợi nhuận của họ thấp hơn so với kỳ vọng, đây rõ ràng là tin xấu; “họ” ở đây là một công ty Internet trị giá 800 triệu đô la[2] đóng trụ sở ở Cambridge, Massachusetts, có tên gọi Akamai Technologies. “Em vừa nhận được một cuộc gọi từ người của em. Em vẫn khiển được gã này như chỉnh dây đàn mà.” “Anh đang bán khống, em biết mà, đúng không?” người đàn ông nói. “Em muốn anh ở trên,” người phụ nữ thỏ thẻ. “Chúng ta phải là một cặp.” Cô ta không nói về tình dục, ít ra là lần này. Đây là chuyện tiền nong. “Hãy cùng nhau chơi cú này. Cứ tiếp tục bán khống mỗi ngày đi.” Người phụ nữ này là ai? Kang nhủ thầm. Nghe ả ta đầy vẻ âm mưu một cách hài hước. Kang lắng nghe và ghi chú. Anh đang ở trong “phòng nghe lén” của FBI, một sào huyệt không cửa sổ chứa mười bốn máy tính Dell cực xịn và một mớ đồ nội thất chẳng ăn khớp gì với nhau ở tầng hai mươi bốn của tòa nhà 26 tầng Federal Plaza thuộc khu Hạ Manhattan, nơi đóng trụ sở thực địa của Cục ở New York. Dọc theo tường là một kệ kim loại chất đầy những thanh lương khô, bánh quy Goldfish và sô cô la Kit Kat - đồ ăn của các đặc vụ ngồi lì ở đây nhiều tiếng liền mỗi ngày, theo dõi các cuộc điện thoại trực tiếp. Nghe lén các cuộc điện thoại nhìn chung bị coi là một việc chó chết, nhưng Kang không nhìn nhận như thế. Anh hiểu vấn đề là ở sự kiên nhẫn; nếu bạn để tâm vào công việc, rốt cuộc bạn sẽ được đền đáp. Vài tháng trước, ngày 7 tháng Ba, một thẩm phán liên bang đã trao cho Kang một món quà, cho phép nghe lén điện thoại di động của một tay thứ dữ Phố Wall mang tên Raj Rajaratnam. Kang đã sống trong căn phòng nghe lén này từ đó, thu thập bằng cứ về một vụ giao dịch nội gián khổng lồ. Anh không tham gia lĩnh vực tội phạm chứng khoán chỉ để bắt những vụ lừa đảo nhỏ nhặt mà anh từng làm hai năm trước. Anh muốn hạ những nhân vật lớn như Raj, một tay chơi quan trọng trong giới tài chính. Là người đồng sáng lập của Galleon Group, một quỹ đầu tư phòng hộ[3] trị giá 7 tỉ đô la, Rajaratnam năm nay khoảng năm mươi tuổi, và là một trong những tay giao dịch danh tiếng ở Phố Wall. Một phần cũng bởi tầm vóc của gã. Raj to béo và khoa trương, với sự thèm muốn quá khổ. Gã thích ăn, và thích tiêu tiền, sẵn sàng chi tiền cho 70 người bạn của mình bay tới Kenya để dự một tiệc sinh nhật kiểu đi săn[4], và chi 250 ngàn đô la cho một bữa tiệc xem Super Bowl[5] ở đảo Star trong vịnh Biscayne. Raj trái ngược hoàn toàn với Kang, đứa trẻ đầy kỷ luật lớn lên trong một gia đình nhập cư người Hàn Quốc, vóc dáng như một khối bê tông với mái tóc đen cắt gọn ghẽ. Trong khi Rajaratnam sống để lan truyền tin đồn, mua bán trái phiếu và khoe khoang về kỹ năng đặc biệt của gã bất cứ khi nào có cơ hội, Kang là một người lao động lặng lẽ, mẫn cán, chỉ lên tiếng khi đặc biệt cần thiết. Ngay cả những đồng nghiệp gần gũi nhất của anh ở Cục cũng hầu như không biết gì về anh. Sáu ngày sau cuộc gọi đó, Kang chứng kiến Akamai thông báo với cả thế giới rằng báo cáo kết quả kinh doanh tiếp theo của họ sẽ là một nỗi thất vọng, cổ phiếu của hãng giảm từ 31,25 xuống 23,34 đô la sau một đêm. Raj đã bán khống 875.000 cổ phần, kiếm được hơn 5 triệu đô la trong một tuần. Người phụ nữ đã lộ tin cho gã, một tay môi giới tên là Danielle Chiesi, kiếm được 2,5 triệu đô la. Kang muốn biết ả đã tìm được ở đâu thông tin giá trị như thế về những gì Akamai sẽ làm, nên anh đã xin tòa được xem hồ sơ cuộc gọi của cô ả. Nhìn qua danh sách các cuộc gọi, anh có thể thấy rằng ả đã nói chuyện với một quản lý cấp cao ở Akamai ngay trước khi chuyển thông tin cho Raj. “Em đã chơi đúng kiểu,” Rajaratnam nói với Chiesi sau đó, khi gã gọi cho ả để cảm ơn vì tin mật báo. “Cách mà em xử lý mối quan hệ ấy.” Chiesi thở dài. “Đó là một cuộc chinh phục.” Rajaratnam đã bị bắt quả tang làm chuyện phạm pháp rõ ràng: lấy thông tin mật, nội gián về Akamai, mua bán cổ phiếu dựa trên đó và kiếm lời. Không hề có mật mã hay bóng gió gì hết. Mọi mảnh ghép lộ ra một cách hoàn hảo, sẵn sàng cho một vụ khởi tố hình sự: cuộc gọi diễn ra vào tối 24 tháng Bảy; Raj đã bán khống 138.550 cổ phần vào ngày hôm sau, đặt cược cổ phiếu sẽ rớt giá, và gã ta tiếp tục bán khống nhiều nữa tới khi tin tức được công bố ngày 30 tháng Bảy. Chỉ dựa riêng vào bằng chứng này, một trong những tay giao dịch thành công nhất ở Phố Wall chắc chắn sẽ vào tù. Kang có thể cảm thấy sự phấn khích tăng lên trong anh. Nếu Raj và Chiesi mua bán dựa trên thông tin nội gián một cách thoải mái và công khai như thế, hẳn phải có những kẻ khác cũng làm như thế. Đường dây điện thoại của Rajaratnam thường bận rộn nhất vào buổi sáng, ngay khoảng thời gian thị trường mở cửa, và Kang chủ tâm làm sớm và lắng nghe. Raj sẽ gọi cho bạn bè và người quen của gã, tìm kiếm tin tức. Một số người mà gã trao đổi tin tức là bạn học cũ ở trường Wharton[6] giờ đang điều hành các công ty công nghệ hay quỹ phòng hộ. Nhiều người trong số đó được gã trả lương. Kang đã theo dõi Raj thu thập thông tin về những báo cáo kết quả kinh doanh sắp được công bố và những đề nghị mua bán sáp nhập chưa được tiết lộ và sử dụng điều đó kiếm hàng triệu đô la khi mua bán cổ phiếu. Chỉ trong vài tháng, Kang đã nghe cả cuộc gọi của bạn bè Rajaratnam nữa. Kang và các đặc vụ FBI khác bị sốc vì những gì họ nghe được. Những hành vi này là bình thường ở Phố Wall? Phải chăng thông tin nội gián dễ có được như thế? Họ đã quen với việc phát hiện những băng hoại trong ngành tài chính, nhưng những tương tác này quá trắng trợn, bất hợp pháp rõ ràng, và có vẻ như ở khắp nơi. Mỗi lần họ phát hiện ra một nhóm giao dịch nội gián, nhóm đó sẽ có vài người thuộc một nhóm khác, và họ có cả một danh sách những nghi can mới phải để mắt đến. Vấn đề lớn hơn cả Raj. Đó là cả một mạng lưới lớn, phức tạp. Trong khi các tay đặc vụ lắng nghe và nghiên cứu hồ sơ cuộc gọi và những ghi chú thẩm vấn, tên một quỹ phòng hộ cứ xuất hiện liên tục: SAC Capital Advisors. Kang quyết định để mắt tới nó. °°° Tấm biển của khách sạn Embassy Suites ở khu Nam San Francisco phủ bóng trên đầu khi B. J. Kang bẻ lái chiếc xe đi thuê cỡ trung ra khỏi bãi đậu và lái về phía Nam, hướng Cupertino, tấp lại trước một căn nhà ba phòng ngủ trên con đường vắng lặng khoảng 40 phút sau đó. Anh và đồng đội, người đang ngồi im lặng bên cạnh, đã dành phần lớn buổi tối hôm trước diễn lại những kịch bản khác nhau có thể xảy ra khi họ tới nơi và gõ cửa. Sẽ ra sao nếu người họ đang tìm không có nhà? Sẽ ra sao nếu hắn nói họ cút đi cho khuất mắt? Nếu hắn có súng thì sao? Khả năng không cao, nhưng họ phải sẵn sàng cho mọi tình huống. Đó là ngày 1 tháng Tư năm 2009, và mặt trời đang lặn. Kang và tay đặc vụ kia - Tom Zukauskas, được Kang gọi là “người yểm trợ” - đã ra khỏi xe và rảo bước trên lối đi dẫn vào nhà. Họ gõ cửa. Một người đàn ông tóc đen xuất hiện. “Ali Far?” Kang nói. Người đàn ông gật đầu, vẻ bối rối. Kang móc phù hiệu trong túi áo khoác ra, giơ lên trước mặt ông ta. “Tôi là B. J. Kang. Tôi là người của FBI. Chúng tôi tới đây để trao đổi về giao dịch nội gián.” Anh ngừng lại một chút để tạo ấn tượng. Kang giải thích rằng Far đang ở trong tình thế khó khăn vì những điều ông ta đã làm, nhưng có thể vẫn có giải pháp. Kang và Far có thể giúp nhau. Vợ của Far, hai con gái, bà mẹ đẻ và bà mẹ vợ đang co rúm vì sợ trong sân sau nhà, cảnh giác theo dõi mọi chuyện. “Chúng tôi biết anh từng làm việc cho Raj Rajaratnam ở Galleon và anh đã giao dịch dựa trên thông tin nội gián,” Kang nói. “Chúng tôi có băng ghi âm.” Băng ghi âm ư? Sau đó Kang bật một đoạn ghi âm mà Far đang cung cấp thông tin nội gián cho Rajaratnam về một công ty sản xuất linh kiện bán dẫn. Khi đoạn băng chạy, Far không nói nổi lời nào. Far đã rời Galleon năm 2008 để khởi sự quỹ đầu tư phòng hộ riêng cùng bạn mình là Richard Choo-Beng Lee, người giờ được gần như tất cả mọi người trong giới biết với tên gọi tắt “C.B.”. Lee là một chuyên gia phân tích công nghệ, trước đó đã làm việc ở SAC Capital. Kang hy vọng rằng Far và Lee sẽ đưa anh tới gần SAC hơn, vốn là một trong những quỹ đầu tư phòng hộ lớn nhất thế giới. Kang đã tìm hiểu được ngày càng nhiều hơn về quỹ này và người sáng lập bí ẩn của nó, Steven Cohen, anh nghe được từ những người môi giới khác của Phố Wall rằng Cohen “luôn quyết định đúng” trong mọi giao dịch - điều mà có vẻ, ít ra là bên ngoài, bất khả thi. Không ai trong ngành hiểu được bằng cách nào Cohen kiếm được nhiều tiền ổn định như thế; những đối thủ cạnh tranh của ông ta ghen tị và nghi ngờ. Dùng những kỹ năng họ đã phát triển ở Galleon và SAC, Far và Lee đã tiếp thị quỹ của chính họ, Spherix Capital, với các nhà đầu tư tiềm năng, một phần qua quảng cáo việc họ có thể tiếp cận các lãnh đạo cấp cao ở những công ty công nghệ, và họ có những thông tin giá trị bởi những mối quan hệ đó. Kang biết tất cả những chuyện này. Anh thích nói rằng anh hiểu sự khác biệt giữa “những quỹ đầu tư phòng hộ dơ bẩn, quan trọng”, “những quỹ đầu tư phòng hộ dơ bẩn mà ta không cần lãng phí thời gian” và “những quỹ đầu tư phòng hộ không quan trọng”. Anh đã tranh luận với các đồng sự ở FBI rằng họ phải đẩy cuộc điều tra ra ngoài phạm vi của Raj Rajaratnam và Galleon, tới những mục tiêu lớn hơn và hùng mạnh hơn như Cohen. Kang cho rằng Far và Lee, những người có quan hệ và có vẻ nhận được thông tin nội gián trực tiếp từ các nhân viên trong công ty, là nhóm thứ nhất, riêng nhóm đó đã đáng để theo đuổi. Nhưng với Kang, họ cũng là con đường dẫn tới thứ gì đó lớn hơn. Tất cả những gì Kang phải làm là thuyết phục họ lật mặt. Kang tin rằng Far đặc biệt khớp với hồ sơ của một điểm chỉ viên cho FBI. Anh ta có vẻ là một người tử tế, muốn làm điều tốt nhất cho gia đình mình. “Anh muốn để con cái anh nghe hết những chuyện này sao?” Kang hỏi. Anh nói Far hãy suy nghĩ kỹ về đề nghị của anh, bởi đó là đề nghị tốt nhất mà anh ta nhận được - chắc chắn là hấp dẫn hơn việc ngồi tù. Nếu anh ta không làm điều đúng, lần tới các đặc vụ FBI xuất hiện ở nhà anh ta sẽ là để bắt người. “Đừng nói với bất kỳ ai chuyện này,” Kang nói thêm, trước khi chào tạm biệt. “Chúng tôi sẽ theo dõi, và sẽ biết nếu anh nói với người khác.” Hai tay đặc vụ quay trở lại xe của họ. Tối hôm đó, Far thấy thật khổ sở. Anh ta không ngủ được. Bất chấp cảnh báo của Kang, Far đã gọi cho cộng sự C. B. Lee. Có giọng hộp thư thoại trả lời. “FBI vừa tới nhà tôi,” Far nói, rồi vội vàng gác máy. Với FBI, điều tối quan trọng là những tin tức về vụ điều tra và nghe lén không bị rò rỉ tới cộng đồng quỹ phòng hộ. Kang phải nói chuyện với C. B. Lee càng sớm càng tốt để cố gắng hạn chế sự tiết lộ tin tức. Lee sống với mẹ cách chỗ Far chỉ 20 phút đi xe, và hai ngày sau Kang tới gặp anh ta. Ngay khi Lee ra mở cửa, Kang nói anh biết anh ta đang giao dịch nội gián ở Spherix. Lúc đầu, Lee từ chối trả lời các câu hỏi của FBI. Nhưng tới cuối cuộc trò chuyện, Kang cảm thấy tự tin là anh ta sẽ hợp tác. “Chúng ta sẽ giúp lẫn nhau,” Kang nói với anh ta. “Anh đang làm điều đúng.” Mời các bạn đón đọc Lợi Thế Đen của tác giả Sheelah Kolhatkar & Trần Trọng Hải Minh (dịch).
Làm Giàu
Tôi bắt đầu phác thảo những ý tưởng đầu tiên cho cuốn sách này vào cuối thế kỷ 19. Tôi đã mất gần 70 năm để chuẩn bị cho sự ra đời của nó. Trong suốt thời gian này, số lượng những thay đổi quan trọng trong đời sống của con người mà tôi được chứng kiến còn nhiều hơn trong toàn bộ lịch sử văn minh. Tôi đã chứng kiến sự ra đời của ô tô, máy bay, đài, ti vi, năng lượng nguyên tử, thời đại của vũ trụ. Tôi đã chứng kiến năng lượng điện truyền đi trên khắp nước Mỹ, hiệu suất công nghiệp tăng cao đến mức ở thế kỷ 19 con người có nằm mơ cũng không tưởng tượng được, khoa học và công nghệ phát triển bùng nổ. Tôi cũng đã chứng kiến những quốc gia cũ biến mất, những quốc gia mới xuất hiện, rừng rậm nhường chỗ cho đường nhựa, thành phố mọc lên ở nơi đã từng là những khu làng quê buồn tẻ. Và tôi đã chứng kiến con người thích nghi với tất cả những thay đổi này và vẫn cứ là con người, như họ vốn thế từ hàng nghìn năm qua. Bạn sẽ nhận thấy cuốn sách này có đề cập đến sự thay đổi của thế giới. Tuy nhiên, khi nói về con người, tôi nói về những lực lượng đã, đang và sẽ luôn luôn thúc đẩy con người. Chúng ta vẫn nhìn nhận rằng nếu không có đủ tiền, cuộc sống của chúng ta sẽ bị bó buộc và bản thân chúng ta sẽ trở nên bủn xỉn, do vậy tất cả mọi người đều muốn được thành công trong việc kiếm tiền đồng thời muốn được giải phóng khỏi nỗi sợ hãi, tình trạng lo lắng, ốm đau và bất hạnh. Vậy là, ngoài thành công trong việc kiếm tiền, chúng ta muốn có được sự bình an trong tâm hồn để giúp cho cuộc sống trở nên hoàn thiện hơn. Trong khi cuốn sách này giúp bạn có được cuộc sống sung túc đáng mơ ước, nó cũng có thể giúp bạn tìm được sự bình an trong tâm hồn bằng rất nhiều phương pháp khác nhau. Như bạn sẽ thấy, khi nói về sự bình an trong tâm hồn, chúng ta không chỉ nói về sự bình an như một trạng thái tĩnh lặng. Sự bình an trong tâm hồn đồng nghĩa với việc có được trạng thái tĩnh lặng và sôi nổi cùng một lúc, hoặc, nói cách khác, trạng thái tĩnh tâm trong cuộc sống năng động thường ngày của bạn. Nó được gọi là tài sản; nếu không có nó, bạn không thể thực sự giàu có. Nó thể hiện bản thân theo rất nhiều cách: Nó là sự tự do trước những lực lượng tiêu cực có thể chi phối tâm trí, và trước những thái độ tiêu cực như cảm giác lo lắng hay tự ti. Nó là sự tự do trước bất cứ cảm giác thèm muốn nào. Nó là sự giải thoát khỏi những bệnh tật về tinh thần và thể chất tự mình gây ra làm giảm chất lượng cuộc sống. Nó là sự giải thoát khỏi tất cả mọi nỗi sợ hãi, đặc biệt là bảy nỗi sợ cơ bản mà chúng ta sẽ chỉ rõ trong cuốn sách này. Nó là sự giải thoát khỏi điểm yếu chung của loài người trong việc cứ đi tìm kiếm một điều gì đó vô nghĩa. Nó là sự sở hữu niềm vui với công việc và thành tựu đạt được. Nó là thói quen là chính mình và làm những việc mà bản thân mình muốn. Nó là thói quen kiểm tra thái độ của bản thân với cuộc sống cũng như với những người xung quanh, và luôn luôn thay đổi để có thái độ tốt đẹp hơn. Nó là thói quen giúp đỡ người khác tìm ra cách tự giúp bản thân họ! Nó là sự giải phóng khỏi nỗi lo lắng về việc điều gì có thể xảy ra sau khi bạn chết. Nó là thói quen làm nhiều hơn những gì bạn được kỳ vọng trong tất cả những mối quan hệ giữa con người với con người. Nó là thói quen suy nghĩ về việc bạn mong muốn thực hiện, thay vì những chướng ngại có thể cản đường bạn. Nó là thói quen cười vào những bất hạnh nhỏ nhặt có thể thình lình ập đến. Nó là thói quen cho đi trước khi cố gắng đạt được. Sự bình an trong tâm hồn bao hàm một lĩnh vực rộng lớn đến mức đáng ngạc nhiên, có đúng vậy không? Cho dù bạn có sử dụng nó theo cách nào đi chăng nữa, nó cũng sẽ giúp bạn có được thành công trong việc kiếm tiền – và hơn thế. Sự bình an trong tâm hồn giúp bạn sống theo cách mà bạn muốn, với những giá trị mà bạn lựa chọn, và như vậy cuộc sống của bạn sẽ tốt đẹp và giàu có hơn từng ngày. Cuốn sách này được viết bởi một người đàn ông đã gặp rất nhiều khó khăn để có thể tìm thấy được sự bình an trong tâm hồn, bằng phương pháp thử và sai. Mục đích của nó là để giúp người khác tìm thấy sự bình an trong tâm hồn họ và thành công trong việc kiếm tiền, một cách nhanh chóng và ít tốn kém hơn. Nếu một số đoạn trong cuốn sách mang nặng tính cá nhân, xin hãy nhớ rằng những sự kiện tưởng như nhỏ bé trong cuộc sống của một người là điều tạo ra phần lớn kinh nghiệm của ông ta. Bạn có thể nhận ra chính bạn trong những kinh nghiệm của tôi. Hãy chú ý xem những kinh nghiệm nhỏ ẩn chứa cả thành công và thất bại như thế nào. Đó là căn cứ thử nghiệm đầu tiên mà nhờ chúng, bạn được trao cho cơ hội để chứng minh rằng bạn làm chủ số phận của mình, bạn là người chỉ huy của tâm hồn mình. Tôi nhận ra rằng không có ai mong muốn uống những viên thuốc được kê bởi vị bác sĩ mà bản thân ông ta không tin dùng chúng. Loại “thuốc” được kê đơn ở đây là loại “thuốc” đã được chứng minh bởi ảnh hưởng kỳ diệu của nó lên bản thân tôi và hàng nghìn người khác. Nhờ cơ duyên mà tôi có được sự giúp đỡ của hơn 500 người thành đạt nhất nước Mỹ(1). Những người này cho phép tôi đứng ở hậu trường cuộc sống cá nhân của họ và tự rút ra những phẩm chất tốt cũng như điểm yếu, thành công cũng như thất bại của họ, họ thích và không thích sử dụng đồng tiền của họ như thế nào, yếu tố này liên hệ với việc họ sở hữu hay không sở hữu sự bình an trong tâm hồn ra sao. Chính nhờ Khoa học về Thành tựu Cá nhân, thành quả được xây dựng dựa trên những cuộc phỏng vấn và nghiên cứu của tôi, mà tôi đã giúp được hàng nghìn người trên thế giới thoát khỏi cảnh nghèo đói, loại bỏ được ảnh hưởng của một thời niên thiếu tiêu cực, giải quyết những vấn đề, vượt qua những hoàn cảnh có thể kéo họ lại. Cho phép tôi được nói rằng tôi đã làm điều này rất nhiều năm sau khi vượt qua được nhà thờ của năm con quỷ – bạn có thể biết một vài hoặc tất cả trong số chúng: Sự nghèo đói Sự ngu dốt Nỗi sợ hãi Sự thất học Sự tuyệt vọng Khi còn là một đứa bé, tôi thường xuyên bị đói. Đó là thời gian mà tôi ăn vỏ cây nhặt được dưới gốc cây bu lô. Tôi vẫn tiếp tục bị đói trong suốt thời niên thiếu của mình. Tôi vẫn đói! Không phải đói về mặt vật chất, mà là về mặt tinh thần. Tôi cần thức ăn cho một tâm hồn không ngừng tìm tòi để biết nhiều hơn về lý do một số người thất bại và một số người thành công, một số người có được sự bình an trong tâm hồn và một số người luôn phải sống trong mâu thuẫn nội tâm. Nhưng tôi không còn cảm thấy tuổi thơ cản trở mình nữa. Rồi đến thời điểm khi một trong số những người giàu nhất thế giới, Andrew Carnegie(2), kéo tôi vào kế hoạch tìm kiếm bí mật của những người thành công trong việc kiếm tiền và những người thành công trong cuộc sống. Tôi đã từng là cố vấn cho ba vị Tổng thống Mỹ: Willam Howard Taft(3), Woodrow Wilson(4) và Franklin D. Roosevelt(5), và tôi giúp vị Tổng thống đầu tiên của Philippines giành được độc lập cho nhân dân của ông. Có một giai đoạn tôi luôn tìm cách để nổi tiếng. Tôi khao khát nó, cầu nguyện và làm việc không ngừng nghỉ để đạt được nó. Cuối cùng thì những lá thư gửi đến tôi từ tất cả các nơi trên thế giới, được đóng trong bao tải, nhiều hơn mức tôi có thể đọc và trả lời từng câu hỏi. Các nhà kinh doanh đồng loạt tìm đến tôi với rất nhiều lời đề nghị được tài trợ, hợp tác, được mua những lời tán dương của tôi về các sản phẩm của họ. Sở thích của tôi giờ đây đã khác đi. Đó là khi tôi nhận ra rằng nếu muốn được yên tĩnh thì tôi không được đăng ký một số điện thoại nào dưới tên mình, tôi bắt đầu đánh giá cao sự bình an trong tâm hồn. Nhưng khi tìm cách để nổi tiếng, tôi chưa bao giờ ngừng viết. Hết cuốn này đến cuốn khác, tôi viết bằng tất cả nỗ lực của mình để nói với thế giới về những gì tôi đã học được về thành công, về giá trị của một trạng thái tích cực trong tâm hồn, về mối quan hệ giữa con người với con người. Đây là danh sách những cuốn sách mà tôi đã viết – Quy luật của Thành công (The Law of Success – tám tập); Think and Grow Rich – 13 nguyên tắc nghĩ giàu, làm giàu; Làm thế nào để sống hiệu quả (How to Sell Your Way Through Life); Chìa khóa vạn năng dẫn tới sự giàu có (The Master-Key to Riches); Làm thế nào để được tăng lương (How to Raise Your Own Salary); Tinh thần năng động (Mental Dynamite – 16 tập); Khoa Học về Thành tựu Cá nhân (Science of Personal Achievement); và 17 khóa học mà giờ đây đã được dạy ở các lớp học từ xa và lớp học nhóm tại địa phương ở Mỹ cũng như rất nhiều đất nước khác. Thời gian trôi qua đã giúp tôi đánh giá được giá trị của những cuốn sách này và đo được ảnh hưởng của chúng lên độc giả. Chúng đã giúp được hàng trăm nghìn người, có thể là hàng triệu người, xây dựng cuộc sống thành công và hạnh phúc. Tôi đã quan tâm đến việc tìm kiếm xem những lời khuyên nào hữu dụng nhất và được ứng dụng nhiều nhất trong xã hội. Tôi đã kiểm tra cẩn thận để tìm hiểu xem giai thoại và kiểu giai thoại nào mang đến sự thay đổi tiến bộ mà nhờ đó một người tìm thấy được bản thân và đi theo con đường mà họ lựa chọn. Cuốn sách này phần nào đại diện cho một sự lựa chọn cẩn thận những yếu tố có thể đứng vững theo thời gian. Bạn cũng sẽ tìm thấy rất nhiều điều mới. Thế giới thay đổi – không phải theo nguyên tắc cơ bản, mà theo những khía cạnh nhất định có thể mang lại nhiều kiểu cơ hội khác nhau cho người đang tìm kiếm chúng. Cơ hội kiếm tiền trong suốt hai thế kỷ gần đây còn nhiều hơn là những cơ hội đã tồn tại trong tiến trình lịch sử, và chúng vẫn phát triển nhanh chóng, sâu rộng. Bạn sẽ có được cái nhìn toàn cảnh với những cơ hội đó khi đọc cuốn sách này. Nếu đã từng đọc những cuốn sách mà tôi viết trước đây, bạn sẽ thấy rằng cuốn sách này có một mục tiêu mới và khác biệt, nhấn mạnh những giá trị mà chỉ tiền thôi thì không mua được. Tất cả những cuốn sách mà tôi đã viết đều có nội dung về rất nhiều cách để kiếm được nhiều tiền. Cuốn sách này chứng minh được một quan điểm hoàn thiện hơn so với những điều tôi đã chứng minh nhiều năm trước – và cũng chỉ ra bản thân sự bình an trong tâm hồn là một lực lượng vĩ đại trong việc giúp bạn kiếm tiền. Tôi đã nói rằng cuốn sách này được ấp ủ trong gần 70 năm. Điều này hoàn toàn đúng, nhưng tới tận gần đây tôi vẫn không biết điều đó. Tôi tin rằng tất cả chúng ta đều được hướng dẫn bởi những lực lượng vô hình của nguồn cảm hứng, và gần đây có một cảm hứng từ một nguồn kỳ lạ và có thật đã đến với tôi, tiết lộ ra tôi đã dành nhiều thời gian đến mức nào cho việc chuẩn bị viết những trang sách này, thúc giục tôi bắt tay vào việc. Người đàn ông đang nói chuyện với bạn là một người đang ở tuổi 80. Cuộc sống của ông ta vẫn trọn vẹn và vui vẻ. Tài sản của ông – số tài sản mà ông chắc chắn là đã đủ – đã không làm mất đi cảm giác hồi hộp khi sắp hoàn thành một việc gì đó. Cuốn sách này là bước đầu tiên để đạt được thành tựu đó; điều tốt đẹp nhất của thành tựu đến từ việc biết rằng cuốn sách này mang lại sự sung túc và hạnh phúc cho những người đọc nó và suy ngẫm về nó. Giờ đây tôi đã sẵn sàng để viết một cách rõ ràng và cẩn thận hơn bao giờ hết. Hãy đi cùng với tôi và chúng ta sẽ cùng tham gia vào một cuộc hành trình thú vị… một cuộc hành trình hướng tới sự giàu có… một cuộc hành trình hướng tới việc hoàn thiện những giấc mơ chân tình nhất của bạn… một cuộc hành trình hướng tới Bí mật Tối thượng có thể mang cho bạn quyền làm chủ cuộc sống của mình. *** Thời trẻ Napoleon Hill không khác gì so với hầu hết các bạn trẻ ngày nay. Khi mới bắt đầu sự nghiệp, ông từng quan niệm rằng thành công gắn liền với sự sung túc về mặt vật chất. Ông muốn được là một người quan trọng và giàu sang. Ngày nay, người ta có xu hướng xem xét cuốn Think and Grow Rich – 13 nguyên tắc nghĩ giàu, làm giàu(1) trên phương diện tiền bạc – nhưng quan điểm của Hill đã thay đổi cùng với sự trưởng thành của ông. Trong một bài luận của mình, Hill đã nhận xét rằng suốt thời tuổi trẻ, khi kiếm được rất nhiều tiền từ việc kinh doanh, ông luôn tâm niệm là mình sẽ không bao giờ lái một chiếc xe kém sang trọng hơn xe Rolls Royce. Ông mua một dinh thự lớn ở New York; có người phục vụ và rất nhiều nhân công sẵn sàng làm theo ý mình. Giai đoạn tiêu xài hoang phí này đã dẫn đến việc Hill đánh mất toàn bộ tài sản, và sau đó là khu dinh thự trong cuộc Đại Khủng hoảng năm 1929. Cuốn Grow Rich! With Peace of Mind – Làm giàu! được xuất bản năm 1967 khi Hill 84 tuổi. Thông điệp của ông đã thay đổi. Ông đã già hơn, sáng suốt hơn, và ông muốn diễn tả tầm quan trọng của sự bình an trong tâm hồn. Trong Grow Rich! With Peace of Mind – Làm giàu!, Hill khẳng định rằng ông đang cố gắng để giúp người đọc tránh phạm phải những sai lầm của chính ông. Khi đọc cuốn sách, có thể bạn sẽ học được từ cuộc đời của Hill, rằng con người cần rất nhiều thứ khác bên cạnh tiền bạc và vật chất để thực sự có được cảm giác bình an trong tâm hồn. Bạn sẽ đọc về cách học hỏi từ quá khứ, phát triển tinh thần tích cực, giải phóng mình khỏi nỗi sợ hãi và hiểu về tầm quan trọng của việc chia sẻ của cải của mình với người khác. Napoleon Hill đã có một cuộc sống cực kỳ thú vị với việc nghiên cứu, phỏng vấn và viết về những yếu tố có thể tạo nên thành công. Cuốn sách cuối cùng này tổng hợp tất cả những kiến thức của ông trong việc sống với sự bình an trong tâm hồn. Don M. Green Giám đốc điều hành Quỹ Napoleon Hill Mời các bạn đón đọc Làm Giàu của tác giả Napoleon Hill.
Chìa Khóa Thành Công
“Đừng đi trước tôi, có khi tôi sẽ chẳng theo sau, Đừng đi sau lưng tôi, có lẽ tôi sẽ không dẫn dắt, Hãy đi bên cạnh tôi, và làm bạn cùng tôi.” Tuy chỉ qua 3 câu nói súc tích, ngắn gọn nhưng Jim Rohn đã truyền toàn bộ những thông điệp mà ông muốn gửi gắm tới độc giả, những người luôn ủng hộ và góp phần làm nên sự thành công của ông. Bộ 5 cuốn sách: Bốn mùa cuộc sống, Chìa khóa thành công, Những mảnh ghép cuộc đời, Triết lý cuộc đời và Châm ngôn ngày mới được Jim Rohn ghi chép lại về những thành công, thất bại, những kinh nghiệp, triết lý sống được ông rút ra trong quãng đời 79 năm của ông. Đây như một món quà mà Jim Rohn muốn gửi tặng đến độc giả, người thân, bạn bè, những người luôn theo dõi, động viên, ủng hộ ông trong mỗi bước của sự nghiệp. Cuốn sách thứ hai được giới thiệu trong bộ sách của Jim Rohn là Chìa khóa thành công, một cuốn sách dành cho những người thực sự sẵn sàng để bước trên con đường chinh phục thành công. Chúng chính là những kinh nghiệm được đúc rút ra trong suốt quá trình khởi nghiệp từ con số 0 đến khi trở thành tỷ phú năm 31 tuổi sau khi gặp được người thầy tài giỏi, giàu có với những triết lý sống đặc biệt. Đúng như Jim Rohn nói: “Không ai biết hết được mọi chân lý” nhưng Chìa khóa thành công chứa đựng những câu trả lời đã được Jim Rohn tìm ra và đem lại cho ông rất nhiều lợi ích cả trong cuộc sống cá nhân lẫn sự nghiệp của mình. Điều sau cùng Jim muốn hướng tới là không phải sự công nhận mà chỉ đơn giản là sự chia sẻ những kinh nghiệm của mình tới người cần chúng, giúp họ có thể tìm thấy những ý tưởng, nguồn cảm hứng mới mẻ để có thể thay đổi, xác định được hướng đi đúng trong cuộc sống. Hãy tận dụng tối đa cuốn sách này bằng cách biết ơn những gì bạn đã có, sẵn sàng học hỏi, tranh luận và đọc với sự chú tâm.   Mời các bạn đón đọc Chìa Khóa Thành Công của tác giả Jim Rohn.